【正文】 成關(guān)聯(lián)性。本項(xiàng)目以“香江國(guó)際家居論壇”為核心，圍繞家居論壇展開規(guī)劃設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播的思路，同時(shí)又能在市場(chǎng)上形成差異。以白金五星級(jí)酒店為突破口，以集國(guó)際化家居研發(fā)、展覽展示、體驗(yàn)式營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以休閑娛樂為輔助的產(chǎn)品線作為保障，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以獨(dú)特的區(qū)位條件為后盾，從產(chǎn)品、環(huán)境打造入手，形成泛珠三角區(qū)域唯一標(biāo)準(zhǔn)——作出項(xiàng)目整體差異性。2．1 賣給誰(shuí)？——消費(fèi)者定位本項(xiàng)目集酒店、公寓、商業(yè)、寫字樓為一體，所以在項(xiàng)目客群定位問題既相互一致，又有不同。本項(xiàng)目消費(fèi)群體包括購(gòu)買、租賃客戶與終端消費(fèi)客戶兩種類型。商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目不同，目標(biāo)客戶群最著重考慮的是經(jīng)營(yíng)回報(bào)如何，經(jīng)營(yíng)環(huán)境如何，經(jīng)營(yíng)前景如何。對(duì)目標(biāo)群市場(chǎng)分析方法的思考l 目標(biāo)群市場(chǎng)分析的主要目的，是為了了解、清晰兩個(gè)問題：n 哪些人可能購(gòu)買？這些人有什么需求特征？將來又是誰(shuí)？n 這些人的規(guī)模數(shù)量目前可能有多大？將來又有多大？l 第一個(gè)問題屬于定性的，可以從收入（購(gòu)買能力）和地緣關(guān)系（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）兩個(gè)層面進(jìn)行界定，并直接指導(dǎo)項(xiàng)目產(chǎn)品定位。l 第二個(gè)問題屬于定量的，可以從相關(guān)各類統(tǒng)計(jì)資料和數(shù)據(jù)中提取，但由于市場(chǎng)是瞬息變化和琢磨不定的，所以對(duì)目標(biāo)群的數(shù)量和增量，我們可以利用現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的總量、份額、增長(zhǎng)率為基數(shù)，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展?jié)摿槭噶?，以周邊同類樓盤的客戶構(gòu)成為參考，試斷項(xiàng)目的承接量底線和客戶性質(zhì)。2. 2購(gòu)物消費(fèi)以及公寓購(gòu)買對(duì)象分析以地緣關(guān)系劃分的消費(fèi)圈層項(xiàng)目根據(jù)項(xiàng)目的可達(dá)性和就業(yè)中心的分布，消費(fèi)者分成三個(gè)圈層：第一圈層：20分鐘圈層，包括新火車站、亞運(yùn)村、會(huì)展中心等第二圈層：20—40分鐘圈層，包括南沙、五羊新城、珠江新城、佛山、順德、東莞等第三圈層：泛珠三角區(qū)域以及全國(guó)。消費(fèi)圈層分析1) 層圈分析第一圈層：敏感層，項(xiàng)目的啟動(dòng)客戶；第二圈層：緊密層，項(xiàng)目的主要客戶；第三圈層：輻射層，項(xiàng)目的補(bǔ)充客戶。泛珠三角區(qū)域五羊新城、珠江新城、順德、佛山、東莞等新火車站、亞運(yùn)村、會(huì)展中心等40分鐘車程20分鐘車程輻射層緊密層敏感層第一圈層1) 流動(dòng)人口分析投資41億元人民幣的廣州新火車站選址于廣州市番禺區(qū)鐘村鎮(zhèn)石壁村，距本項(xiàng)目?jī)H有六公里，將建設(shè)成為現(xiàn)代化、生態(tài)型的國(guó)際一流的立體化綜合交通樞紐。其將直接帶來每天平均6萬(wàn)人的客流量（保守估計(jì)），如果按照未來的發(fā)展來看，結(jié)合地鐵三號(hào)線，估計(jì)將有每天超過10萬(wàn)人的人流量在該區(qū)域活動(dòng)。同時(shí)由于旅游資源的帶動(dòng)以及會(huì)展、亞運(yùn)村的拉動(dòng)，在該區(qū)域活動(dòng)的流動(dòng)人口將有大幅增加。2) 固定人口分析漢溪地區(qū)是目前華南板塊中居住人口最密集的地區(qū)，現(xiàn)在漢溪及周邊地區(qū)已初步形成了一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)群，華南大盤在漢溪附近多達(dá)4個(gè)，這幾個(gè)大型居住區(qū)目前的居住人口已超過12萬(wàn)人，按照統(tǒng)計(jì)目前該區(qū)域的居住人口已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)人，按照城市規(guī)劃，如果不包括祈福新邨、南國(guó)奧林匹克、碧桂園以及廣州鐵路新客站核心區(qū)人口，僅漢溪地區(qū)將有約28萬(wàn)人居住在該區(qū)域。