【正文】 ?指導(dǎo)和約束企業(yè)整體行為、員工行為及企業(yè)風(fēng)格的價(jià)值觀念。 ?企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)文化、企業(yè)及員工的行為文化、組織的機(jī)制和制度文化，特別是企業(yè)的精神、價(jià)值觀、倫理等理念文化，通過(guò)整合有效傳達(dá)給公眾。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 文化營(yíng)銷的實(shí)施 1 .識(shí)別并創(chuàng)造文化需求 ?分析目標(biāo)市場(chǎng)特有的文化特征，因勢(shì)利導(dǎo) ?實(shí)例：蒙牛聯(lián)合湖南衛(wèi)視，酸酸乳借超女熱銷神州 ?關(guān)鍵是進(jìn)行文化價(jià)值定位。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 34 3 .文化營(yíng)銷的溝通與促銷 ?利用多種促銷與溝通手段傳播文化營(yíng)銷信息 4. 強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè) ?明確經(jīng)營(yíng)理念、培育企業(yè)精神 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1960年的定義：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng) 、 利益或滿足感 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的補(bǔ)充定義： 服務(wù) 是可被區(qū)分界定 ， 主要為不可感知 ， 卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng) ， 而這種活動(dòng)并不需要與其它產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起 。 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類： ?一種是服務(wù)產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù) 。 ?另一種是功能服務(wù) ， 產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成份 ， 無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 服務(wù)營(yíng)銷組合 1 產(chǎn)品：服務(wù)范圍、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌等事項(xiàng) 2 定價(jià)：形象、成本、競(jìng)爭(zhēng)等因素 3 渠道：所在地及其地緣的可達(dá)性 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 4 促銷：溝通 5 人 員：生產(chǎn)者與消費(fèi)者 6 有形展示：實(shí)體環(huán)境、服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物、實(shí)體性線索 7 過(guò)程 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（ 5項(xiàng)） ? 可靠性：可靠性是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 ? 響應(yīng)性：響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。 ? 保證性：保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。 ? 移情性：移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。 ? 有形性：有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 定義： 綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 謀求消費(fèi)者利益 、 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào) ，既要充分滿足消費(fèi)者的需求 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo) ， 也要充分注意自然生態(tài)平衡 。 第五節(jié) 綠色營(yíng)銷 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 ?綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提 。 ?綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo) 。 ?綠色營(yíng)銷以綠色法制為法律保障 。 ?綠色營(yíng)銷以綠色科技為物質(zhì)前提 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)考慮的因素 1 外在綠色營(yíng)銷因素 付費(fèi)消費(fèi)者 預(yù)測(cè) 供應(yīng)商 伙伴 問(wèn)題 政府 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 2 綠色營(yíng)銷內(nèi)部影響因素 （ 1）產(chǎn)品：綠色概念 （ 2）價(jià)格：綠色成本 （ 3）分銷：綠色渠道 （ 4）促銷：綠色促銷 （ 5）人員：綠色人員 （ 6）過(guò)程：綠色管理與控制 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 綠色營(yíng)銷發(fā)展的新特點(diǎn) ?綠色營(yíng)銷發(fā)展為跨世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向中的熱點(diǎn) ?綠色營(yíng)銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持 ?綠色營(yíng)銷逐漸被提升到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ?綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng) ?綠色營(yíng)銷過(guò)程中將面臨更多的市場(chǎng)差異化 ?綠色營(yíng)銷將受到越來(lái)越多的管制 ?在國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 第六節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷 一 國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn) ?復(fù)雜性：調(diào)查不易、溝通難，政治法律差異、技術(shù)環(huán)境不同等 ?風(fēng)險(xiǎn)性：信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)等 ?激烈性：競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 二 .國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析 ?政治的多極化 ?經(jīng)濟(jì)的全球化 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全面到來(lái) ?商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化 ?老齡化社會(huì) ?網(wǎng)絡(luò)的普及 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 三 . 全球營(yíng)銷策略 ?1988年李維特 《 市場(chǎng)全球化 》 中提出。 ?企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 1 確定全球營(yíng)銷任務(wù) 2 進(jìn)行全球市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）全球性市場(chǎng)細(xì)分 分析：重于找出需求共性 （ 2）國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分 分析：強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家之間文化差異，市場(chǎng)細(xì)分以地理位置和國(guó)籍為基準(zhǔn) （ 3）混合型市場(chǎng)細(xì)分：前兩種細(xì)分方法的集合型 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 3 選擇全球競(jìng)爭(zhēng)定位 4 設(shè)計(jì)全球營(yíng)銷組合 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 國(guó)際廣告策略 ——基于可口可樂(lè)公司 全球營(yíng)銷廣告 的案例教學(xué) ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ? 1886年藥劑師約翰 彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂(lè)。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌“ CocaCola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到 700多億美元（ 2023年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。 ? 1927年可口可樂(lè)在上海建立中國(guó)第一家裝瓶廠。 1948年上海廠成為美國(guó)境外首家銷量超過(guò) 100萬(wàn)箱的裝瓶廠。 1979年 1月可口可樂(lè)重返中國(guó)。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ? 目前，可口可樂(lè)公司銷售的飲料可分成 4類： ? A碳酸飲料（可口可樂(lè)、雪碧）； B主要是水的飲料（天與地、冰露）； C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得） D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。 這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了 230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂(lè)的品牌家族成為一支攻無(wú)不勝的航母編隊(duì)。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ? 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國(guó)糧油進(jìn)出口公司、中國(guó)國(guó)際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司。 ? 百年來(lái)，可口可樂(lè)的配方一直是最高機(jī)密。做法是：由美國(guó)可口可樂(lè)獨(dú)資的工廠提供飲料主劑，運(yùn)送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說(shuō)明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳?xì)怏w，制成可口可樂(lè)的各種最后產(chǎn)品。 ? 在中國(guó)設(shè)有 30個(gè)分裝廠，基本每省一個(gè)。山東省分裝廠設(shè)在青島。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團(tuán) ◆ 可口可樂(lè)的廣告理念 ? “2L3O”： 長(zhǎng)期（ Long term） 本地化（ Local） 信心（ Optimism） 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 公民責(zé)任（ Obligation） ? Think Local, Act Local：可口可樂(lè)公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維