【正文】 營銷情報系統(tǒng) 營銷研究系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研 ? 營銷調(diào)研的類型取決于特定的市場研究目的。 ? 營銷調(diào)研為 三個目的服務 ： 發(fā)現(xiàn)問題、描述狀況、解釋原因 。 ? 調(diào)研類型 可以分為三種： 探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 。 ? 營銷調(diào)研的一般流程包括以下 四個步驟 ： 界定問題及確定調(diào)研目標、制定調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、陳述研究發(fā)現(xiàn) 。 4．市場營銷環(huán)境 ? 市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素： ，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量。宏觀環(huán)境要素又稱為直接營銷環(huán)境。 ，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境要素可稱為間接營銷環(huán)境。 ? 兩者之間是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。 1．市場細分的基本概念 市場細分 :就是根據(jù)消費者明顯不同的 需求特征 將整體市場劃分成若干個消費者群的過程。 2．市場細分的步驟 ? 市場細分的 步驟 主要包括： ? （ 1）確定合適的市場細分方法 ? （ 2）描述細分市場特點 ? 在市場細分的過程中，一方面需要對各種市場細分方法有比較充分的認識，并挑選出最佳的細分方法；另一方面需要了解各細分市場的關(guān)鍵購買因素、客戶感興趣的程度、具體需求、經(jīng)濟效益和競爭態(tài)勢等各種信息。 ? 市場細分的常用 方法 ： 消費者市場細分、產(chǎn)業(yè)市場細分 。 ? 消費者市場細分的主要 依據(jù) 有四個方面： 地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。 ? 產(chǎn)業(yè)市場細分主要包括三個方面： 用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地點 。 3．目標市場選擇策略（ 重點 ） ? 目標市場 是指企業(yè)決定進入的、具有共同需要或特征的購買者的集合。 ? 目標市場 選擇策略方式 （根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍分）： ? （ 1） 無差異營銷 ? （ 2） 差異性營銷 ? （ 3） 集中營銷 ? 策略選擇是否得當、策略實施是否奏效，決定于以下具體因素：公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場需求的差異程度、同業(yè)對手的營銷策略。 無差異營銷 ? 是指不考慮各細分市場的差異性，而是將整個市場確定為目標市場，公司圍繞著一種產(chǎn)品設計、一種營銷組合面向整個保險市場。 ? 該營銷策略的 優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本 。 差異性營銷 ? 差異性營銷 是指 企業(yè)選擇整體市場中不同的細分市場為目標市場，并針對每個目標市場分別設計具體的產(chǎn)品及營銷組合方案，以滿足不同保險消費者的保險需求。 ? 實施該策略的 優(yōu)點 在于：企業(yè)通常能夠為客戶提供更好的服務，滿足不同細分市場的差異化需求，同時能夠取得比其他營銷策略更高的且更為穩(wěn)定的銷售量。 ? 缺點 在于：不僅整體的營銷成本較高，而且企業(yè)須具有良好的營銷技能，滿足組織管理、業(yè)務營運等各方面的要求，才能取得更好的營銷效果。 集中性營銷 ? 集中性營銷 是 指公司將自身所有營銷資源都集中于某一營銷組合，滿足整體市場中某一保險消費群體的產(chǎn)品及服務需求。 ? 集中性營銷是 新興公司與市場全面領(lǐng)先 的公司競爭時取得立 足點的上佳策略 。 1．市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。 ? 營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進入什么市場。 ? 市場營銷戰(zhàn)略是市場公司在進行市場服務時指導市場營銷活動的總體部署與規(guī)劃，是市場公司成功運作的基礎。 ? 核心內(nèi)容是 目標市場 和 營銷組合 。 目標市場 ? 目標市場 是市場營銷的基礎環(huán)節(jié)，包括： 市場細分（ Segmenting） 選擇目標市場（ Targeting） 市場定位（ Positioning） ? 即實行 “ STP”營銷 ? 確定適合本企業(yè)優(yōu)勢的目標市場，并根據(jù)市場需求的變化及時調(diào)整營銷組合策略，是使企業(yè)在市場競爭中始終處于主動地位、決定市場營銷活動成功與否的關(guān)鍵。 ? 在選擇目標市場之后，企業(yè)要針對目標市場進行市場定位。 營銷組合 ? 營銷組合是企業(yè)為了更好地滿足目標市場的需要，而運用的各種營銷策略以及和平共處手段。 ? 以 產(chǎn)品（ Product）、渠道（ Place）、定價（ Price）、促銷（ Promotion） 構(gòu)成的最基本的營銷組合，即 “ 4P”是最基本的營銷策略和手段。 2．市場營銷策略 ? 營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。 ? 營銷策略一般是指 產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、 定價策略 及 促銷策略 等幾個方面或其有機組合。 產(chǎn)品策略 ? 一 個完整的產(chǎn)品應該包含 :核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 三個層次。 ? （ 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的概念。P180） ? 通常，企業(yè)營銷部門要根據(jù)市場需要、營銷環(huán)境、自身能力以及戰(zhàn)略計劃等方面的要求與條件，決定可采取的具體產(chǎn)品組合策略。 渠道策略 ? 分銷渠道（也稱為 “ 銷售渠道 ”“ 分配渠道 ”“ 流通渠道 ” ）是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進人消費領(lǐng)域的途徑。 ? 不同長度的渠道。分銷渠道長度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。一般情況是，在長渠道中，商品分銷的職能分散在多個市場營銷機構(gòu)的身上；在短渠道中，商品分銷的職能相對集中地由少數(shù)市場營銷機構(gòu)來承擔。分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。 ? 不同寬度的渠道。分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 企業(yè)的銷售策略對渠道寬度的影響： ? 覆蓋式銷售策略比較適合于便利品的銷售； ? 選擇式銷售策略比較適合于消費品中的選購品的銷售； ? 壟斷式銷售（獨家銷售）策略比較適合于特殊品的銷售。 定價策略 ? 定價策略 是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。 ? 定價策略有 ：新產(chǎn)品定價策略、差別定價策略、心理營銷定價策略、折扣營銷定價策略、地區(qū)定價策略 ? 新產(chǎn)品定價策略 主要有三種：取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。 ? 差別定價策略 有四種形式： 顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價 。 ? 差別定價策略 的概念 P182 接下頁 定價策略 ? 心理營銷定價策略一般包括 尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式 。 ? 心理定價策略 的概念 P182 ? 折扣營銷定價策略 是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略 ，在現(xiàn)實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。 ? 地區(qū)定價策略 ，企業(yè)要決定是否對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。 促銷策略 ? 促銷是指企業(yè)通過一定的方式，對消費者傳遞產(chǎn)品、服務以及企業(yè)的信息，激發(fā)顧客對產(chǎn)品或服務的需求，促成其購買的一系列活動。 ? 促銷的實質(zhì)是信息傳遞，基本作用是實現(xiàn)企業(yè)與目標市場、社會公眾之間的信息交流，引導或改變目標市場、社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象， 最終目的是擴大產(chǎn)品銷售。 ? 通常企業(yè)所運用的促銷手段主要包括人員推銷和非人員推銷。 ? 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等幾種促銷方式的選擇、運用與組合的搭配策略。企業(yè)制定促銷組合的 最終目的是實現(xiàn)企業(yè)預期的銷售目標。 保險營銷的基本概念 （ 1） 保險營銷的概念 （ 2） 保險營銷的主體 （ 3） 保險營銷客體 保險營銷的概念 ? 保險營銷 是指 以保險產(chǎn)品為載體 ， 以消費者為導向 ， 以滿足 消費者的需求 為中心 ，運用整體手段，將保險產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動，包括保險市場的調(diào)研，保險產(chǎn)品的構(gòu)思、開發(fā)與設計，保險費率的合理厘定，保險分銷渠道的選擇，保險產(chǎn)品的銷售及售后服務等一系列活動。