【正文】 不同保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。 ? 滲透定價(jià)策略（也稱“薄利多銷策略”）：是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。 二、知識(shí)點(diǎn)概要 （一）會(huì)計(jì)核算基礎(chǔ) 1． 會(huì)計(jì)的定義與功能 2． 會(huì)計(jì)核算的基本前提 3． 會(huì)計(jì)要素與會(huì)計(jì)等式 （二）會(huì)計(jì)核算的一般過(guò)程 1． 會(huì)計(jì)科目的設(shè)置 2． 借貸記賬法 （三）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告 1． 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告的編制要求 2． 資產(chǎn)負(fù)債表 3． 利潤(rùn)表 4． 現(xiàn)金流量表 5． 利潤(rùn)分配表 （四）財(cái)務(wù)管理 1． 財(cái)務(wù)管理概述 2． 保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)管理 1．會(huì)計(jì)的定義與功能 （ 1）會(huì)計(jì)的定義 會(huì)計(jì)是以貨幣為主要計(jì)量單位，反映和監(jiān)督一個(gè)單位經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)管理工作。會(huì)計(jì)主體又稱會(huì)計(jì)實(shí)體、會(huì)計(jì)個(gè)體，是指會(huì)計(jì)核算和監(jiān)督的特定單位或組織。 3．會(huì)計(jì)要素與會(huì)計(jì)等式（ 重點(diǎn) ） （ 1） 會(huì)計(jì)要素 企業(yè)的會(huì)計(jì)要素主要分為： 資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、收入、費(fèi)用、利潤(rùn)六大類 。 ? 收入 是指企業(yè)在銷售商品、提供勞務(wù)及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常活動(dòng)中所形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入。 （ 2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)常用會(huì)計(jì)科目。本科目核算保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)因購(gòu)入商品、接受勞務(wù)等應(yīng)付給供應(yīng)單位的款項(xiàng)等。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供追償服務(wù)、教育服務(wù)等業(yè)務(wù)獲得的收入。 賬戶結(jié)構(gòu) ? 借貸記賬法的基本賬戶結(jié)構(gòu)是： 每一個(gè)賬戶分為借方和貸方，賬戶的左方為“借方”，右方為“貸方”。計(jì)算公式為： ? 負(fù)債及所有者權(quán)益類賬戶貸方期末余額＝ 貸方期初余額＋貸方本期發(fā)生額－借方本期發(fā)生額 費(fèi)用成本類賬戶 ? 費(fèi)用成本類賬戶的結(jié)構(gòu) 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種耗費(fèi)，在抵消收入之前，可以視為瞬間資產(chǎn)，所以，其賬戶結(jié)構(gòu)與資產(chǎn)類賬戶的結(jié)構(gòu)基本相同：借方記錄費(fèi)用成本的增加額，貸方記錄費(fèi)用成本轉(zhuǎn)入抵減收入（減少）的數(shù)額，借方記錄的費(fèi)用成本的增加額一般都要通過(guò)貸方轉(zhuǎn)出，所以賬戶通常沒(méi)有期末余額。例子： P212213） 。 2．資產(chǎn)負(fù)債表 ? 資產(chǎn)負(fù)債表是反映企業(yè)某一特定日期財(cái)務(wù)狀況的會(huì)計(jì)報(bào)表，它是根據(jù)資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益（或股東權(quán)益，下同）之間的相互關(guān)系，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和一定的順序，把企業(yè)一定時(shí)期的資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益各項(xiàng)目予以適當(dāng)?shù)呐帕?，并?duì)日常工作中形成的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行高度的濃縮整理后編制而成的。 ? 利潤(rùn)表把一定期間的營(yíng)業(yè)收入與其同一會(huì)計(jì)期間相關(guān)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用進(jìn)行配比，以計(jì)算出企業(yè)一定時(shí)期的凈利潤(rùn)（或凈虧損），一般分為： 一步式和多步式 ， 我國(guó)目前采用的是多步式 。 利潤(rùn)方面。 “投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量”中的細(xì)目主要根據(jù)保險(xiǎn)公司可以進(jìn)行投資的種類來(lái)進(jìn)行劃分。財(cái)務(wù)管理是有關(guān)資金的籌措、投放和分配的管理工作。 第一，財(cái)務(wù)決策。 保險(xiǎn)公司主要面臨 資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、資產(chǎn)／負(fù)債匹配風(fēng)險(xiǎn) 三種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 第一， 資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 資產(chǎn) ：是指由于過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的資源，該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。 ? 利潤(rùn)表 ：是反映企業(yè)一定期間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果的會(huì)計(jì)報(bào)表。 ? 第四節(jié)是本章的重點(diǎn)，主要是關(guān)于保險(xiǎn)企業(yè)的相關(guān)稅種介紹。 （ 1） 強(qiáng)制性。而稅收的 強(qiáng)制性 和 無(wú)償性 又要求稅收征收的 固定性 ，如果可以隨意征收，就會(huì)侵犯現(xiàn)存的財(cái)產(chǎn)關(guān)系，使正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)元法維持下去，從而危及國(guó)家的穩(wěn)定和存在。 （ 1） 納稅人 。稅率是指稅額與征稅對(duì)象數(shù)額之間的法定比率，它是計(jì)算納稅人應(yīng)納稅額的尺度，體現(xiàn)著征稅的深度。基本特點(diǎn)是稅率等級(jí)與征稅對(duì)象的數(shù)額同方向變動(dòng)，符含量能負(fù)擔(dān)的公平原則，但其計(jì)算較為復(fù)雜，累進(jìn)稅率一般適用于對(duì)所得和財(cái)產(chǎn)的課稅。 （ 3） 納稅期限 。附加是在正稅之外附征一部分稅款。 地方稅是指屬于地方固定收入，由地方政府征收管理的稅種。 （ 1） 納稅義務(wù)人 （ 2） 稅目和稅率 （ 3） 計(jì)稅依據(jù) （ 4） 稅收優(yōu)惠 （ 5） 應(yīng)納稅額的計(jì)算 （ 6）征收管理 納稅時(shí)間為納稅人收訖營(yíng)業(yè)收入款項(xiàng)或者取得索取營(yíng)業(yè)收入款項(xiàng)憑據(jù)的當(dāng)天。 ? 金融保險(xiǎn)業(yè)是指專門辦理金融、保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金等，統(tǒng)一執(zhí)行 5％ 的稅率； ? 娛樂(lè)業(yè)最高 20%的稅率 。 ? 計(jì)算公式為： 應(yīng)納稅額＝營(yíng)業(yè)額 稅率 2．印花稅 ? 印花稅是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)交往中書立、使用、領(lǐng)受具有法律效力的憑證的單位和個(gè)人征收的一種稅。另一類憑證是其他營(yíng)業(yè)賬簿、權(quán)利、許可證照等應(yīng)稅憑證件數(shù)。企業(yè)所得稅的 納稅人指在中國(guó)境內(nèi)實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算的各類企業(yè)和組織（不包括外商投資企業(yè)和外國(guó)企業(yè)），具體包括國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)和經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)，依法注冊(cè)、登記的事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等組織。 它是國(guó)家參與企業(yè)的利潤(rùn)分配，調(diào)節(jié)企業(yè)盈利水平的一個(gè)重要稅種。 （ 3）計(jì)稅依據(jù)。 ? 返還性人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指保險(xiǎn)期間在 1年期以上 （包括1年期）， 到期返還本利的普通人壽保險(xiǎn)、養(yǎng)老年金保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)。 ? 現(xiàn)行營(yíng)業(yè)稅共設(shè)置了交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、郵電通信業(yè)、文化體育業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)、轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)、銷售不動(dòng)產(chǎn)等 9個(gè)稅目。 ? 商品課稅包括 : 增值稅、消費(fèi)稅、營(yíng)業(yè)稅、關(guān)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅； ? 所得課稅包括 : 企業(yè)所得稅、外商投資企業(yè)和外國(guó)企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、農(nóng)業(yè)稅（包括農(nóng)林特產(chǎn)稅）； ? 財(cái)產(chǎn)課稅包括 : 房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、契稅、遺產(chǎn)稅； ? 行為課稅包括 : 車船使用稅、車船使用牌照稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、印花稅、筵席稅、屠宰稅、固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅； ? 其他課稅包括 :土地增值稅、資源稅、證券交易稅、耕地占用稅。 從價(jià)稅是以課稅對(duì)象的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定稅率征收的稅種。 （ 5） 附加和加成 。 （ 2） 納稅環(huán)節(jié) 。比例稅率一般適用于對(duì)商品流轉(zhuǎn)額的征稅。稅目是稅法規(guī)定的同一征稅對(duì)象范圍內(nèi)的具體項(xiàng)目。 ? 在我國(guó)刑法中專門規(guī)定有危害稅收征管罪，實(shí)施相應(yīng)犯罪行為者依法應(yīng)負(fù) 刑事責(zé)任 。稅收的固定性實(shí)質(zhì)上是指對(duì)稅收課征有預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)具有相對(duì)穩(wěn)定性，可隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)條件的變化而變化發(fā)展。 ? 稅收原則為： 財(cái)政原則、經(jīng)濟(jì)原則、社會(huì)原則 。 ? 第三節(jié)著重介紹了我國(guó)現(xiàn)行的稅收體系。 ? 利潤(rùn) ：是指企業(yè)在一定會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)成果，包括營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)。 （ 2）保險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)管理的主要特點(diǎn)。財(cái)務(wù)控制和財(cái)務(wù)計(jì)劃有密切聯(lián)系，計(jì)劃是控制的重要依據(jù)，控制是執(zhí)行計(jì)劃的手段，它們構(gòu)成了企業(yè)財(cái)務(wù)管理的循環(huán)。 （ 3）財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容。見(jiàn) P232表 保險(xiǎn)公司利潤(rùn)分配表的其他項(xiàng)目與一般企業(yè)的利潤(rùn)分配表一致。 公司應(yīng)當(dāng)按直接法報(bào)告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量。 成本和費(fèi)用方面。一般企業(yè)負(fù)債的不確定性通常都很低，而保險(xiǎn)公司的負(fù)債則具有相當(dāng)大的不確定性，必須依靠精算人員的專業(yè)判斷和估測(cè)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告編制的內(nèi)容：企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告分為年度、半年度、季度和月度財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告。 ? 其次，根據(jù)上述分析，根據(jù)各賬戶結(jié)構(gòu)，確定該項(xiàng)業(yè)務(wù)記入相關(guān)賬戶的借方或貸方，以及各賬戶應(yīng)記金額。期末余額轉(zhuǎn)到下一期就成為期初余額。 ? 借貸記賬法是以“借”“貸”二字為記賬符號(hào)的。 本科目核算保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)從事其主營(yíng)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入 。本科目核算保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)繳存的營(yíng)業(yè)保證金。另外，負(fù)債加所有者權(quán)益與資產(chǎn)的具體項(xiàng)目并無(wú)一一對(duì)應(yīng)的直接關(guān)系，而是在整體上與企業(yè)總資產(chǎn)保持價(jià)值上的等量關(guān)系。 ? 所有者權(quán)益 是指所有者在企業(yè)資產(chǎn)中享有的經(jīng)濟(jì)利益，其金額為資產(chǎn)減去負(fù)債后的余額。 （ 4） 貨幣計(jì)量 。 2．會(huì)計(jì)核算的基本前提 (重點(diǎn)） ? 會(huì)計(jì)核算的基本前提包括 會(huì)計(jì)主體、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、會(huì)計(jì)分期和貨幣計(jì)量 四項(xiàng)。 ? 第二節(jié)講述了會(huì)計(jì)科目的設(shè)置、借貸記賬法以及會(huì)計(jì)核算的一般過(guò)程。 ? 附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。 ? 市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。 間接銷售渠道的具體方法有：保險(xiǎn)代理人銷售、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。對(duì)營(yíng)銷支援系統(tǒng)可以作如下分類： （ P195） 4．保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道 ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)從保險(xiǎn)公司向終端客戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略是指保險(xiǎn)公司在費(fèi)率制定過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)而應(yīng)當(dāng)遵循的總體方針。家庭對(duì)消費(fèi)行為有著直接的影響。 ? 團(tuán)體保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法（除用于細(xì)分個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的變量同樣可以運(yùn)用于團(tuán)體保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分外，還可以根據(jù)團(tuán)體的規(guī)模、性質(zhì)、利益需求、投保方式等進(jìn)一步細(xì)分團(tuán)體保險(xiǎn)市場(chǎng)。 保險(xiǎn)營(yíng)銷客體 ? 保險(xiǎn)商品是保險(xiǎn)營(yíng)銷的客體 ，也是保險(xiǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。企業(yè)制定促銷組合的 最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的銷售目標(biāo)。 ? 差別定價(jià)策略 有四種形式： 顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià) 。分銷渠道長(zhǎng)度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應(yīng)具有較高的分銷效率和經(jīng)營(yíng)效益。 ? 以 產(chǎn)品（ Product）、渠道（ Place）、定價(jià)（ Price）、促銷（ Promotion） 構(gòu)成的最基本的營(yíng)銷組合，即 “ 4P”是最基本的營(yíng)銷策略和手段。 ? 