【正文】 摩托車的動(dòng)機(jī)是為了上下班方便。很輕便，又靈動(dòng)秀氣。輕騎木蘭這個(gè)牌子很有名，就像嘉陵一樣，是中國(guó)摩托車的代名詞，所以我就買了這個(gè)品牌的車。l 這車不錯(cuò)，騎乘感覺(jué)特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動(dòng)力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動(dòng)中秀出靈氣，我感覺(jué)特別適合我。油耗低，停放和啟動(dòng)都很方便，買摩托車4年了，有車的日子真的好充實(shí)！這車就是尾氣排放方面有時(shí)可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進(jìn)一些？ 劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工l 我是經(jīng)朋友介紹購(gòu)買新大洲的，購(gòu)買的目的主要是覺(jué)得有摩托車很方便、自在。l 我認(rèn)為摩托車車體很重要，既要美觀又要結(jié)實(shí)，外觀造型要時(shí)尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒(méi)有的優(yōu)越和榮耀。同時(shí)還要耐用，油耗、剎車、啟動(dòng)都要好，另外售后服務(wù)也很重要。經(jīng)銷商l 在我們經(jīng)銷商的眼里，摩托車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就等于適銷款式+較好質(zhì)量+中低價(jià)位+經(jīng)銷商積極性，經(jīng)銷商積極性的高低對(duì)摩托車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小有著十分關(guān)鍵的作用。l 作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車?yán)麧?rùn)高、銷量大，而目前的實(shí)際狀況是利潤(rùn)越來(lái)越小，甚至是賠本賺吆喝。l 摩托車關(guān)鍵要滿足消費(fèi)者安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求，這是必須的。l 作為經(jīng)銷商，準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊本田等，因?yàn)檫@些品牌有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證，同時(shí)品種也很不錯(cuò)。至于利潤(rùn)的高低，倒不是主要考慮的因素。l 作為經(jīng)銷商，我們對(duì)短期或當(dāng)前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤(rùn)高，有好的售后服務(wù)支持，聯(lián)合宣傳支持，供貨及時(shí)。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、外觀造型和營(yíng)銷支持等。其中：l 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)、外觀造型比較關(guān)注，質(zhì)量是最關(guān)注的因素。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度在下降，而對(duì)品牌和服務(wù)的關(guān)注程度正在逐漸提高。l 經(jīng)銷商想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)主要考慮該品牌在本地區(qū)消費(fèi)者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對(duì)路；想短期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)，則主要考慮利潤(rùn)、售后服務(wù)及廣告支持。結(jié)論：摩托車競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力取決于誰(shuí)在以下幾個(gè)方面做得更好：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，完善售后服務(wù)，降低產(chǎn)品成本，注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的可靠性，走精品品牌之路。（三）、來(lái)自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農(nóng)用車，分別在價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面對(duì)摩托車市場(chǎng)產(chǎn)生壓力，將會(huì)奪走較大一部分原來(lái)屬于摩托車的市場(chǎng)份額。這部分壓力也是越來(lái)越強(qiáng)。（四）、來(lái)自潛在新進(jìn)入者的壓力。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)降低，此方面的壓力將越來(lái)越弱。三、摩托車行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？首先我們列出13個(gè)影響摩托車行業(yè)的因素，他們分別是：城市禁牌農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化非法拼裝和假冒偽劣泛濫地方保護(hù)主義低水平重復(fù)建設(shè)的項(xiàng)目盲目上馬，增加了低水平產(chǎn)品的供給量不合理的稅費(fèi)征收和其他限制營(yíng)銷水平的提高消費(fèi)熱點(diǎn)增多、消費(fèi)資金分流油價(jià)上揚(yáng)，使用成本驟升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多1過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)1汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展1消費(fèi)者持幣待購(gòu)我們?cè)購(gòu)倪@些因素中選出4個(gè)最重要的因素，也就是對(duì)摩托車市場(chǎng)影響最大的變革驅(qū)動(dòng)因素，他們分別是：l 城市禁牌l 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化、l 營(yíng)銷水平的提高l 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多這個(gè)結(jié)論我們將用于后面五羊摩托機(jī)會(huì)與威脅的分析中，并為這四個(gè)因素找出清晰的答案。四、摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是哪些？