【正文】 樣一個(gè)巨大租售需求市場的地方 26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩?？剐越獬?。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購市場龐大。 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將某房地產(chǎn)定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成：鄭東新區(qū)為某房地產(chǎn)注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產(chǎn)正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。某房地產(chǎn)的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產(chǎn)是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的某房地產(chǎn)，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購買某房地產(chǎn)，等于用1800元/m2的價(jià)格，購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在某房地產(chǎn)的價(jià)格僅1800元/m2將某房地產(chǎn)品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫某房地產(chǎn)以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時(shí)帶動某房地產(chǎn)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機(jī)會 大賣場的形成能某房地產(chǎn)帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價(jià)值。 鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為某房地產(chǎn)及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機(jī)會。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）D、 租房者置業(yè)（類似青年居易）E、 其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。六、價(jià)格策略：一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。七、銷售策略設(shè)定A、 產(chǎn)品核心功能：a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A、 項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B、 項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。C、 項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、 進(jìn)入期：從2003年5月底至6月30日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為某房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。B、 成長期：從7月1日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實(shí)現(xiàn)銷售突破。C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。D、 衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓C、 報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機(jī)會。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動產(chǎn)投資機(jī)會。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動產(chǎn)投資機(jī)會。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機(jī)會。購買某房地產(chǎn)的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價(jià)值。6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價(jià)值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。某房地產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價(jià)值。D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。E、廣告媒體投放計(jì)劃：在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。5月29日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容四大河報(bào)A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路三大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路四大河報(bào)A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站五大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計(jì)287175337575