集中性營(yíng)銷是 新興公司與市場(chǎng)全面領(lǐng)先 的公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得立 足點(diǎn)的上佳策略 。 3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（ 重點(diǎn) ） ? 目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者的集合。 ，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者。它涵蓋了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷決策的全過(guò)程，具體研究對(duì)象包括市場(chǎng)需求、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓(xùn)、廣告、促銷活動(dòng)等各方面的營(yíng)銷內(nèi)容。 ? 如果不主動(dòng)爭(zhēng)取，消費(fèi)者購(gòu)買的商品就會(huì)有限，因此必須積極主動(dòng)地去推動(dòng)和促進(jìn)銷售。 營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 營(yíng)銷管理哲學(xué) ，即如何組織和控制營(yíng)銷活動(dòng)，以及在營(yíng)銷活動(dòng)中如何協(xié)調(diào)消費(fèi)者、組織和社會(huì)的利益比重關(guān)系。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷管理 是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 ? 營(yíng)銷的發(fā)展也相應(yīng)促進(jìn)了營(yíng)銷媒介的發(fā)展，尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交易的媒介也越來(lái)越多，除了傳統(tǒng)交易市場(chǎng)，還包括因特網(wǎng)、電視、電話和經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等?？铺乩盏臓I(yíng)銷定義至少包括以下幾個(gè)層次： 消費(fèi)者需求 商品提供 交換及交換媒介 顧客滿意度 營(yíng)銷主體 消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的 出發(fā)點(diǎn) ，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的 原動(dòng)力 。 ? 理賠：即處理賠案，是在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生保險(xiǎn)事故后，保險(xiǎn)人對(duì)被保險(xiǎn)人所發(fā)生的保險(xiǎn)合同責(zé)任范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失履行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償義務(wù)，對(duì)被保險(xiǎn)人提出的索賠進(jìn)行處理的行為。 ? 通過(guò)調(diào)查研究，分入人對(duì)原保險(xiǎn)人和分保業(yè)務(wù)都有了較為詳細(xì)的了解，在此基礎(chǔ)上分入人結(jié)合自身承保能力，并就分保條件與原保險(xiǎn)人進(jìn)一步協(xié)商，最終決定是否接受分保業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)承保方式看，由于再保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)來(lái)自于直接保險(xiǎn)公司，我國(guó) 《 保險(xiǎn)法 》 又規(guī)定 再保險(xiǎn)接受人不得向原保險(xiǎn)的投保人要求支付保險(xiǎn)費(fèi)。 （ 6）確立分保或轉(zhuǎn)分保接受公司的自信標(biāo)準(zhǔn)。再保險(xiǎn)合同的標(biāo)的是原保險(xiǎn)人根據(jù)原保險(xiǎn)合同承擔(dān)的契約責(zé)任，而責(zé)任依附于原保險(xiǎn)標(biāo)的物，以這個(gè)承保標(biāo)的的存在為條件。 《 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)知識(shí) 》 (下 ) 保險(xiǎn)原則在再保險(xiǎn)中的應(yīng)用 ① 可保利益原則 。 ② 最大誠(chéng)信原則 。 （ 2）選擇適當(dāng)?shù)姆直；蜣D(zhuǎn)分保方式。 再保險(xiǎn)分出業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理 （ 1）再保險(xiǎn)分出業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理流程： A、 確立合理的自留額（重點(diǎn) P164）； B、選擇適當(dāng)?shù)姆直７绞剑? C、提出分保建議； D、完備手續(xù)； E、發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故后的賠款處理。 ②制定承保指南，即根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)制定一整套業(yè)務(wù)操作的指導(dǎo)思想和管理手冊(cè)，是所有業(yè)務(wù)操作者和管理者都必須遵守的規(guī)范。 三、關(guān)鍵名詞 ? 核保承保風(fēng)險(xiǎn)：是指保險(xiǎn)公司在核保承保過(guò)程中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。 笫九章 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 一、 主要內(nèi)容 二、 知識(shí)點(diǎn)概要 三、 關(guān)鍵名詞 一、主要內(nèi)容 ? 第一節(jié)從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了介紹，包括營(yíng)銷的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)