市場營銷第5章掃描營銷環(huán)境-文庫吧
2025-01-01 17:39 本頁面
【正文】 4) 全球化生活方式和文化的民族主義 5) 福利國家的私有化 6) 太平洋地區(qū)的崛起 7) 婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落 8) 生物時(shí)代 9) 新太平盛世宗教的復(fù)活 10) 個(gè)人主義的勝利 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng) 公司、供應(yīng)商、 營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、 競爭者、公眾 宏觀 環(huán)境 機(jī)會(huì) 威脅 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 不可忽視的全球力量 ? 在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響 ? 國際運(yùn)輸 、 通訊和金融交易實(shí)南性的迅速發(fā)展 ， 導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長 ， 特別在 3個(gè)地區(qū)的貿(mào)易 （ 北美 、西歐和遠(yuǎn)東 ） 。 ? 美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失 ， 日本與幾個(gè)遠(yuǎn)東國家在世界市場的崛起 。 ? 貿(mào)易集團(tuán)的興起 ， 例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署 ， 鼓勵(lì)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作 。 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 不可忽視的全球力量 ? 某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務(wù)問題 ， 同時(shí)國際金融體制也日趨脆弱 。 ? 越來越多地使用易貨貿(mào)易和對(duì)銷貿(mào)易 ， 以加強(qiáng)國際貿(mào)易 （ 對(duì)銷貿(mào)易是易貨易的一種 ， 在對(duì)銷貿(mào)易中 ， 國家要求外國公司購買該國產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件 ） 。 ? 前社會(huì)主義國家的市場經(jīng)濟(jì)化和國營色情 “ 私營化 ” 的運(yùn)動(dòng) 。 ? 由于通訊的全球化 ， 使全球生活方式迅速傳播 。 ? 大量新市場的對(duì)外開放 ， 如中國 、 印度 、 東歐和阿拉伯國家 。 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 不可忽視的全球力量 ? 公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點(diǎn)并成為跨國公司 ， 它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營全球品牌 ， 例如在汽車 、 食品 、 制衣 、 電子行業(yè) ，等等 。 ? 不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 例如 MCI公司與英國電訊公司 ， 得州儀器公司與日立公司 ， 可口可樂公司與施韋普斯公司 。 ? 雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了 ， 但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加 。 ? 在汽車 、 食品 、 服裝 、 電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 主要宏觀環(huán)境因素 ? 隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量： 1. 人文統(tǒng)計(jì) 2. 經(jīng)濟(jì) 3. 自然環(huán)境 4. 技術(shù) 5. 政治 /法律 6. 社會(huì) /文化力量。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是： – 在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； – 年齡分布和種族組合； – 教育水平； – 家庭類型； – 地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）世界人口增長 ? 1991年世界人口為 54億，并以每年增長 ％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元 2023年時(shí)，世界人口將達(dá) 62億 。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）世界人口增長 ? 人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問題 。 其原因有兩個(gè)： – First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源 （ 燃料 、 食品等等 ） 有限 ，可能不足以養(yǎng)活這么多人口 ， 特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平 。 – Second：因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要 ? 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上 。 ? 營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作 ， 以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā) 。 他們將文句進(jìn)行產(chǎn)字母的排列如下： – SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習(xí) – MOBYS：母親高齡 ， 孩子很小 – DINKS：雙份收入 ， 沒有孩子 – DEWKS：雙份收入并有孩子 – PUPPIES：貧窮的城市職員 – WOOFS：富裕的老人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3）民族市場 ? 國家因種族不同而異 。 各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 4)教育組 ? 任何一個(gè)社會(huì)都可分為 5個(gè)組： – 文盲； – 高中以下； – 高中畢業(yè) – 大學(xué)； – 專家程度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 5）家庭類型 ? “傳統(tǒng)家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 傳統(tǒng)家庭 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 5）家庭類型 ? 今天的家庭： 獨(dú)身生活 帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起 單親家庭 無小孩夫婦 空巢 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6）人口的地理遷移 農(nóng)村 城市 郊區(qū) 各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 7） 大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變 ? 所有這些變化所產(chǎn)生的影響 ， 使市場從一個(gè)大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g 、 性別 、 地理 、 生活方式 、 人種背景 、 教育等差別特征的微觀市場 。 ? 每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn) ， 只有通過越來越具有差別的媒介 ， 才能與他們互相溝通 。 ? 并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 市場不僅需要人口 ， 而且還需要購買力 。 實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及
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