【正文】 Wahaha營銷管理與經(jīng)銷商手冊目 錄第一章 經(jīng)銷商重塑市場定位話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工；話題二：為什么批發(fā)商的日子越來越難過；話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)；話題四：搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去；第二章 經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制；話題二：廠家與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系；話題三：批發(fā)商在廠商交易中有能得到什么；話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原 因造成的經(jīng)銷經(jīng)營風(fēng)險第三章 經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場話題一：終端銷售的意義話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)動作方式話題三：預(yù)售制體系的建立——員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升話題四：專業(yè)銷售技巧——生動化話題五：專業(yè)銷售技巧——客戶庫存管理話題六：專業(yè)銷售技巧——客戶異議回答話題七：預(yù)售業(yè)代每日工作流程話題八：專業(yè)銷售技巧——實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧點(diǎn)滴總結(jié)話題九：預(yù)售體系的啟動和管理第四章 外埠市場的開發(fā)話題一：經(jīng)銷商為什么要開發(fā)外埠市場話題二：啟動外埠市場的條件和時機(jī)話題三：選擇分銷商的思路話題四：分銷高選擇具體標(biāo)準(zhǔn)話題五：分銷高選擇實(shí)戰(zhàn)模擬話題六：共高市場開發(fā)計(jì)劃，促成準(zhǔn)分銷商的合作意愿話題七：分銷商管理第五章 賬款管理話題一：正確看待應(yīng)收帳款話題二：應(yīng)收帳款產(chǎn)生的具體原因分析話題三：追款的智慧——正確的心態(tài)話題四：追款的智慧——收款基本原則話題五：追款的智慧——識別欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對話題六：收款技巧的培訓(xùn)——追款具體技巧點(diǎn)滴話題七：小心結(jié)算詐騙話題八：如何防止企業(yè)內(nèi)部人員造成的帳款話題九：重視客戶信用調(diào)查話題十：建立信用管理政策第六章 人員管理話題一：經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)人員管理中的問題話題二：業(yè)務(wù)人員管理必須做到的幾件事話題三：業(yè)務(wù)管理表單‘話題四：管理的藝術(shù)話題五：銷售人員管理中的幾個具體問題結(jié)束語：中國經(jīng)銷商如何走出困境附：X貿(mào)易公司整體營銷診斷綜合報告第一章 經(jīng)銷重塑市場定話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工？ 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵所在。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投于通路的促銷費(fèi)用（進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費(fèi)的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序，讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場推廣費(fèi)用的同時跳過內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場，迅速斥世資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店。意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動化表面為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了75%的銷量！l 為什么中國的批發(fā)通路如此重要？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時限因素的制約，中國的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么（實(shí)際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行的老法師都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率）創(chuàng)造滸氣氛；二是要維持這種鋪貨率，維持流行趨勢。但是，在中國，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店?？繌S家的力量去對這么多售點(diǎn)貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 這也就是國內(nèi)市場（尤其是消費(fèi)品市場）的特點(diǎn)。1． 消費(fèi)者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。2． 售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源——數(shù)以千萬計(jì)的終端售點(diǎn)，無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。 批發(fā)商的價值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉庫搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫，實(shí)際上只是個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)。” 不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。話題二：為什么批發(fā)商的日子越來越難過？時勢造英雄。不少商戶憑當(dāng)年膽子大，下手早吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天的上有幾百上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。什么原因？其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的高超競爭手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追棒”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制，再到密集分銷，設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷的經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的壟斷區(qū)域。其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場，大型商廈和零售店。而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)者——箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。批發(fā)市場商品品種多，價格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差，環(huán)境差，產(chǎn)品質(zhì)量無保障。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全，價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢、喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交強(qiáng)的情緒中誕生的。既有好的購物環(huán)境，服務(wù)和質(zhì)量保證、低價格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇，是順時而生的產(chǎn)物。一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進(jìn)價還便宜，開架售貨，我的生意全被它搶了?！庇谑鞘畮灼椒矫椎男〉暌病敖腋投稹?、砸門卸窗、買自延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，1998年以來，全國各大城市大商廈，已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店入居民區(qū)提供生活便結(jié)合——統(tǒng)零售業(yè)天下已成為不可阻擋之勢。超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！——大型超市量販根本不理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。——精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱地購買方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市——零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種多——更有麥備龍等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)模之大，人格之低、品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場岌可危。制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶，橫刀奪愛”！新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸的的例子，奧妙何在？為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做得有聲有色，財源滾滾？差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運(yùn)。目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：A、按經(jīng)營理念分 當(dāng)年之勇型號我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個大戶）。前幾年生意做得輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上市提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾備受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了，讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零售店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕耘市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？被動接受型現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大覆蓋面！說實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。但我得算算自己的帳??！跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持啊！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我送去劃不來——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢——不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅(jiān)決不做！不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，這一行想做大必須靠廠扶持，所以有時候廠家追得緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過得去就行了！沒必要那么實(shí)在！主動進(jìn)取型現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)大戶是不行啦，現(xiàn)豐你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)卮蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的，識時務(wù)者為俊杰。廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做得更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)！另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌子，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！B、按管理狀態(tài)分1． 夫妻店型根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一蘭了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫戶，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！ 賣得怎么樣？就那樣啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤帳看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費(fèi)那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！2． 事必躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老波是庫管，兼會計(jì)，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)。 庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀；平時從倉庫往店頭拿貨誰去，有時是自己去，有時讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢?。。⊥狄仓桓彝狄粌杉?，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單，沒有，咱不搞那些虛套子。 會計(jì)管什么呀 ？管錢呀。每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大帳，收支兩利潤報表？唉，哪有那功夫。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)識我，給誰多少價錢我最清楚，別人不行，我也不行，這家伙老跟人家吵架，人家不認(rèn)他。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑得快。 帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬能的帳：現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款哪那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一在堆，具體哪個人馀得長哪個人欠得短，我也記不起，一分是一分吧，哎，以后決定不辦這傻事了。 為啥這這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嘛。再說了，錢呀，貨呀的，在別人手里，能放心？3． 企業(yè)化管理型我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管錢。我店不算大，可是總有一天要把它做大。我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密，嘿嘿！都慢慢建立起來的，為這我還專門從XX廠挖了一個人過來?，F(xiàn)在我干什么？當(dāng)老板?。〈笫挛覅⑴c，平時他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天帳款，當(dāng)天交給出納，會計(jì)有帳，給哪能個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂了。 我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場??！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目，問我感到最主要是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)鍵，管理是生存，發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！ 以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。 捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，不難找到。