談促銷(xiāo)活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用-文庫(kù)吧
2025-07-20 05:40 本頁(yè)面
【正文】 信息爆炸的時(shí)代，各種促銷(xiāo)、廣告信息隨處可見(jiàn)，如何引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。所謂外在標(biāo)識(shí)，通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者容易識(shí)別，另外也可以加強(qiáng)（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別困難。兒童的購(gòu)買(mǎi)行為具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會(huì)或功效等各方面，一般指以下兩類(lèi)： ?、?、功能性產(chǎn)品：此類(lèi)產(chǎn)品訴求點(diǎn)穩(wěn)定準(zhǔn)確，與競(jìng)爭(zhēng)性品牌相比具有明顯的功能，在消費(fèi)者使用中能起到預(yù)期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液——“采樂(lè)”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場(chǎng)也有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂(lè)”相比不具備明顯功能優(yōu)勢(shì)，因此“采樂(lè)”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。P*G公司在開(kāi)拓農(nóng)村的洗衣粉市場(chǎng)時(shí)利用現(xiàn)場(chǎng)演示加派送為主要促銷(xiāo)手段，取得了不俗的效果。在藥物的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵(lì)醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時(shí)對(duì)使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎(jiǎng)勵(lì)政策等一系列參與性活動(dòng)的形式來(lái)提高消費(fèi)者（醫(yī)生）對(duì)產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。 ?、?、差異化產(chǎn)品：所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費(fèi)者在使用的過(guò)程中有獨(dú)特的體會(huì)和感覺(jué)，在飲料、食品等領(lǐng)域，獨(dú)特的口味、食用方法、特殊的感覺(jué)等等都會(huì)成為吸引消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)，從而迅速達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。１９９４年９月１８日，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)在進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，以“昭君回故里，伊利獻(xiàn)深情”為主題，向武漢中小學(xué)生及部分市民贈(zèng)送１００萬(wàn)支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場(chǎng)就是典型的案例。“邱家榨菜”在與老牌“涪陵榨菜”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用派送的手段，讓消費(fèi)者直接感受到二者的不同，為其市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品價(jià)格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標(biāo)消費(fèi)者廣泛派送小包裝試用品，因?yàn)樗氖褂梅绞讲煌谝话阈l(wèi)生巾，待消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺(jué)滿意后才會(huì)更改消費(fèi)習(xí)慣，在這里，派送主要起引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的作用。 大眾化程度與使用頻率。 適宜于派送的產(chǎn)品具有使用（購(gòu)買(mǎi)）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點(diǎn)，尤其是日用消費(fèi)品。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點(diǎn)，就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營(yíng)銷(xiāo)手段。二、派送的目的與時(shí)機(jī)選擇 派送是一種促銷(xiāo)手段，手段是為營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)，因此，對(duì)于派送時(shí)機(jī)的把握也必須考慮營(yíng)銷(xiāo)目的： 以搶占市場(chǎng)占有率為主要目的：在某個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，在市場(chǎng)密度大的區(qū)域，當(dāng)鋪貨率達(dá)到一定比率時(shí)，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，宣傳產(chǎn)品的差異點(diǎn)（尤其是與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時(shí)），對(duì)于強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度、提高市場(chǎng)占有率具有放大作用；反之，如果是一個(gè)資源相對(duì)分散的市場(chǎng)，派送則應(yīng)該集中在賣(mài)場(chǎng)或者圍繞賣(mài)場(chǎng)（專賣(mài)店、銷(xiāo)售點(diǎn)等）進(jìn)行，以期望局部形成資源優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，如是新開(kāi)張的專賣(mài)店，則可以迅速聚集人氣，提高賣(mài)場(chǎng)的知名度，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷(xiāo)。 以穩(wěn)定市場(chǎng)占有率為主要目的：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售的穩(wěn)定期，在特殊的時(shí)間（如節(jié)假日、開(kāi)業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)銷(xiāo)售渠道起維持作用。產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入主要來(lái)源于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，在進(jìn)行任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，與忠誠(chéng)顧客主動(dòng)溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時(shí)間維持不能太長(zhǎng)，否則會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)成本提高，另外要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買(mǎi)周期，若派送持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有不利影響。
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