【正文】 ?指導和約束企業(yè)整體行為、員工行為及企業(yè)風格的價值觀念。 ?企業(yè)產(chǎn)品 /服務文化、企業(yè)及員工的行為文化、組織的機制和制度文化，特別是企業(yè)的精神、價值觀、倫理等理念文化，通過整合有效傳達給公眾。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 文化營銷的實施 1 .識別并創(chuàng)造文化需求 ?分析目標市場特有的文化特征，因勢利導 ?實例：蒙牛聯(lián)合湖南衛(wèi)視，酸酸乳借超女熱銷神州 ?關鍵是進行文化價值定位。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 34 3 .文化營銷的溝通與促銷 ?利用多種促銷與溝通手段傳播文化營銷信息 4. 強化企業(yè)文化建設 ?明確經(jīng)營理念、培育企業(yè)精神 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ?美國市場營銷協(xié)會 1960年的定義：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動 、 利益或滿足感 。 ?市場營銷學界的補充定義： 服務 是可被區(qū)分界定 ， 主要為不可感知 ， 卻可使欲望獲得滿足的活動 ， 而這種活動并不需要與其它產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起 。 第四節(jié) 服務營銷 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類： ?一種是服務產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務 。 ?另一種是功能服務 ， 產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份 ， 無形的服務只是滿足顧客的非主要需求 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 服務營銷組合 1 產(chǎn)品：服務范圍、質(zhì)量、水準、品牌等事項 2 定價：形象、成本、競爭等因素 3 渠道：所在地及其地緣的可達性 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 4 促銷：溝通 5 人 員：生產(chǎn)者與消費者 6 有形展示：實體環(huán)境、服務時所需用的裝備實物、實體性線索 7 過程 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 服務質(zhì)量的評價標準（ 5項） ? 可靠性：可靠性是可靠地、準確地履行服務承諾的能力。 ? 響應性：響應性是指幫助顧客并迅速提供服務的愿望。 ? 保證性：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的能力。 ? 移情性：移情性是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。 ? 有形性：有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 定義： 綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中 ， 謀求消費者利益 、 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào) ，既要充分滿足消費者的需求 ， 實現(xiàn)企業(yè)利潤目標 ， 也要充分注意自然生態(tài)平衡 。 第五節(jié) 綠色營銷 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 ?綠色營銷以綠色消費為前提 。 ?綠色營銷以綠色觀念為指導 。 ?綠色營銷以綠色法制為法律保障 。 ?綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 制定綠色營銷計劃應考慮的因素 1 外在綠色營銷因素 付費消費者 預測 供應商 伙伴 問題 政府 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 2 綠色營銷內(nèi)部影響因素 （ 1）產(chǎn)品：綠色概念 （ 2）價格：綠色成本 （ 3）分銷：綠色渠道 （ 4）促銷：綠色促銷 （ 5）人員：綠色人員 （ 6）過程：綠色管理與控制 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 綠色營銷發(fā)展的新特點 ?綠色營銷發(fā)展為跨世紀市場營銷新動向中的熱點 ?綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持 ?綠色營銷逐漸被提升到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ?綠色營銷與消費者互動作用增強 ?綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化 ?綠色營銷將受到越來越多的管制 ?在國際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關稅壁壘 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 第六節(jié) 國際營銷 一 國際營銷的特點 ?復雜性：調(diào)查不易、溝通難，政治法律差異、技術環(huán)境不同等 ?風險性：信用風險、匯兌風險、運輸風險等 ?激烈性：競爭更加激烈 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 二 .國際營銷環(huán)境分析 ?政治的多極化 ?經(jīng)濟的全球化 ?知識經(jīng)濟的全面到來 ?商品結(jié)構(gòu)高級化 ?老齡化社會 ?網(wǎng)絡的普及 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 三 . 全球營銷策略 ?1988年李維特 《 市場全球化 》 中提出。 ?企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以獲取全球性競爭優(yōu)勢。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 1 確定全球營銷任務 2 進行全球市場細分 （ 1）全球性市場細分 分析：重于找出需求共性 （ 2）國別性市場細分 分析：強調(diào)不同國家之間文化差異，市場細分以地理位置和國籍為基準 （ 3）混合型市場細分：前兩種細分方法的集合型 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 3 選擇全球競爭定位 4 設計全球營銷組合 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 國際廣告策略 ——基于可口可樂公司 全球營銷廣告 的案例教學 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 1886年藥劑師約翰 彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場的領導者。其品牌“ CocaCola”是世界最知名的商標，品牌價值達到 700多億美元（ 2023年，世界品牌實驗室）。 ? 1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。 1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過 100萬箱的裝瓶廠。 1979年 1月可口可樂重返中國。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成 4類： ? A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）； B主要是水的飲料（天與地、冰露）； C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得） D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。 這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了 230多個品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其它本土品牌為補充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 可口可樂公司在中國的合資伙伴是中國輕工業(yè)總會（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機構(gòu)、中國糧油進出口公司、中國國際投資公司、嘉里集團和太古公司。 ? 百年來，可口可樂的配方一直是最高機密。做法是：由美國可口可樂獨資的工廠提供飲料主劑，運送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳氣體，制成可口可樂的各種最后產(chǎn)品。 ? 在中國設有 30個分裝廠，基本每省一個。山東省分裝廠設在青島。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 可口可樂的廣告理念 ? “2L3O”： 長期（ Long term） 本地化（ Local） 信心（ Optimism） 機會（ Opportunity） 公民責任（ Obligation） ? Think Local, Act Local：可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個提出了“本地思維