3) 消費(fèi)人次估算將流動(dòng)人口以及固定人口相結(jié)合，在該區(qū)域活動(dòng)的人口總量將達(dá)到每天約40萬(wàn)人次，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在該區(qū)域消費(fèi)能力還將不斷提高，在這樣消費(fèi)能力的支持下，項(xiàng)目前景非?？春?。4) 消費(fèi)特征分析在該區(qū)域活動(dòng)的人群具備以下特征：流動(dòng)性特征――特殊的區(qū)位決定人群的特性；目標(biāo)性特征――消費(fèi)人群目標(biāo)明確；購(gòu)買力強(qiáng)――消費(fèi)人群收入水平高，拉動(dòng)需求；層次高――該區(qū)域人群大多為中產(chǎn)階級(jí)的聚集區(qū)，因此人群知識(shí)層次高。5) 消費(fèi)能力分析消費(fèi)特征決定消費(fèi)能力，消費(fèi)人群由于屬于中高端人士，因此其消費(fèi)潛力巨大。6) 消費(fèi)障礙：l 地塊附近的商業(yè)氣息不濃；l 周邊產(chǎn)品同質(zhì)化；l 周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)的影響。第二、三圈層1) 目標(biāo)消費(fèi)者第二圈層——珠三角區(qū)域市場(chǎng)，與項(xiàng)目通勤距離在20分鐘以上，40分鐘以內(nèi)2) 目標(biāo)消費(fèi)者第三圈層——泛珠三角區(qū)域以及全國(guó)市場(chǎng)3) 第二、三圈層職業(yè)特征l 泛珠三角區(qū)域內(nèi)的經(jīng)商人士、中小企業(yè)主l 醫(yī)院、銀行、大學(xué)等高級(jí)技術(shù)專家l 泛珠三角區(qū)域內(nèi)政府高級(jí)公務(wù)員l 泛珠三角區(qū)域內(nèi)的金融、地產(chǎn)、高科技等高收入企業(yè)的經(jīng)理人l 軍工企業(yè)中高收入者l 香港、澳門、臺(tái)灣得部分成功人士4) 第二、三圈層特征l 年齡層在3055歲，家底富裕，已經(jīng)解決住房問題，小孩教育問題等等。l 社交活動(dòng)比較多，接受先進(jìn)的生活方式、生活理念l 重視多年積累的家庭財(cái)富和個(gè)人榮譽(yù)，不輕易冒險(xiǎn)，投資比較謹(jǐn)慎 l 對(duì)進(jìn)入珠三角區(qū)域具有強(qiáng)大的追求，把在珠三角置業(yè)作為個(gè)人事業(yè)成功的一種象征l 享受生活的同時(shí)，接受尊容的服務(wù)，并得到個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)小結(jié)：l 他們是城市中正在興起的中產(chǎn)階層或成功人士；l 置業(yè)目的已經(jīng)不僅僅是滿足日常生活；l 從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來說，第二、三圈層消費(fèi)群有兩類： ——被項(xiàng)目特色而吸引，他們是領(lǐng)頭羊 ——被項(xiàng)目所建立的品牌而吸引，他們屬于跟隨者項(xiàng)目只有發(fā)展自己的唯一性和差異性，才能樹立品牌，吸引泛珠三角區(qū)域乃至全國(guó)的消費(fèi)群。收入水平與文化特征1）作為國(guó)際化的商業(yè)街區(qū)，客戶群的分布區(qū)域不可能局限于一區(qū)或某一圈層，應(yīng)該是立足珠三角、面向全國(guó)的中高端人群作為目標(biāo)客戶群。2)在對(duì)目標(biāo)客戶群年齡、職業(yè)、家庭構(gòu)成、文化水平、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式等多重因子進(jìn)行分析前，收入與文化水平是劃分目標(biāo)群及判斷其價(jià)值取向最重要的兩個(gè)方面。BEDCA 收入水平 高 中 低低 中 高 文化層次如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為9個(gè)組群。在本項(xiàng)目主流消費(fèi)群中，首先可以排除低收入的3個(gè)組群：中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會(huì)底層”。高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。同時(shí)高等收入中等文化水平、高等收入高等文化水平歸結(jié)為一大族群。那么，本項(xiàng)目主流消費(fèi)群由以下5個(gè)組群構(gòu)成：A型：中文化中收入的“白領(lǐng)階層”。B型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。C型：中高文化高收入的“財(cái)智階層”。D型：低文化高收入的“暴富階層”。E型：低文化中收入的“普通市民階層”。對(duì)項(xiàng)目來說，不同組群的角色和作用是不同的：——A、B型：主導(dǎo)型。是最為核心的骨干一族，規(guī)模最大，年齡在3035歲左右，職業(yè)以中高級(jí)專業(yè)人才，中高級(jí)管理人才和中高級(jí)公務(wù)員為主。