【正文】 中低檔收入群體兩者合起來(lái)遠(yuǎn)超過(guò)住宅市場(chǎng)的二分之一，是住宅市場(chǎng)的重要客戶(hù)。第三，從性別上看，男性更看重住宅的投資效益及非常需要，而女性則更傾向于居住及舒適目的。第四，從置業(yè)目的上來(lái)看，婚房和改善居住條件是兩項(xiàng)最主要的?？蛻?hù)忠誠(chéng)度是影響住宅市場(chǎng)需求的重要因素，經(jīng)調(diào)查，目前市場(chǎng)上，客戶(hù)所表現(xiàn)出來(lái)的主要是刺激性忠誠(chéng)度和習(xí)慣性忠誠(chéng)度，然而，這兩種忠誠(chéng)度表現(xiàn)出來(lái)是不牢靠的，住宅市場(chǎng)上需要培養(yǎng)出更多的情感性的忠誠(chéng)度。 杭州市住宅需求特征分析第一、需求面積。90120方的戶(hù)型面積需求占據(jù)最高，％；結(jié)合歷次的調(diào)研可以看出，住宅面積的主流需求并沒(méi)有發(fā)生大的變化，依然集中在90120方；但選擇5080方的比例有所上升，8090方的比例有所下降。圖33 杭州購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)意向面積統(tǒng)計(jì)情況第二、意向單價(jià)。從整體上看，意向購(gòu)房者極限單價(jià)接受能力提升十分明顯。圖34 杭州購(gòu)房極限單價(jià)統(tǒng)計(jì)從2007年5月份開(kāi)始，杭州房?jī)r(jià)受地價(jià)快速上漲的影響，加上資助需求的旺盛，房?jī)r(jià)有了大幅度的上揚(yáng)，目前主城區(qū)已經(jīng)少見(jiàn)商品房單價(jià)在萬(wàn)元以下的樓盤(pán)了，故在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的情況下，意向購(gòu)房者提高了自己對(duì)單價(jià)的預(yù)期值，極限單價(jià)道德接受度隨之上升。這是一種意向購(gòu)房者心理預(yù)期與市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)整地結(jié)果。第三、物業(yè)類(lèi)型。在意向購(gòu)房者選擇的物業(yè)類(lèi)型中，普通小高層最受歡迎，其次為普通多層，而高層住宅也有相當(dāng)?shù)慕邮芰?。在杭州主城區(qū)多層住宅日漸稀缺的今天，甚至連小高層也不多見(jiàn)的時(shí)候，意向購(gòu)房者對(duì)高層物業(yè)類(lèi)型的接受度也日益增加。圖35杭州購(gòu)房選擇的物業(yè)統(tǒng)計(jì)類(lèi)型第四、地理位置。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)房者對(duì)地理位置及區(qū)位的選擇并沒(méi)有形成集中偏好。其中，市區(qū)非中心地段成為購(gòu)房者的首選地段占44%；而以市中心地段以及城郊結(jié)合部作為購(gòu)房理想地段的受訪者比例基本相當(dāng)，均在二成左右；選擇近郊及遠(yuǎn)郊的購(gòu)房者相對(duì)較少，其中遠(yuǎn)郊中選率僅為2%。第五、房屋造型。絕大多數(shù)選擇了平面設(shè)計(jì)的房屋造型，其次二成左右的人選擇了躍層式／復(fù)式的房屋造型。第六、房間類(lèi)型、戶(hù)型結(jié)構(gòu)。因一般性功能房間是滿(mǎn)足人們起居生活最基本需要的空間。所以，受訪者對(duì)一般性功能房間的提及率較高，其中對(duì)于臥室、客廳、廚房及衛(wèi)生問(wèn)的提及率為100%。而在特殊性功能房間中，書(shū)房和餐廳人們關(guān)注程度較高的房間類(lèi)型。 丁橋區(qū)域客戶(hù)特點(diǎn)分析相較于濱江、下沙、九堡等早已為人熟知的區(qū)域而言，丁橋算是后起之秀，目前在建的除核心商業(yè)項(xiàng)目——新城廣場(chǎng)外，還有華元鄰里人家等多個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，以及天陽(yáng)觀筑、廣宇上東城等多個(gè)商品房項(xiàng)目。據(jù)悉，2009年下半年整個(gè)丁橋?qū)?huì)迎來(lái)交付入住的高峰期，在丁橋大型居住區(qū)和天都城等周邊居住區(qū)成片建成后，總?cè)丝趯⑦_(dá)40萬(wàn)以上。每平方米2280元起的驚爆價(jià)，唱主角的是新城廣場(chǎng)；但在其背后，傾力打造這個(gè)區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目的并不僅僅是它的發(fā)展商——華元房產(chǎn)。新城廣場(chǎng)的土地性質(zhì)屬于10％村屬留用地，是丁橋政府與開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)、鼓勵(lì)用于招商引資的大型商業(yè)項(xiàng)目。丁橋區(qū)域的客戶(hù)特點(diǎn)在其住房市場(chǎng)的分類(lèi)中，我們可以看出其目標(biāo)客戶(hù)主要為最低收入戶(hù)、中低收入戶(hù)以及一些投資客。