結(jié)合價(jià)格/品牌形象/質(zhì)量和分銷渠道/服務(wù)程度二大指標(biāo)，我們得出目前各品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位為 摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體簡(jiǎn)圖 高 中 低（品牌/性能/價(jià)格） 進(jìn)口品牌 五羊本田 新大洲、豪爵 五羊 嘉陵、輕騎 錢(qián)江、力帆等 江浙等地小廠假冒低劣 不好 好 很好 （分銷渠道/服務(wù)程度）從上圖我們也可以比較清楚地看出五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該是哪些。五、摩托車行業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將會(huì)是什么？此問(wèn)題有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為以前的價(jià)格戰(zhàn)只能算局部的價(jià)格戰(zhàn)，下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將是全面的價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)更激烈、更徹底；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，摩托車已沒(méi)有什么降價(jià)空間，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)將會(huì)由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品種、技術(shù)等整體的競(jìng)爭(zhēng)。但無(wú)論是哪種競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其主戰(zhàn)場(chǎng)都將是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部。六、決定摩托車競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素是什么？在問(wèn)題（二）中，我們已經(jīng)初步確定競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在質(zhì)量、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)、車型、營(yíng)銷支持（包括供貨及時(shí)、經(jīng)銷商的利潤(rùn)、聯(lián)合促銷等），這里我們參考行業(yè)關(guān)鍵成功因素清單，并通過(guò)對(duì)五羊公司部分人員的調(diào)查，確定決定摩托車競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素為：l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力l 營(yíng)銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力這一結(jié)論我們將用于和后面五羊摩托的資源強(qiáng)勢(shì)和資源劣勢(shì)作比較，從而界定出五羊摩托品牌的發(fā)展方向。七、摩托車行業(yè)目前所處的價(jià)值階段每個(gè)行業(yè)均可劃分為三個(gè)價(jià)值階段：價(jià)值流入、價(jià)值流出和價(jià)值穩(wěn)定。不同的價(jià)值階段，企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，以不斷滿足消費(fèi)者的需求，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合前面所分析的幾個(gè)問(wèn)題，我們可以界定摩托車行業(yè)目前正處于價(jià)值穩(wěn)定向價(jià)值流出過(guò)渡的階段，這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問(wèn)題是：l 企業(yè)的營(yíng)銷、生產(chǎn)等各項(xiàng)流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略，從而提高獲利能力？l 什么行動(dòng)可能使市場(chǎng)格局發(fā)生變化？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在準(zhǔn)備什么舉措？五羊摩托也準(zhǔn)備這樣做嗎？l 消費(fèi)者的消費(fèi)行為向五羊摩托揭示了哪些信息？l 五羊摩托應(yīng)采取何種措施才能搶得市場(chǎng)制勝的機(jī)會(huì)？我們將通過(guò)后面的分析和規(guī)劃，努力為這幾個(gè)問(wèn)題找到清晰的答案。B、摩托車消費(fèi)者分析分析目的：界定影響消費(fèi)者購(gòu)買摩托車的決定因素和影響因素，從而確定摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則。分析結(jié)果：價(jià)格需求：消費(fèi)能力呈金字塔型，價(jià)格需求彈性逐漸減少。質(zhì)量需求：質(zhì)量是最為關(guān)注的因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品使用壽命和三包期內(nèi)的質(zhì)量。購(gòu)買過(guò)程：先確定購(gòu)車，再確定品牌，受親朋好友的影響較大。信息獲取途徑：親友和有車者的介紹，其次是終端推薦和廣告。服務(wù)需求：維修及時(shí)方便，購(gòu)車有咨詢，三包，定期回訪，兌現(xiàn)承諾。購(gòu)買地點(diǎn)：銷售公司，零售店，專賣店。 一、摩托車消費(fèi)者的價(jià)格需求分析消費(fèi)者的消費(fèi)能力我國(guó)摩托車消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈金字塔型，主要分為三個(gè)層次：5000元以下，主要是農(nóng)村市場(chǎng)，占60%，5000~13000元，主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，占30%，13000元以上，主要是沿海發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，占10%。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度l 當(dāng)摩托車市場(chǎng)價(jià)格下降時(shí)，有近40%的消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格可能還會(huì)再降，說(shuō)明目前摩托車市場(chǎng)降價(jià)已被消費(fèi)者認(rèn)為是慣性的，也說(shuō)明企業(yè)再通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售量增長(zhǎng)的策略是難以實(shí)現(xiàn)的。l 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前摩托車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已有所了解，對(duì)各品牌車質(zhì)量差異縮小這一趨勢(shì)也比較認(rèn)同