【正文】 送他們一些制造商 的的廣告禮品。雖然他們對你的銷量貢獻相關不大，但你如果也能夠像關注經銷商業(yè)務的財務主管，其效果往往在關鍵時刻就能呈現(xiàn)出來。 小組討論：商品賒銷的難題 商場上布滿陷阱，稍不留心應收帳款就成了死帳和呆帳。 ●有沒有可能逐步創(chuàng)造消除貨款賒銷的宏觀環(huán)境？ ●為什么有些企業(yè)年年都完成或超額完成銷售任務，卻會在若干年后被死帳和呆帳拖垮？ ●要考察經銷商的信用程度，有時候比向其推銷產品還要困難。那么，究竟該如何防備 別有用心的客戶？ 商品壞帳的原由與對策 ●有沒有可能逐步創(chuàng)造消隊貨款賒銷的宏觀環(huán)境？ 現(xiàn)實中不太容易做到。因 為，即使你遵守規(guī)則，而你的競爭對手也不一定會遵守規(guī)則。要降低賒帳的風險，只能寄希望于賒帳前的有效把關。比如，你可以要求你的客戶在與你發(fā)生貨款往來之前，尋找第三者（或其上級企業(yè)）做賒帳擔保和公證。這樣做，至少萬一未來發(fā)生貨款糾紛時，你還能找到一位相應的相關債權人。同時，這對客戶本身來說也是一種約束的行為。又如，簽約時預付一定的押金，也許這并不足以覆蓋所有的賒帳額度，不過，至少在以后發(fā)生問題時，其可能的損失會減到最小。再如，制定好企業(yè)對各類客戶不同的信用控制額度和賒帳信用期，盡量以較小的信用額度和較短的信用周期 換得對客戶少量多次的進貨，多次少量的收款，更顯得安全。 ●為什么有些企業(yè)年年都完成或超額完成銷售任務，卻會在若干年后被死帳和呆帳拖垮？ 當企業(yè)的應收款累計到一定規(guī)模，必然走向惡性循環(huán)。造成這種情況的根源，大多數(shù)是由于某幾家經銷商的應收款實在太多了，偶爾收回一些，都不是全額回款，只不過是杯水車薪而已，于是越積越多。其實，企業(yè)在與某家客戶交往之初也有可能是非常小心的，也許當時企業(yè)對該客戶的賒銷并不大，在外的應 收款也不多。但是，在實際的業(yè)務交往中，有時為了競爭的需要，有時為了一筆勢在必得的業(yè)務，甚至有 時是一頓飯以后的一時興起，而在付款條件上做出無原則的讓步。 沒有什么比這更可怕的讓步了，有些經銷商正是摸準了生產廠商的這種心理，要么有意識地讓生產廠商之間在付款條件上展開競爭，以便坐收漁翁之利，要么千方百計與廠商的關鍵人物進行公關，爭取相當大的賒帳款額。其用意很直接，經銷商希望多利用廠商的資金來做生意。 要改變這種狀況，可以從下列幾方面入手： 首先，不能讓客戶養(yǎng)成延期付款的習慣，除非有特殊的理由，如果不按時付款的話，企業(yè)理應不顧任何情面暫停供貨。這樣做，看上去企業(yè)會損失相應的銷量，但是企業(yè)所可能引起的壞帳損失將遠遠大于 這點銷量所能帶來的利潤。 其次，不管是企業(yè)認為不放心的，還是絕對放心的經銷商，只要有貨款在他手上，你都應該經常保持聯(lián)系，這是有效監(jiān)控賒帳的常規(guī)手段。因為經銷商的任何經營變化，事先總有跡象。許多企業(yè)的壞帳形成，往往是起源于麻痹心理。實際上，只要有一筆應收款放在外面，對企業(yè)來說就像埋了一顆地雷，隨時隨地會爆炸。 ●要考察經銷商的信用程度，有時候比向其推銷產品還要困難。那么，究竟該如何防備別有用心的客戶？ 如果明知某經銷商的作風是明顯存在問題的，但由于種種原因（比如有哪些零售點，還只有他愿意送貨和收帳），而不得不 與其發(fā)生貨款往來，為了安全起見，可以易貨交易的方式實行賒帳，即你在給他貨的同時，或者你自己，或者委托其他可信任的經銷商，再從其處賒銷相應價值的其他商品以作防范。 