【正文】 不同保險消費者的保險需求。 ? 滲透定價策略（也稱“薄利多銷策略”）：是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。 二、知識點概要 （一）會計核算基礎(chǔ) 1． 會計的定義與功能 2． 會計核算的基本前提 3． 會計要素與會計等式 （二）會計核算的一般過程 1． 會計科目的設(shè)置 2． 借貸記賬法 （三）財務(wù)會計報告 1． 財務(wù)會計報告的編制要求 2． 資產(chǎn)負(fù)債表 3． 利潤表 4． 現(xiàn)金流量表 5． 利潤分配表 （四）財務(wù)管理 1． 財務(wù)管理概述 2． 保險公司的財務(wù)管理 1．會計的定義與功能 （ 1）會計的定義 會計是以貨幣為主要計量單位，反映和監(jiān)督一個單位經(jīng)濟(jì)活動的一種經(jīng)濟(jì)管理工作。會計主體又稱會計實體、會計個體，是指會計核算和監(jiān)督的特定單位或組織。 3．會計要素與會計等式（ 重點 ） （ 1） 會計要素 企業(yè)的會計要素主要分為： 資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、收入、費用、利潤六大類 。 ? 收入 是指企業(yè)在銷售商品、提供勞務(wù)及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日?；顒又兴纬傻慕?jīng)濟(jì)利益的總流入。 （ 2）保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)常用會計科目。本科目核算保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)因購入商品、接受勞務(wù)等應(yīng)付給供應(yīng)單位的款項等。保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)提供追償服務(wù)、教育服務(wù)等業(yè)務(wù)獲得的收入。 賬戶結(jié)構(gòu) ? 借貸記賬法的基本賬戶結(jié)構(gòu)是： 每一個賬戶分為借方和貸方，賬戶的左方為“借方”，右方為“貸方”。計算公式為： ? 負(fù)債及所有者權(quán)益類賬戶貸方期末余額＝ 貸方期初余額＋貸方本期發(fā)生額－借方本期發(fā)生額 費用成本類賬戶 ? 費用成本類賬戶的結(jié)構(gòu) 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的各種耗費，在抵消收入之前，可以視為瞬間資產(chǎn)，所以，其賬戶結(jié)構(gòu)與資產(chǎn)類賬戶的結(jié)構(gòu)基本相同：借方記錄費用成本的增加額，貸方記錄費用成本轉(zhuǎn)入抵減收入（減少）的數(shù)額，借方記錄的費用成本的增加額一般都要通過貸方轉(zhuǎn)出，所以賬戶通常沒有期末余額。例子： P212213） 。 2．資產(chǎn)負(fù)債表 ? 資產(chǎn)負(fù)債表是反映企業(yè)某一特定日期財務(wù)狀況的會計報表，它是根據(jù)資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益（或股東權(quán)益，下同）之間的相互關(guān)系，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和一定的順序，把企業(yè)一定時期的資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益各項目予以適當(dāng)?shù)呐帕?，并對日常工作中形成的大量?shù)據(jù)進(jìn)行高度的濃縮整理后編制而成的。 ? 利潤表把一定期間的營業(yè)收入與其同一會計期間相關(guān)的營業(yè)費用進(jìn)行配比，以計算出企業(yè)一定時期的凈利潤（或凈虧損），一般分為： 一步式和多步式 ， 我國目前采用的是多步式 。 利潤方面。 “投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量”中的細(xì)目主要根據(jù)保險公司可以進(jìn)行投資的種類來進(jìn)行劃分。財務(wù)管理是有關(guān)資金的籌措、投放和分配的管理工作。 第一，財務(wù)決策。 保險公司主要面臨 資產(chǎn)風(fēng)險、定價風(fēng)險、資產(chǎn)／負(fù)債匹配風(fēng)險 三種財務(wù)風(fēng)險： 第一， 資產(chǎn)風(fēng)險 。 ? 資產(chǎn) ：是指由于過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的資源，該資源預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。 ? 利潤表 ：是反映企業(yè)一定期間生產(chǎn)經(jīng)營成果的會計報表。 ? 第四節(jié)是本章的重點，主要是關(guān)于保險企業(yè)的相關(guān)稅種介紹。 （ 1） 強制性。而稅收的 強制性 和 無償性 又要求稅收征收的 固定性 ，如果可以隨意征收，就會侵犯現(xiàn)存的財產(chǎn)關(guān)系，使正常的經(jīng)濟(jì)活動元法維持下去，從而危及國家的穩(wěn)定和存在。 （ 1） 納稅人 。稅率是指稅額與征稅對象數(shù)額之間的法定比率，它是計算納稅人應(yīng)納稅額的尺度，體現(xiàn)著征稅的深度?；咎攸c是稅率等級與征稅對象的數(shù)額同方向變動，符含量能負(fù)擔(dān)的公平原則，但其計算較為復(fù)雜，累進(jìn)稅率一般適用于對所得和財產(chǎn)的課稅。 （ 3） 納稅期限 。附加是在正稅之外附征一部分稅款。 地方稅是指屬于地方固定收入，由地方政府征收管理的稅種。 （ 1） 納稅義務(wù)人 （ 2） 稅目和稅率 （ 3） 計稅依據(jù) （ 4） 稅收優(yōu)惠 （ 5） 應(yīng)納稅額的計算 （ 6）征收管理 納稅時間為納稅人收訖營業(yè)收入款項或者取得索取營業(yè)收入款項憑據(jù)的當(dāng)天。 ? 金融保險業(yè)是指專門辦理金融、保險的業(yè)務(wù)，包括銀行、證券、保險、信托、基金等，統(tǒng)一執(zhí)行 5％ 的稅率； ? 娛樂業(yè)最高 20%的稅率 。 ? 計算公式為： 應(yīng)納稅額＝營業(yè)額 稅率 2．印花稅 ? 印花稅是對經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)交往中書立、使用、領(lǐng)受具有法律效力的憑證的單位和個人征收的一種稅。另一類憑證是其他營業(yè)賬簿、權(quán)利、許可證照等應(yīng)稅憑證件數(shù)。企業(yè)所得稅的 納稅人指在中國境內(nèi)實行獨立經(jīng)濟(jì)核算的各類企業(yè)和組織（不包括外商投資企業(yè)和外國企業(yè)），具體包括國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、股份制企業(yè)和經(jīng)過國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，依法注冊、登記的事業(yè)單位、社會團(tuán)體等組織。 它是國家參與企業(yè)的利潤分配，調(diào)節(jié)企業(yè)盈利水平的一個重要稅種。 （ 3）計稅依據(jù)。 ? 返還性人身保險業(yè)務(wù)是指保險期間在 1年期以上 （包括1年期）， 到期返還本利的普通人壽保險、養(yǎng)老年金保險、健康保險。 ? 現(xiàn)行營業(yè)稅共設(shè)置了交通運輸業(yè)、建筑業(yè)、金融保險業(yè)、郵電通信業(yè)、文化體育業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)、銷售不動產(chǎn)等 9個稅目。 ? 商品課稅包括 : 增值稅、消費稅、營業(yè)稅、關(guān)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅； ? 所得課稅包括 : 企業(yè)所得稅、外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅、個人所得稅、農(nóng)業(yè)稅（包括農(nóng)林特產(chǎn)稅）； ? 財產(chǎn)課稅包括 : 房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、契稅、遺產(chǎn)稅； ? 行為課稅包括 : 車船使用稅、車船使用牌照稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、印花稅、筵席稅、屠宰稅、固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅； ? 其他課稅包括 :土地增值稅、資源稅、證券交易稅、耕地占用稅。 從價稅是以課稅對象的價格為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定稅率征收的稅種。 （ 5） 附加和加成 。 （ 2） 納稅環(huán)節(jié) 。比例稅率一般適用于對商品流轉(zhuǎn)額的征稅。稅目是稅法規(guī)定的同一征稅對象范圍內(nèi)的具體項目。 ? 在我國刑法中專門規(guī)定有危害稅收征管罪，實施相應(yīng)犯罪行為者依法應(yīng)負(fù) 刑事責(zé)任 。