【正文】 摩托車的動(dòng)機(jī)是為了上下班方便。很輕便，又靈動(dòng)秀氣。輕騎木蘭這個(gè)牌子很有名，就像嘉陵一樣，是中國摩托車的代名詞，所以我就買了這個(gè)品牌的車。l 這車不錯(cuò)，騎乘感覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動(dòng)力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動(dòng)中秀出靈氣，我感覺特別適合我。油耗低，停放和啟動(dòng)都很方便，買摩托車4年了，有車的日子真的好充實(shí)！這車就是尾氣排放方面有時(shí)可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進(jìn)一些？ 劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工l 我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得有摩托車很方便、自在。l 我認(rèn)為摩托車車體很重要，既要美觀又要結(jié)實(shí)，外觀造型要時(shí)尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優(yōu)越和榮耀。同時(shí)還要耐用，油耗、剎車、啟動(dòng)都要好，另外售后服務(wù)也很重要。經(jīng)銷商l 在我們經(jīng)銷商的眼里，摩托車品牌的競爭力就等于適銷款式+較好質(zhì)量+中低價(jià)位+經(jīng)銷商積極性，經(jīng)銷商積極性的高低對摩托車品牌的競爭力大小有著十分關(guān)鍵的作用。l 作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車?yán)麧櫢摺N量大，而目前的實(shí)際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。l 摩托車關(guān)鍵要滿足消費(fèi)者安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求，這是必須的。l 作為經(jīng)銷商，準(zhǔn)備長期經(jīng)營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊本田等，因?yàn)檫@些品牌有品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢和質(zhì)量保證，同時(shí)品種也很不錯(cuò)。至于利潤的高低，倒不是主要考慮的因素。l 作為經(jīng)銷商，我們對短期或當(dāng)前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后服務(wù)支持，聯(lián)合宣傳支持，供貨及時(shí)。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競爭廠商的競爭核心主要集中在：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、外觀造型和營銷支持等。其中：l 消費(fèi)者對質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)、外觀造型比較關(guān)注，質(zhì)量是最關(guān)注的因素。消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度在下降，而對品牌和服務(wù)的關(guān)注程度正在逐漸提高。l 經(jīng)銷商想長期經(jīng)營一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)主要考慮該品牌在本地區(qū)消費(fèi)者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對路；想短期經(jīng)營一個(gè)品牌時(shí)，則主要考慮利潤、售后服務(wù)及廣告支持。結(jié)論：摩托車競爭廠商的競爭力取決于誰在以下幾個(gè)方面做得更好：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，完善售后服務(wù)，降低產(chǎn)品成本，注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的可靠性，走精品品牌之路。（三）、來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農(nóng)用車，分別在價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面對摩托車市場產(chǎn)生壓力，將會(huì)奪走較大一部分原來屬于摩托車的市場份額。這部分壓力也是越來越強(qiáng)。（四）、來自潛在新進(jìn)入者的壓力。由于行業(yè)競爭加劇，利潤降低，此方面的壓力將越來越弱。三、摩托車行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？首先我們列出13個(gè)影響摩托車行業(yè)的因素，他們分別是：城市禁牌農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化非法拼裝和假冒偽劣泛濫地方保護(hù)主義低水平重復(fù)建設(shè)的項(xiàng)目盲目上馬，增加了低水平產(chǎn)品的供給量不合理的稅費(fèi)征收和其他限制營銷水平的提高消費(fèi)熱點(diǎn)增多、消費(fèi)資金分流油價(jià)上揚(yáng)，使用成本驟升新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多1過度競爭1汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展1消費(fèi)者持幣待購我們再從這些因素中選出4個(gè)最重要的因素，也就是對摩托車市場影響最大的變革驅(qū)動(dòng)因素，他們分別是：l 城市禁牌l 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化、l 營銷水平的提高l 新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多這個(gè)結(jié)論我們將用于后面五羊摩托機(jī)會(huì)與威脅的分析中，并為這四個(gè)因素找出清晰的答案。