圖36住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和不同收入水平居民家庭的住房消費(fèi)比重分析（一）市場(chǎng)價(jià)商品住房市場(chǎng)其供房對(duì)象是高收入戶(hù)家庭，住房供應(yīng)主體是住房開(kāi)發(fā)企業(yè)，住房?jī)r(jià)格由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模、住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由企業(yè)自主決定，開(kāi)發(fā)企業(yè)不享受政府的優(yōu)惠政策，政府對(duì)利潤(rùn)水平不作限制，也不限制居民購(gòu)買(mǎi)住房的數(shù)量，這是一個(gè)由市場(chǎng)調(diào)節(jié)的住房市場(chǎng)，政府對(duì)該市場(chǎng)的干預(yù)最少。這一類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者在丁橋地區(qū)多為我們前面所分析的理智投資型。背景特征為：平均年齡在35歲左右，最主要在3054歲之間，教育程度一般具有大學(xué)以上的文化程度，平均家庭收入較好，平均在5600元／月左右，置業(yè)次數(shù)在兩次及其以上，雖然教育程度相對(duì)較高，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明投資的選擇并不是高學(xué)歷者的專(zhuān)利。與其他類(lèi)型相比，這一類(lèi)型中的三資企業(yè)員工的比例最大，他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類(lèi)消費(fèi)者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為理智投資的一個(gè)條件。男性的比例為55％，高于女性。（二）經(jīng)濟(jì)適用住房市場(chǎng)其供房對(duì)象是中低收入戶(hù)家庭，住房供應(yīng)主體是住房開(kāi)發(fā)企業(yè)或住宅合作社等。經(jīng)濟(jì)適用住房實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，開(kāi)發(fā)企業(yè)享受政府的優(yōu)惠政策，包括實(shí)行土地劃拔、減收各項(xiàng)行政事業(yè)收費(fèi)等；由政府確定開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)。劃和住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定企業(yè)利潤(rùn)率在3％以下；政府不但規(guī)定經(jīng)濟(jì)適用住房的供應(yīng)對(duì)象是中低收入家庭，而且還限制每戶(hù)家庭購(gòu)買(mǎi)住房的數(shù)量。經(jīng)濟(jì)適用住房是政府為了解決中低收入家庭住房問(wèn)題而推行的含有一定保障因素的住房，但因?qū)嵭形⒗麅r(jià)或成本價(jià)，因而仍屬商品房范疇或可稱(chēng)為準(zhǔn)商品房。購(gòu)買(mǎi)可賀屬于自保型，他們更多的是為自己生計(jì)考慮?？紤]自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，保證安穩(wěn)的居住是他們最關(guān)心的問(wèn)題。這些人的受教育程度處于社會(huì)平均水平，中青年人的比例較高，他們絕大多數(shù)已婚，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在3600元左右，國(guó)營(yíng)企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。（三）廉租住房市場(chǎng)其供房對(duì)象是城鎮(zhèn)中低收入戶(hù)家庭，住房供應(yīng)主體是政府和職工所在單位。這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)很特殊的住房市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，它由政府提供開(kāi)發(fā)建設(shè)資金和房源(我國(guó)現(xiàn)階段單位也可提供廉租住房，所以單位也可提供資金并建設(shè)廉租房)，并由政府確定開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模和房源數(shù)量，規(guī)定住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、承租面積和租金標(biāo)準(zhǔn)等。廉租住房是具有社會(huì)保障性質(zhì)的住房。主要背景：這類(lèi)消費(fèi)者在年齡上比較分散，從18歲到54歲之間的各年齡段均有相當(dāng)比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元／月左右，能過(guò)上平淡供給的生活，住房大多限于租房或單位房。在職業(yè)上沒(méi)有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類(lèi)型。在性別上，男性稍高于女性。 目標(biāo)客戶(hù)群定位人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始逐步進(jìn)行細(xì)分，不同收入和生活品位的人對(duì)住房有不同的要求，開(kāi)發(fā)商也通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)群。三盛頤景園以“園林深處有人家”的居住氛圍著實(shí)打動(dòng)了眾多來(lái)自市區(qū)的中等收入家庭以及城市白領(lǐng)一族，雖然價(jià)格因此而高出周邊地區(qū)行情價(jià)許多，卻贏得了一定的市場(chǎng)，以觀景效果佳、位置優(yōu)的公寓引來(lái)注目。 