是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者，這類人事業(yè)有成，成長(zhǎng)性強(qiáng)，對(duì)未來預(yù)期強(qiáng)，購(gòu)買力強(qiáng)，追求生活品質(zhì)提升。是項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)客戶?！狢、D型：標(biāo)志型。數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，大中國(guó)企老總、副總等；私營(yíng)企業(yè)主階層；少量高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員和藝術(shù)家階層：科學(xué)家（工程師、經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師）及企業(yè)高級(jí)技術(shù)骨干。對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。——E型：跟進(jìn)型。是A型、B型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。小結(jié)：l 從規(guī)模數(shù)量來看，A、B型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流；l 從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來看，C起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；l 從銷售的角度來說，A、B、C型是主要打擊對(duì)象；l 從品牌形象角度來說，B、C型是不可忽視的重要因素。綜 述1) 項(xiàng)目的三個(gè)消費(fèi)圈層只是地域上的劃分，實(shí)際上他們對(duì)于消費(fèi)需求有一個(gè)重要的共性：——追求有一個(gè)體面高尚的生活品質(zhì)2) 在對(duì)項(xiàng)目接受度上：第一圈層由于地域的關(guān)系，只要我們的市場(chǎng)定位明確，就可以有充分的吸引力。第二、三圈層則需要在珠三角區(qū)域具有唯一性和差異性，有超越有亮點(diǎn)，才能吸引他們。因此如果我們一開始就以第二、第三圈層的需求做標(biāo)準(zhǔn)，則可以撬動(dòng)整個(gè)泛珠三角區(qū)域市場(chǎng)。2. 3引商目標(biāo)客戶 短期內(nèi)項(xiàng)目的商業(yè)客流量，未能達(dá)至一個(gè)理想的水平，但項(xiàng)目具有良好的未來商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)時(shí)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶可按其動(dòng)機(jī)分為投資客與自用客，投資客通常是被項(xiàng)目的前景及租金回報(bào)所吸引，較著重項(xiàng)目的遠(yuǎn)期發(fā)展，以買鋪為主。自用客為自己經(jīng)營(yíng)，通常要求所選商鋪能在短時(shí)間內(nèi)盈利，以租賃為主，較為注重即時(shí)的營(yíng)商環(huán)境。 目標(biāo)商務(wù)群體 ☆ 家居類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)； ☆家居貿(mào)易公司 ☆ 家居設(shè)計(jì)類公司，包括廣告、建筑以及所延伸的其他方面； 目標(biāo)商務(wù)群體特性u(píng) 注重商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理u 重視品牌效應(yīng) 2. 4 綜 述 由于廣州的整體城市定位發(fā)生轉(zhuǎn)移，由原來的對(duì)外開放型向國(guó)際化的大都市轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展、亞運(yùn)會(huì)的召開、交通設(shè)施的完善以及城市空間格局的優(yōu)化等，都構(gòu)成了社會(huì)消費(fèi)強(qiáng)力攀升的原動(dòng)力。3. 項(xiàng)目總體定位依據(jù)“以市場(chǎng)為核心概念的規(guī)劃體系”，項(xiàng)目圍繞“國(guó)際家居論壇”展開，以五星級(jí)酒店為核心，集產(chǎn)品研發(fā)、商務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷、休閑、居住等多項(xiàng)能為一體的綜合性項(xiàng)目。1) 發(fā)展概念的構(gòu)想：香江國(guó)際家居總部香江國(guó)際酒店 （白金五星級(jí)酒店）香江國(guó)際時(shí)尚家居生活廣場(chǎng)香江國(guó)際大廈香江國(guó)際公寓構(gòu)建酒店建設(shè)、服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)；樹立項(xiàng)目品牌新標(biāo)竿；享受奢華浪漫的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與自我價(jià)值的體現(xiàn)引領(lǐng)家居用