稅收的固定性實質(zhì)上是指對稅收課征有預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)具有相對穩(wěn)定性，可隨著社會政治、經(jīng)濟(jì)條件的變化而變化發(fā)展。 ? 稅收原則為： 財政原則、經(jīng)濟(jì)原則、社會原則 。 ? 第三節(jié)著重介紹了我國現(xiàn)行的稅收體系。 ? 利潤 ：是指企業(yè)在一定會計期間的經(jīng)營成果，包括營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤。 （ 2）保險公司財務(wù)管理的主要特點。財務(wù)控制和財務(wù)計劃有密切聯(lián)系，計劃是控制的重要依據(jù)，控制是執(zhí)行計劃的手段，它們構(gòu)成了企業(yè)財務(wù)管理的循環(huán)。 （ 3）財務(wù)管理的內(nèi)容。見 P232表 保險公司利潤分配表的其他項目與一般企業(yè)的利潤分配表一致。 公司應(yīng)當(dāng)按直接法報告公司經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量。 成本和費用方面。一般企業(yè)負(fù)債的不確定性通常都很低，而保險公司的負(fù)債則具有相當(dāng)大的不確定性，必須依靠精算人員的專業(yè)判斷和估測。財務(wù)會計報告編制的內(nèi)容：企業(yè)財務(wù)會計報告分為年度、半年度、季度和月度財務(wù)會計報告。 ? 其次，根據(jù)上述分析，根據(jù)各賬戶結(jié)構(gòu)，確定該項業(yè)務(wù)記入相關(guān)賬戶的借方或貸方，以及各賬戶應(yīng)記金額。期末余額轉(zhuǎn)到下一期就成為期初余額。 ? 借貸記賬法是以“借”“貸”二字為記賬符號的。 本科目核算保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)從事其主營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入 。本科目核算保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)繳存的營業(yè)保證金。另外，負(fù)債加所有者權(quán)益與資產(chǎn)的具體項目并無一一對應(yīng)的直接關(guān)系，而是在整體上與企業(yè)總資產(chǎn)保持價值上的等量關(guān)系。 ? 所有者權(quán)益 是指所有者在企業(yè)資產(chǎn)中享有的經(jīng)濟(jì)利益，其金額為資產(chǎn)減去負(fù)債后的余額。 （ 4） 貨幣計量 。 2．會計核算的基本前提 (重點） ? 會計核算的基本前提包括 會計主體、持續(xù)經(jīng)營、會計分期和貨幣計量 四項。 ? 第二節(jié)講述了會計科目的設(shè)置、借貸記賬法以及會計核算的一般過程。 ? 附加產(chǎn)品：指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)等。 ? 市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程。 間接銷售渠道的具體方法有：保險代理人銷售、保險經(jīng)紀(jì)人銷售。對營銷支援系統(tǒng)可以作如下分類： （ P195） 4．保險營銷渠道 ? 保險營銷渠道是指保險商品從保險公司向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品或服務(wù)從保險公司向終端客戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 保險產(chǎn)品的定價策略 ? 保險產(chǎn)品的定價策略是指保險公司在費率制定過程中，為實現(xiàn)定價目標(biāo)而應(yīng)當(dāng)遵循的總體方針。家庭對消費行為有著直接的影響。 ? 團(tuán)體保險市場細(xì)分方法（除用于細(xì)分個人保險市場的變量同樣可以運用于團(tuán)體保險市場的細(xì)分外，還可以根據(jù)團(tuán)體的規(guī)模、性質(zhì)、利益需求、投保方式等進(jìn)一步細(xì)分團(tuán)體保險市場。 保險營銷客體 ? 保險商品是保險營銷的客體 ，也是保險營銷的關(guān)鍵之一。企業(yè)制定促銷組合的 最終目的是實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的銷售目標(biāo)。 ? 差別定價策略 有四種形式： 顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價 。分銷渠道長度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應(yīng)具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。 ? 以 產(chǎn)品（ Product）、渠道（ Place）、定價（ Price）、促銷（ Promotion） 構(gòu)成的最基本的營銷組合，即 “ 4P”是最基本的營銷策略和手段。 ? 集中性營銷是 新興公司與市場全面領(lǐng)先 的公司競爭時取得立 足點的上佳策略 。 3．目標(biāo)市場選擇策略（ 重點 ） ? 目標(biāo)市場 是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者的集合。 ，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。它涵蓋了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的全過程，具體研究對象包括市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓(xùn)、廣告、促銷活動等各方面的營銷內(nèi)容。 ? 如果不主動爭取，消費者購買的商品就會有限，因此必須積極主動地去推動和促進(jìn)銷售。 營銷管理哲學(xué) ? 營銷管理哲學(xué) ，即如何組織和控制營銷活動，以及在營銷活動中如何協(xié)調(diào)消費者、組織和社會的利益比重關(guān)系。 2．市場營銷管理 ? 營銷管理 是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 ? 營銷的發(fā)展也相應(yīng)促進(jìn)了營銷媒介的發(fā)展，尤其是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交易的媒介也越來越多，除了傳統(tǒng)交易市場，還包括因特網(wǎng)、電視、電話和經(jīng)貿(mào)洽談會等?？铺乩盏臓I銷定義至少包括以下幾個層次： 消費者需求 商品提供 交換及交換媒介 顧客滿意度 營銷主體 消費者需求 ? 消費者需求是市場營銷的 出發(fā)點 ，也是市場營銷的 原動力 。 ? 理賠：即處理賠案，是在保險標(biāo)的發(fā)生保險事故后，保險人對被保險人所發(fā)生的保險合同責(zé)任范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失履行經(jīng)濟(jì)補償義務(wù)，對被保險人提出的索賠進(jìn)行處理的行為。 ? 通過調(diào)查研究，分入人對原保險人和分保業(yè)務(wù)都有了較為詳細(xì)的了解，在此基礎(chǔ)上分入人結(jié)合自身承保能力，并就分保條件與原保險人進(jìn)一步協(xié)商，最終決定是否接受分保業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)承保方式看，由于再保險的業(yè)務(wù)來自于直接保險公司，我國 《 保險法 》 又規(guī)定 再保險接受人不得向原保險的投保人要求支付保險費。 （ 6）確立分?；蜣D(zhuǎn)分保接受公司的自信標(biāo)準(zhǔn)。再保險合同的標(biāo)的是原保險人根據(jù)原保險合同承擔(dān)的契約責(zé)任，而責(zé)任依附于原保險標(biāo)的物，以這個承保標(biāo)的的存在為條件。 《 保險經(jīng)紀(jì)相關(guān)知識 》 (下 ) 保險原則在再保險中的應(yīng)用 ① 可保利益原則 。 ② 最大誠信原則 。 （ 2）選擇適當(dāng)?shù)姆直；蜣D(zhuǎn)分保方式。 再保險分出業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理 （ 1）再保險分出業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理流程： A、 確立合理的自留額（重點 P164）； B、選擇適當(dāng)?shù)姆直７绞剑? C、提出分保建議； D、完備手續(xù)； E、發(fā)生風(fēng)險事故后的賠款處理。 ②制定承保指南，即根據(jù)風(fēng)險管理目標(biāo)制定一整套業(yè)務(wù)操作的指導(dǎo)思想和管理手冊，是所有業(yè)務(wù)操作者和管理者都必須遵守的規(guī)范。 三、關(guān)鍵名詞 ? 核保承保風(fēng)險：是指保險公司在核保承保過程中面臨的主要風(fēng)險。 笫九章 市場營銷基礎(chǔ)知識 一、 主要內(nèi)容 二、 知識點概要 三、 關(guān)鍵名詞 一、主要內(nèi)容 ? 第一節(jié)從不同角度對市場營銷進(jìn)行了介紹，包括營銷的基本概念、市場營銷管理、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研和市場