保險營銷體現(xiàn)的是一種消費者導向型的理念。 ? 保險營銷管理的內(nèi)容主要包括三個方面： ? 保險營銷管理的中心是滿足客戶需求； ? 保險營銷的關(guān)鍵在于所提供的商品能滿足客戶的需要，實現(xiàn)商品交換； ? 保險營銷管理是一個過程，它不僅包括保險公司開展營銷活動，銷售保險商品的過程，而且包括保險商品的市場需求調(diào)研、細分市場、確定目標市場、制定營銷策略和加強對銷售隊伍管理的全過程。 保險營銷的主體 ? 保險公司 是保險市場的經(jīng)營主體，也是保險市場的供給方。 ? 分類： 保險公司按保險標的不同來劃分可分為： 人壽保險公司、財產(chǎn)保險公司； 按公司的所有制劃分可分為： 國有保險公司、股份制保險公司等； 按照組織形式的不同可分為： 保險股份有限公司、相互保險與合作保險組織、個人保險組織、國有保險組織等主要形式。 ? 保險中介 是保險市場上除保險公司之外的保險營銷主體。 ? 保險市場中介主要包括：保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人。 保險營銷客體 ? 保險商品是保險營銷的客體 ，也是保險營銷的關(guān)鍵之一。 ? 保險商品的特點：不可感知性、不可分離性（購買和生產(chǎn)是同時的）、不可保存性、價格固定性、不可對比性等特點。 ? 保險的分類： 按照保險性質(zhì)不同可以分為：社會保險、商業(yè)保險、政策保險 按保險標的分類（一般按廣義的分類法把商業(yè)保險分為）：財產(chǎn)保險、人身保險 （ 1）廣義的財產(chǎn)保險包括：財產(chǎn)損失保險、責任保險、信用保證保險等； （ 2）狹義的財產(chǎn)保險僅指以物質(zhì)財富及其相關(guān)利益為保險標的的保險。 作為保險標的，財產(chǎn)分為有形財產(chǎn)和無形財產(chǎn)兩種。 （ 3）人身保險主要包括人壽保險、健康保險、意外傷害保險。 按照危險損失轉(zhuǎn)移的層次不同可分為：原保險和再保險。 按照實施方式分類分為：強制保險和自愿保險。 2．保險產(chǎn)品定價與客戶管理 （ 1） 保險市場細分的方法 （ 2） 影響個人消費者購買保險的因素 （ 3） 保險產(chǎn)品定價 保險市場細分的方法 ? 個人保險市場細分方法有：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。 ? 團體保險市場細分方法（除用于細分個人保險市場的變量同樣可以運用于團體保險市場的細分外，還可以根據(jù)團體的規(guī)模、性質(zhì)、利益需求、投保方式等進一步細分團體保險市場。）： 根據(jù)團體規(guī)模可以分為：大型團體市場、中型團體市場、小型團體市場。 根據(jù)團體性質(zhì)可以分為：營利性團體市場與非營利性團體市場。 根據(jù)團體保險利益的不同分為：財產(chǎn)保險、建筑安裝工程保險、責任保險、團體人壽保險、團體年金等細分市場。 ? 在團體的投保方式上，有些團體為了上級主管部門制定的政策要求投保，有些團體有專職人員負責與保險公司聯(lián)系保險事宜，有些團體委托中介進行投保，還有一些企業(yè)集團通過自己投資的保險中介機構(gòu)進行投保。 影響個人消費者購買保險的因素 ? 文化因素 對保險消費者的行為影響最為廣泛和深遠的是文化因素。 ? 社會因素 參照群體又稱為相關(guān)群體或榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為消費者判斷其消費行為的依據(jù)或楷模的群體。 一般影響消費者行為的參照群體有：家庭、同學、同事、鄰居、親朋好友、社會集體、名人名家等。家庭對消費行為有著直接的影響。 ? 個人因素 年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、個性和自我概念、生活方式 ? 心理因素 動機、知覺、學習以及信念、態(tài)度 保險產(chǎn)品定價 保險費 保險費是投保人為獲得經(jīng)濟保障而繳納給保險人的費用。保險費由純保險費和附加保險費構(gòu)成。 ? 純保險費主要用于保險賠付支出 ? 附加保險費主要用于保險業(yè)務的各項營業(yè)支出 保險費率 保險費率是保險費與保險金額的比例，保險費率又被稱為保險價格，通常以每百元或每千元保險金額應繳的保險費來表示。保險費率主要由純費率和附加費率構(gòu)成。 ? 純費率又叫凈費率，它是用來支付賠款或保險金的費率，其計算標準根據(jù)險種的不同而不同。財產(chǎn)保險純費率的計算依據(jù)是損失概率，人壽保險純費率計算的依據(jù)是利率和生命表。 ? 附加費率是附加保費和保險金額的比率。 保險產(chǎn)品的定價策略 ? 保險產(chǎn)品的定價策略是指保險公司在費率制定過程中，為實現(xiàn)定價目標而應當遵循的總體方針。 ? 保險產(chǎn)品的定價策略可以分為三種： 成本驅(qū)動定價策略、競爭對手驅(qū)動定價策略、客戶驅(qū)動定價策略。 ? 成本驅(qū)動定價策略可分為兩種： 成本加成定價策略、投資回報定價策略 ? 客戶驅(qū)動定價策略一般有三種方式： 心理定價策略、早期獲利價格策略、促銷定價策略 3