目標(biāo)客群特征：新婚夫婦人群　　特點(diǎn)：新婚夫婦工作時(shí)間有限，積蓄不多，對(duì)房屋總價(jià)較為關(guān)注；新1婚婚房對(duì)功能性的關(guān)注應(yīng)該更有預(yù)見(jiàn)性；對(duì)社區(qū)內(nèi)及周邊的環(huán)境、配套要求相對(duì)較高?！　≈脴I(yè)方案：一對(duì)即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人對(duì)于住宅是比較挑剔的，通常情況下最注意的就是以下3點(diǎn)：　　住宅的功能性。新婚夫婦雖然購(gòu)買(mǎi)新居時(shí)家庭人口較少，但應(yīng)該考慮未來(lái)家庭結(jié)構(gòu)的變化，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)盡量選擇兩室的住宅。戶(hù)型設(shè)計(jì)應(yīng)該突出生活特點(diǎn)?！∽≌娣e及價(jià)格控制。由于支付能力有限，同時(shí)婚后生活支出也呈上升趨勢(shì)，所以新婚夫婦對(duì)于住宅的面積及總價(jià)要求較嚴(yán)格?！　∩鐓^(qū)及周邊配套項(xiàng)目。周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運(yùn)動(dòng)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施。投資客人群　　特點(diǎn)：投資客分為短期投資與長(zhǎng)期投資兩類(lèi)，通常前者投資住宅，靠短期住宅價(jià)格波動(dòng)賺取差價(jià)；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽牵猿鲎庑问将@利。頤景園屬于中檔商品住宅。置業(yè)方案：住宅投資客。投資住宅通常在項(xiàng)目啟動(dòng)期內(nèi)介入，以獲得較低的成交價(jià)格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)內(nèi)、戶(hù)型適中、樓層位于建筑物三分之一與二分之一間的部分。對(duì)于項(xiàng)目本身應(yīng)考查的就比較多了，最主要的是位置，一個(gè)相對(duì)有發(fā)展的位置會(huì)使物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或風(fēng)景區(qū)內(nèi)，未來(lái)有大規(guī)模建設(shè)的規(guī)劃?！∧贻p的白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)一族人群特點(diǎn)：公司規(guī)模不大、資金有限或處于個(gè)人創(chuàng)業(yè)期，采用辦公、居住兩用，既節(jié)省資金又方便工作。置業(yè)方案：這類(lèi)人群考慮住房的條件是既擁有辦公室通透、大方的設(shè)計(jì)，又擁有住宅的功能全面；既擁有比寫(xiě)字樓實(shí)惠的價(jià)格，又擁有與住宅一樣的使用年限。 選購(gòu)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)：總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于丁橋區(qū)域各收入水平的房產(chǎn)消費(fèi)者，購(gòu)房的最主要目的仍是自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作投資性需求，靜態(tài)來(lái)看，住房購(gòu)買(mǎi)的投資性需求同城市的發(fā)達(dá)程度、家庭收入水平成正比；動(dòng)態(tài)來(lái)看，投資性住房需求在丁橋區(qū)域，各種收入水平都有伴隨增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 購(gòu)買(mǎi)行為特征： 主要目標(biāo)客戶(hù)屬于該區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿(mǎn)信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒(méi)有太多資本可以作更高選擇，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不得不斤斤計(jì)較，但是人人都希望以中等價(jià)位享受到高層的待遇。因此銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計(jì)和營(yíng)造對(duì)激起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲的影響至關(guān)重要。目標(biāo)客戶(hù)的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中將有較多的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士介入，因此對(duì)銷(xiāo)售員的要求將會(huì)更高。目標(biāo)客戶(hù)對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)位置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)中，因此銷(xiāo)