如果你已經被這類客戶套牢，最好的辦法是以其人之道還治其人之身，即以虛對虛，真真假假，關鍵是不能讓其感覺出你已經對他的真實意圖胸有成竹。以松懈其防備心理，甚至適當讓他嘗到你的糊涂行為所帶來的利益，一旦時機成熟，收回貨款后還是敬而遠之為好。 如果說蒼蠅只叮有縫的蛋，心術不正的經銷商要發(fā)不義之財，往往會從管理混亂的制造廠家入手。雖然市場叵測，如果你的籬笆 把得緊一些，壞的就不一定是你家的帳。 小組討論：提升經銷商關系的有效途徑 幫助你的經銷商增加其市場競爭力，與推銷你的產品之間的關系，其戰(zhàn)略作用不言自明。問題是如何才能找到一種投資有限，但能真正有助于提高經銷商競爭力的方法？ 如果你有 10 萬元的預算，你會在下列項目中，選擇哪一項或哪幾項組合用于改善或提升你與經銷商之間的關系？ ●贊助其硬件設備（如電腦等），以改善管理水平； ●贊助其軟件設備（如定單處理軟件、庫存管理軟件等）； ●為經銷商的銷售隊伍提供一系列的培訓計劃，提升其市場部分力； ●贊助經銷商的促銷活動 ，以加快商品的流通； ●為經銷商購買一些較大的零售點客戶（贊助進場費等）； ●在經銷商完成一定的銷售目標以后，給予其額外的獎勵； ●其它方案（請詳述）。 經銷商管理完全手冊 3 202023 1 主題之四：幫助經銷商 扶植經銷商的難度所在 ●一般來說，經銷商與制造商的配合程度是與其本身的市場競爭力成反比的，即經銷商的能力越強越不會聽你的話。 ●如果你看中一家作風很正、各方面條件很不錯的經銷商，極有可能你的產品的推廣會受阻于該經銷商的市場競爭力還不高。 ●由于工商之間的松散關系、定位偏差，在理解市場競爭力 方面有所出入，這為制造商的使力尤如隔靴搔癢。 ●一旦經銷商自身的市場競爭力得到提升，真正借光的往往是后來與其合作的其他制造商。 案例分析：一波三折，危機四伏（一） 某著名啤酒公司的產品在某區(qū)域內是通過捷源貿易公司代理經銷的。有一次，工商二家的業(yè)務代表應約來到一家市口很好、剛開張不久的酒家洽談該啤酒進場的可能性。該酒家的條件倒也十分爽快：要進場可以，只要贊助一臺“制冰機”即可。這事可難壞了制造商的業(yè)務員。他們公司雖然在零售點的產品推廣方面有一定的投資預算，可都是現(xiàn)成的商品（比如帶廣告的冰箱），根本沒有可能另為 “制冰機”出帳。而該經銷商倒是可以出帳，只是，就這酒店的這點生意，其投入與產出比不相匹配。為了不放棄他們產品在該網(wǎng)點的占有率，該啤酒公司的業(yè)務員動了番腦筋以后，終于想出了一個三全其美的辦法。 你能猜得出他是怎么做的嗎？ 重要結論 制造商給經銷商的幫助立足點應該在哪里？ 如果說制造商比經銷商在實力和素質上更為專業(yè)的話，制造商所應給予經銷商的幫助不應該僅僅是利潤的多少，而應立足于創(chuàng)造利潤的方法。 案例分析：一波三折，危機四伏（二） 在啤酒公司的業(yè)務員如約贊助了該酒家一臺制冰機以后，他的產品順利地擺上了該酒家內消 費者的餐桌上。二個月以后，該酒家收貨款時，節(jié)外生枝的事發(fā)生了。該酒家的老板對他說：“筆者已經給你做了這么多生意，難道你不表示一點什么呢？”一時，經銷商業(yè)務人員沒反應過來，他反問：“不是已經送了一臺制冰機給你們了嗎？”酒家的老板理直氣壯：“這是廠商理所當然要給的東西，又不是你們出的錢！” 天哪！你知道這件事的根節(jié)究竟出在哪里嗎？ 重要結論 ●什么是“創(chuàng)造利潤”的奧妙？ 