【正文】 想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個(gè)方向發(fā)展——結(jié)果其實(shí)已經(jīng)昭然，未來之路決定于現(xiàn)在所做的事情。營銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人出沒用，環(huán)境的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)誰也阻擋不了，逃避不了，想有飯吃，想做大，想做好，要緊的是真的接受這些觀念，改變自己的意識(shí)并付諸行動(dòng)。話題四：搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：批發(fā)商是干什么？——從社會(huì)分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分銷，而非銷售。批發(fā)商的職責(zé)是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費(fèi)者購買的地方。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？——中國通路特有的售分散特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品運(yùn)至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？——通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場(chǎng)占有率迅速飚升，制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？——部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。另一部分被動(dòng)接受環(huán)境對(duì)自己的驅(qū)動(dòng)，還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸，兩泡淚水，指責(zé)市場(chǎng)不公平。身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)指明。1． 終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競(jìng)爭焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭奪終端市場(chǎng)空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場(chǎng)上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。 終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時(shí)間，這個(gè)過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對(duì)企業(yè)未來核心競(jìng)爭力提升的一種投資，是一個(gè)必然經(jīng)歷的過程，在這個(gè)過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心——因?yàn)檫@是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。2． 正視周邊市場(chǎng)的開發(fā)批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場(chǎng)理解為找?guī)讉€(gè)大戶做下線，廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場(chǎng)，在所有二三級(jí)城市、農(nóng)村市場(chǎng)都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對(duì)周這市場(chǎng)的開拓，要做到：a、 尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商（二批商），幫自己管理市場(chǎng)；b、 自己的業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)形成固定拜訪；c、 對(duì)該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉；d、 能協(xié)助該下線分銷商（二批商）管理市場(chǎng)，掌握終端。真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊市場(chǎng)，也許因此——你就能更多地保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。3． 超市渠道的競(jìng)爭力超市將成重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場(chǎng)和國內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗(yàn)證廠這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，對(duì)于批發(fā)商以后的銷售成長會(huì)發(fā)生深遠(yuǎn)影響。4． 前向發(fā)展與后向發(fā)展前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造高的功能，降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，不經(jīng)論證無充分把握不可輕為。） 后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳晶經(jīng)銷商設(shè)奶小、售奶亭，消費(fèi)品大批商開超市）是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但這種做法勢(shì)必分散你的注意力，而且會(huì)帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力情況下實(shí)施。 市場(chǎng)風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭方向順應(yīng)市場(chǎng)潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷改革、不斷進(jìn)步的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場(chǎng)定為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略方向！ 商場(chǎng)變化多端，身為商人因循守舊就會(huì)坐以待斃，聞風(fēng)而動(dòng)，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之批發(fā)商面對(duì)自下而上環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)也，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)比被動(dòng)好！話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制第二章 經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時(shí)間越長越好。深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪面萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處，分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？ 錢不是問題，發(fā)工資的錢對(duì)很多企業(yè)來講還是拿得出來的。 問題是能否招到這么多銷售精英，即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么龐大的隊(duì)伍。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。試想一個(gè)北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對(duì)當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩?、文化一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)門向哪邊開也不知道，怎么會(huì)不心存恐懼。開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個(gè)費(fèi)用可否承擔(dān)。那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對(duì)眾多廠家也產(chǎn)生影響。如前文所述，廠家的競(jìng)爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之廣讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？種種因素制約著廠家。制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、管理能力、市場(chǎng)熟悉程度等）新市場(chǎng)執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商擁有什么資源？經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營實(shí)力，有人、有加、有門店、有資金。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會(huì)有比較好的品牌忠誠度。經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投資。話題二：廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到哪些東西當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場(chǎng)還不熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在競(jìng)爭方向是什么！——直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢(shì)在必行，靠大戶代理銷售的不可能在市場(chǎng)上長久立足的。于是代理制 經(jīng)銷制 深度分銷、廣開經(jīng)銷戶 直營。從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） 廠方長駐業(yè)務(wù)代表（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)乃至廠方直營銷售辦事處、分公司成立。）制造商的市場(chǎng)直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，龍斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財(cái)路！”僅從結(jié)果上看，的確如此。