四、摩托車行業(yè)競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司是哪些？結(jié)合價(jià)格/品牌形象/質(zhì)量和分銷渠道/服務(wù)程度二大指標(biāo)，我們得出目前各品牌的競爭地位為 摩托車行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體簡圖 高 中 低（品牌/性能/價(jià)格） 進(jìn)口品牌 五羊本田 新大洲、豪爵 五羊 嘉陵、輕騎 錢江、力帆等 江浙等地小廠假冒低劣 不好 好 很好 （分銷渠道/服務(wù)程度）從上圖我們也可以比較清楚地看出五羊摩托的競爭者應(yīng)該是哪些。五、摩托車行業(yè)下一步競爭行動(dòng)將會(huì)是什么？此問題有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為以前的價(jià)格戰(zhàn)只能算局部的價(jià)格戰(zhàn)，下一步競爭行動(dòng)將是全面的價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)更激烈、更徹底；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，摩托車已沒有什么降價(jià)空間，下一個(gè)競爭性行動(dòng)將會(huì)由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品種、技術(shù)等整體的競爭。但無論是哪種競爭行動(dòng)，其主戰(zhàn)場都將是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部。六、決定摩托車競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？在問題（二）中，我們已經(jīng)初步確定競爭廠商的競爭核心主要集中在質(zhì)量、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)、車型、營銷支持（包括供貨及時(shí)、經(jīng)銷商的利潤、聯(lián)合促銷等），這里我們參考行業(yè)關(guān)鍵成功因素清單，并通過對五羊公司部分人員的調(diào)查，確定決定摩托車競爭成敗的關(guān)鍵因素為：l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力這一結(jié)論我們將用于和后面五羊摩托的資源強(qiáng)勢和資源劣勢作比較，從而界定出五羊摩托品牌的發(fā)展方向。七、摩托車行業(yè)目前所處的價(jià)值階段每個(gè)行業(yè)均可劃分為三個(gè)價(jià)值階段：價(jià)值流入、價(jià)值流出和價(jià)值穩(wěn)定。不同的價(jià)值階段，企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的品牌經(jīng)營策略，以不斷滿足消費(fèi)者的需求，使品牌更具有競爭力。結(jié)合前面所分析的幾個(gè)問題，我們可以界定摩托車行業(yè)目前正處于價(jià)值穩(wěn)定向價(jià)值流出過渡的階段，這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問題是：l 企業(yè)的營銷、生產(chǎn)等各項(xiàng)流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經(jīng)營策略，從而提高獲利能力？l 什么行動(dòng)可能使市場格局發(fā)生變化？競爭對手正在準(zhǔn)備什么舉措？五羊摩托也準(zhǔn)備這樣做嗎？l 消費(fèi)者的消費(fèi)行為向五羊摩托揭示了哪些信息？l 五羊摩托應(yīng)采取何種措施才能搶得市場制勝的機(jī)會(huì)？我們將通過后面的分析和規(guī)劃，努力為這幾個(gè)問題找到清晰的答案。B、摩托車消費(fèi)者分析分析目的：界定影響消費(fèi)者購買摩托車的決定因素和影響因素，從而確定摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則。分析結(jié)果：價(jià)格需求：消費(fèi)能力呈金字塔型，價(jià)格需求彈性逐漸減少。質(zhì)量需求：質(zhì)量是最為關(guān)注的因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品使用壽命和三包期內(nèi)的質(zhì)量。購買過程：先確定購車，再確定品牌，受親朋好友的影響較大。信息獲取途徑：親友和有車者的介紹，其次是終端推薦和廣告。服務(wù)需求：維修及時(shí)方便，購車有咨詢，三包，定期回訪，兌現(xiàn)承諾。購買地點(diǎn)：銷售公司，零售店，專賣店。 一、摩托車消費(fèi)者的價(jià)格需求分析消費(fèi)者的消費(fèi)能力我國摩托車消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈金字塔型，主要分為三個(gè)層次：5000元以下，主要是農(nóng)村市場，占60%，5000~13000元，主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場，占30%，13000元以上，主要是沿海發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，占10%。消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度l 當(dāng)摩托車市場價(jià)格下降時(shí)，有近40%的消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格可能還會(huì)再降，說明目前摩托車市場降價(jià)已被消費(fèi)者認(rèn)為是慣性的，也說明企業(yè)再通過降價(jià)來實(shí)現(xiàn)銷售量增長的策略是難以實(shí)現(xiàn)的。l 消費(fèi)者對當(dāng)前摩托車市場激烈競爭的態(tài)勢已有所了解，對各品牌車質(zhì)量差異縮小這一趨勢也比較認(rèn)同