把制造商的產品在市場零售推廣方面的投入與幫助經銷商與零售點建立牢固的生意關系掛起鉤來。 ●這樣做的好處： 有效的利用了產品的市場投資；為經銷商 鞏固其生意渠道帶來莫大幫助。 要幫助經銷商提高市場競爭力，一定要注意多站在經銷商的角度用力，否則難免吃力不討好。 案例分析：一波三折，危機四伏（三） 不幸的事還是發(fā)生了。由于經銷商未能滿足該酒家的額外要求，致使該酒家在第三個月的中旬突然停止了該啤酒的進貨。此時此刻，啤酒公司的業(yè)務員數(shù)次上門協(xié)調，所是到的答復是：如果要重新合作，請另換經銷商。但是，這讓啤酒公司的業(yè)務員很為難。現(xiàn)在是“進”也不是：沒法換經銷商，他們的經銷本來就是定區(qū)域來管理的，經銷商之間不得跨區(qū)域經銷。“退”也不是：已投資的制冰機輕易拿不回來， 否則關系搞僵了，就再也進不了這家店了。 不知作為旁觀者的你，是否發(fā)現(xiàn)了什么？如果當初是你，會怎么做，才不至于今日如此之被動。 重要結論：如何規(guī)避市場投資風險？ ●任何事先的市場投資都有風險，當企業(yè)贈送了多少贊助商品以后，零售商食言，經銷商無奈的例子比比皆是。 ●可是，任何業(yè)務的成交總要有人跨出第一步，讓零售商支付一定的押金，甚至讓經銷商有條件地事先作一定的擔保，都不失為一個比較保險的方法。 ●具體的做法可以是：當零售商完成一個階段的目標后，企業(yè)即退還相應比例的押金。 案例分析：一波三折，危機四伏（四） 綜觀 上述，好不容易開發(fā)了一家大客戶，無中生有地擱淺了。啤酒公司的業(yè)務人員為了完成銷售指標的壓力又來到了另一家市口不錯、生意更不錯的酒家，洽談進貨事宜。幾個循環(huán)下來，一切還算順利，該酒家由于玻璃杯破損厲害，該業(yè)務員順水推舟地答應贊助三個樓面的廣告啤酒杯之后，開始讓這家指定的經銷商送貨了。真是一波未平，一波又起。該業(yè)務員事后才知道，這家酒家是一個“臭名昭著”的“坑子”酒店，不知多少供貨商的貨款被坑在了其中，只是看在酒家還在經營的面子上，不得不繼續(xù)與其做生意，隨著新進貨的同時還能陸續(xù)取回些貨款，否則?? 問題是，從沒 與該酒家發(fā)生過往來的捷源貿易公司掉進了這個坑，結果，以后該經銷商不得不只對其熟悉的零售點鋪貨，當制造商業(yè)務員新開發(fā)的陌生網(wǎng)點，他再也不愿送貨了。 如果是你，你該怎么辦？當初你會怎么做？ 重要結論：產品鋪貨率與其壞帳率成正比 ●經銷商或制造商的業(yè)務人員在開發(fā)零售點客戶的過程中，遇上規(guī)模大的，或生意較好的，或地理位置不錯的網(wǎng)點會特別地感興趣。如果店家經理又屬于爽快人，業(yè)務人員就會本能地放松警惕。一旦大量鋪貨，就為以后壞帳埋下了隱患。 ●所以，制造商在與經銷商的合作過程中，在強調產品的市場鋪貨率的同時，不能忽視經 銷商在零售點的應收帳款風險。 如何幫助經銷商減少鋪貨的應收帳款風險？ ●首先，制造企業(yè)在考慮經銷商的利益問題上應該有一個正確的定位，你只有把經銷商當做自己的“直銷部”，經銷商才會把你的產品當作自己的產品去鋪市。因此，制造商的業(yè)務人員在開拓市場時，應注意把接來的定單謹慎地安排經銷商去送貨。 ●遇到初涉該領域的經銷商，有經驗的制造商市場拓展人員要教會經銷商的業(yè)務員學會觀察零售點，或從其他較成功的經銷商處吸取市場經驗，千萬不要迷信于零售點人員口頭的夸張說法。 ●對于不熟悉的零售點，應盡量實行小批量、多品種、優(yōu)惠價 格現(xiàn)結帳的形式，這要比大批量、少品種、高利潤、月結帳來得穩(wěn)妥。 ●制造商的管理人員應把區(qū)域內有壞帳風險的零售點的送貨任務細分到幾家一級或二級批發(fā)商去進貨，而不是集中讓某一家比較貪功冒進的批發(fā)商獨家管理，這樣做的好處在于，一方面可以平攤風險，另一方面也為了保護和扶植積極的經銷商。 ●制造商在設計產品促銷方案時，除了應考慮零售點從經銷商處的進貨量，還要兼顧零售商對經銷商的貨款回籠情況。實際上，制造企業(yè)往往會忽略這一點，認為那完全是經銷商應該去考慮的問題。于是，經銷商為了自身的利益，不自覺地充分利用制造商的資源優(yōu) 勢（比如廣告品）去作為零售點貨款回籠的誘餌。 ●其實，與其被動地被經銷商利用，還不如主動關心經銷商的貨款回籠運作，也許這更能有效地利用產品的市場營銷投入。 拍賣游戲：百樂門飲水有限公司資產拍賣 有著近十年歷史的百樂門飲用水有限公司由于經營不善，連年虧損，負債累累，于近日宣布倒閉?，F(xiàn)成立清算小組，對公司的下列資產進行拍賣。 筆者現(xiàn)在象征性地賦予你們每人 100 萬元，您可以用您自己手中的錢購買百樂門公司的這些資產（實際上每項資產的原有價值都超過 100 萬元）。 競拍規(guī)則：所有資產均 10 萬元起叫，歡迎競價，每次競價只 能是 1 萬元的倍數(shù)。當筆者連喊三次，無人再出高價的時候，錘子就會落下，這項資產就屬于你了。 拍賣結束，筆者將公布資產的原有價值，看誰所擁有的資產最超值。 實地網(wǎng)絡管理 重要反思：大多數(shù)的企業(yè)只有銷售意識，欠缺網(wǎng)絡意識 不少企業(yè)經營者的心目中，生產性的廠房、設備是企業(yè)的資產，因而，比較值得在這方面進行投資。但是，也許他們并不認為產品的營銷網(wǎng)絡是企業(yè)的資產，所以，花在營銷網(wǎng)絡建設上的錢并不是一種可以獲是高額回報的投資，而是一種需要控制和壓縮的費用。 經銷商管理完全手冊 4 202023 1 主題之 五：健全營銷網(wǎng) 案例討論：新任區(qū)域經理的困惑（一） 假設你剛接到公司上層的調令，調任你赴華中地區(qū)任區(qū)域銷售經理。當你來到成都接收該地區(qū)時，你所面對的是這樣一個場面：由于此區(qū)域以前的代理商入此行不久，不知市場深淺，在外還有大量鋪貨時的零售點貨款未能得到全面回收，已經有不少零售店不賣你們的產品了，談何進一步做大市場。至今你的產品在華中地區(qū)的知名度并不高，至于銷量，顯然離公司的目標差得很遠。對此，你所面臨的壓力可想而知。 現(xiàn)在，為了整頓華中市場，你有三種選擇： ●繼續(xù)維持你產品的原有代理商，幫助其整頓和改善； ● 終止原有代理商，另尋新經銷商，以求脫胎換骨； ●不終止現(xiàn)有的代理商，不過，同時開發(fā)第二家經銷商。 為了重整旗鼓，你會作出什么決策呢？為什么會作出這個決策？ 案例討論：新任區(qū)域經理的困惑（二） 你在為你產品另尋合適的經銷代理商的過程中，有人向你推薦一家在成都地區(qū)比較成功的經銷商?？僧斈氵M一步了解以后，你發(fā)現(xiàn)萬事有利也有弊：這家經銷商的生意的確做得不小，有著成熟的銷售網(wǎng)絡，不過，他們已經同時經營了好幾個與你們產品同類的競爭品牌。最糟的是，他們對再代理你的產品的熱情并不大。同時，在考察市場的過程中，也有一些小型或 新型的經銷企業(yè)向你拋出了“彩球”，他們期望能夠取得你的產品的代理權。 究竟該如何定奪，頗使你為難，你能談談你的最后決定嗎？ 重要結論 ●