商業(yè)地產(chǎn)：混沌時(shí)代的解決之道-文庫(kù)吧
2025-07-20 14:53 本頁(yè)面
【正文】 的大體量商業(yè)項(xiàng)目，能夠有效聚合低價(jià)定位的零售商，形成一個(gè)綜合性的超值購(gòu)買中心，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，能主動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者目的性到達(dá)消費(fèi)。三、定位提升策略 ① 主題提升 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看作是有情感、有個(gè)性、有主張的生命體。如果商家能鎖定特定群體的目標(biāo)人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗(yàn)等多方面建立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)，使項(xiàng)目能冠以某種主題性的標(biāo)簽，用細(xì)節(jié)樹(shù)立項(xiàng)目的個(gè)性化特征，則對(duì)此感同身受的客群便會(huì)慕名而來(lái)。 ② 建筑提升 從外部挖掘價(jià)值、尋找機(jī)會(huì)是一種經(jīng)典的定位手法，但其實(shí)在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代商業(yè)社會(huì)，越來(lái)越多的定位思維開(kāi)始從項(xiàng)目自身內(nèi)部的特征價(jià)值上反省，充分利用建筑本身的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行區(qū)別定位被越來(lái)越多地采用。 ③ 情感提升 如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，對(duì)于顧客能夠產(chǎn)生一種“希望得到重復(fù)消費(fèi)體驗(yàn)”的情感驅(qū)動(dòng)力，那么，這個(gè)項(xiàng)目無(wú)疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞是最善于與顧客建立感情聯(lián)系的商家。四、定位操作中的悖論 ① 綜合性定位的難度 綜合性定位開(kāi)發(fā)時(shí)會(huì)遇到很多硬性的障礙，如目前國(guó)內(nèi)休閑娛樂(lè)客戶資源相對(duì)缺乏，規(guī)劃面積過(guò)大在招商時(shí)難以實(shí)現(xiàn)；又如餐飲娛樂(lè)類業(yè)態(tài)租金承受力相對(duì)較低，即使有可能大面積引入，整體租金收益較低的局面也將使開(kāi)商者難以承受。 在綜合定位業(yè)態(tài)選擇時(shí)要特別注意相互之間的互動(dòng)性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營(yíng)業(yè)的業(yè)態(tài)時(shí)要相對(duì)謹(jǐn)慎，因?yàn)槠渑c服裝等主要依靠白天人流實(shí)現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動(dòng)性相對(duì)不強(qiáng)。 ② 高檔次定位面臨的挑戰(zhàn) 開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目時(shí)往往希望自己的項(xiàng)目能成為城市中檔次最高、品位最高的項(xiàng)目，并希望能夠在吸引高檔品牌的同時(shí)，獲得良好租金收益。但是，高檔品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄眾人群，所以相當(dāng)多的奢侈品品牌在某個(gè)城市僅會(huì)開(kāi)一家店，如Gorgio、Armani在北京目前也僅在王府飯店設(shè)店。對(duì)于無(wú)計(jì)劃拓展新店的品牌，哪怕有再好的商業(yè)條件，支付出資裝修、提供較長(zhǎng)免租期等，可能也無(wú)法勸說(shuō)其再增設(shè)店鋪。 ③ 購(gòu)物中心模式的局限 商場(chǎng)就模式分類可分為購(gòu)物中心與百貨公司。購(gòu)物中心是以店中店組合的面貌出現(xiàn)，實(shí)行各店分散收銀，商場(chǎng)業(yè)主對(duì)商家的管理相對(duì)較少；百貨公司則采用統(tǒng)一收銀，采用敞開(kāi)式的賣場(chǎng)效果，商場(chǎng)整體實(shí)行較為強(qiáng)勢(shì)的統(tǒng)一管理。 在國(guó)內(nèi)一線城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不會(huì)交給代理商運(yùn)作，基本是分公司直營(yíng)，因而對(duì)店鋪的管理與支持會(huì)相對(duì)較多，各商家自行運(yùn)作管理能力也相對(duì)較強(qiáng)，采取購(gòu)物中心模式運(yùn)作有相對(duì)成熟的基礎(chǔ)。而在一些中小城市，品牌檔次普遍不高，而且?guī)缀醵际谴磉\(yùn)作，因此采取百貨公司的強(qiáng)勢(shì)管理模式會(huì)較為有利?！爸嘘P(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心”案例 中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心位于北京中關(guān)村廣場(chǎng)中心花園地下一層及二層，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，項(xiàng)目發(fā)展商為北京中科建集團(tuán)。戴德梁行為本項(xiàng)目提供了從前期項(xiàng)目商業(yè)顧問(wèn)到后期的招商代理工作，跟蹤服務(wù)時(shí)間約三年，協(xié)助客戶確立了項(xiàng)目之定位方向，并為項(xiàng)目成功引入了金瑤百貨、好麗友影城等主力店商家及眾多品牌。如今，中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心于2006年4月19日已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)。一、區(qū)域人群特征 在了解該項(xiàng)目的外部特征后，戴德梁行對(duì)周邊的消費(fèi)者構(gòu)成和特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)了適應(yīng)中關(guān)村廣場(chǎng)風(fēng)格和消費(fèi)群定位的條件： * 年輕化。北京是一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕的城市，而區(qū)域內(nèi)人口平均年齡與北京整體相比則更為年輕化,更具有開(kāi)放性的觀念，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。
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