指責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？沒什么意義。存在的就是合理的。制造商和批發(fā)商本來就是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，想法自然不同。制造商和廠商關(guān)系到底是什么？魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！l 對(duì)制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。l 經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨(dú)家給我獨(dú)家經(jīng)銷商權(quán)但不會(huì)經(jīng)銷獨(dú)家以低利潤高銷售形成更大的市場(chǎng)占有率更高經(jīng)銷利潤全品項(xiàng)推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品。。從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對(duì)手，是坐在談判桌前的甲乙方。l 廠家在不同的市場(chǎng)階段，會(huì)有不同的市場(chǎng)策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走這棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廠家迫于種種因素制約，選擇了在戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場(chǎng)發(fā)展的“絆腳石”。 總結(jié)一下，對(duì)廠家而言：——經(jīng)銷商是一塊敲門磚。因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場(chǎng)，大經(jīng)銷商代理制必不可少?！?jīng)銷商是銷售經(jīng)理。市場(chǎng)開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時(shí)的廠商之間就是“魚水關(guān)系“，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏?！?jīng)銷商是對(duì)手。經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者，廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事?！蠼?jīng)銷商終究是跳板。出于市場(chǎng)環(huán)境所迫，企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢(shì)在必行，否則企業(yè)將無法長遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)。這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是以上內(nèi)容。話題三：批發(fā)商在廠商交易中能得到什么？ 了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個(gè)問題就更客觀。首先不要抱希望像以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。如果你手頭正有這個(gè)產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時(shí)的。廠家不再需要坐商大戶。他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場(chǎng)疆域，這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識(shí)幾個(gè)外地大客戶。僅靠利潤差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：1． 能否對(duì)所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉管、會(huì)計(jì)等）基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款情況、付款能力等相關(guān)信息。2． 建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度：——這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會(huì)負(fù)責(zé)更換賠償?！@家批發(fā)部的價(jià)錢很公道，沒有欺生客、宰人現(xiàn)象?！@家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存?！@家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會(huì)來，來了就幫我們做陳列。自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂?！獜?qiáng)大的市場(chǎng)支持，安全感知名品牌不會(huì)給你大額賒銷，更不會(huì)長期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力量和良好信譽(yù)。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，不會(huì)出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果?？驮?、資信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。有了這種想法才不會(huì)為利潤低所困擾，更好地利用知名品牌給你帶來的價(jià)值；不知名品牌帶給你的是什么？——利潤這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場(chǎng)上影響較小，流速較慢。首先在接手這個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解它的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做對(duì)比，看是否機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足。（行銷是在地行為！一個(gè)產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場(chǎng)分析（必要時(shí)可請(qǐng)專業(yè)人員協(xié)助討論）找出它可能在本地市場(chǎng)成功的理由，細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀?！С謱?shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場(chǎng)，知名企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持多為廣告投入售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而不知名廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持更多的是二批訂貨會(huì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷、鋪底等。 對(duì)經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對(duì)經(jīng)銷商自身在財(cái)力、物力上的短缺大有裨益，同時(shí)這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動(dòng)下線二批一起賺錢“回報(bào)客戶”的好機(jī)會(huì)。 精明的商人做事總是行為服務(wù)目的。他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行，那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。 否則，請(qǐng)注意：l 利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”。l 走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管理、銷售經(jīng)驗(yàn)等，并動(dòng)用于自身經(jīng)營中，將批發(fā)店企業(yè)運(yùn)作。l 針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。這才是在廠商交易之中批發(fā)商真正可以得到的有價(jià)值的東西。話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)A、制造高可能給經(jīng)銷高帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商的生意絕大部分是廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一部分 來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會(huì)給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如：l 爆倉廠家銷售人員為完成業(yè)績，沖銷量常會(huì)給經(jīng)銷商壓貨（有時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)），經(jīng)銷商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對(duì)自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。l 斷貨廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)并不準(zhǔn)確，貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費(fèi)心費(fèi)力付出成本打市場(chǎng)，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系，尤其新品打市場(chǎng)，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃腥送度霘в谝坏院笠埠茈y再恢復(fù)。l 質(zhì)量問題產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下渭，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費(fèi)用。168。 廠方降價(jià)但對(duì)經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差168。 廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷時(shí)經(jīng)銷商墊付的錢、貨等168。 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模貨結(jié)果貨款結(jié)不回來168。 廠方市場(chǎng)管理 不力造成其它經(jīng)銷商沖貨亂價(jià)168。 假貨充斥市場(chǎng)1