【正文】 、百望山公園、文慶酒樓、陽 坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場郵政儲蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、 農(nóng)行醫(yī) 院：309醫(yī)院（50個門診、1000張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（4班）、農(nóng)大附中（初中部： 5班/高中部：5班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國防大學(xué)、農(nóng)大書店區(qū)域發(fā)展趨勢 中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產(chǎn)業(yè)基地擴(kuò)展，使該地區(qū)成為中國科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平。 中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對發(fā)展住宅項目的限制，為園區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機(jī)會，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠(yuǎn)、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，成為園區(qū)內(nèi)先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點。百望家苑項目基本評估及優(yōu)劣勢分析通過對北京市房地產(chǎn)市場尤其是西北部地區(qū)市場的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會太差，但對產(chǎn)品的檔次以及開發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙，應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢及開發(fā)商實力，塑造精品。 百望家苑項目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面：216。 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐；216。 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚；216。 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細(xì)分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好的機(jī)會；216。 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近；216。 百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念；216。 天秀花園A區(qū)的成功推廣，為B區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)，同時也為百望家苑項目檔次的進(jìn)一步升級提供了可能和操作平臺。 百望家苑項目提升的制約因素：216。 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價的心理已經(jīng)形成。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下，率先提升項目檔次，打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場風(fēng)險；216。 項目周邊配套設(shè)施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)；216。 原有的區(qū)域定位對消費者的購房心理有一定影響；216。 西北部地區(qū)中高檔項目在2001年上市樓盤中約占70%，過多的開發(fā)商將項目定位于中關(guān)村地區(qū)IT精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競爭更加激烈；216。 目前在百望家苑項目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園B區(qū)等有實力的競爭對手。 百望家苑項目提升檔次后，相對就弱化了價格上的競爭優(yōu)勢，欲以新的優(yōu)勢替代原有價格上的優(yōu)勢，就需要更專業(yè)的操盤高手運用市場營銷手段來降低風(fēng)險，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時間。第三章 百望家苑項目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究一、 總體狀況研究項目基本狀況 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點和對規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項目進(jìn)行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類統(tǒng)計，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項目共計27個，建筑周期從1年至5年不等。對本案影響程度較深的項目共12個，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等；別墅兩個，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。 百望家苑項目周邊主要競爭項目單位:平方米 價格:元/平方米項目名稱入住日期建筑形式建筑規(guī)模價 格山水逸境TownHouse、雙拼別墅28．5萬均價9000（約）陽光小鎮(zhèn)TownHouse19萬均價7000創(chuàng)業(yè)者家園TownHouse、多層、小高層80萬待定楓丹麗舍（三 期）現(xiàn)\期多層、別墅13萬均價4500（約）龍 澤 苑B、D組團(tuán)未開工小高層塔（可能改）26萬均價5300（約）圓 明 園花園別墅現(xiàn)\期（）多 層30萬均價6500天秀花園B區(qū)多層板樓帶電梯均價6500怡美家園（整體）多層、小高層帶電梯15萬均價4800橘 郡期房別 墅9萬（一期）均價7500玫 瑰 園別 墅36萬均價10800翠湖花園現(xiàn)房別 墅25萬均價10000錦繡大地公寓高層塔8萬均價6300太 陽 園（二期）高層塔均價6200宏嘉麗園高層塔均價6200富潤家園期房高層塔樓均價6000結(jié)論從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse作為今年的新生事物占有一定的比例?？傮w售價在60007000元/平方米，總價款在100130萬元的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。預(yù)計未來35年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外，還會有相當(dāng)數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會無限制增多，但在近兩三年會增長較快。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計等。二、主要競爭對手研究山水逸境該項目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000米?？傉嫉丶s100公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），，（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），建筑形式大部分為34層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨棟別墅，一期約200套房屋，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計方案由法國PA設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計大師鄭可（中文名）擔(dān)綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計主力建筑每套售價在150萬元——200萬元之間。一期工程已經(jīng)動工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場競爭的變化而調(diào)整），是本案最有力的競爭對手之一。創(chuàng)業(yè)者家園該項目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開發(fā)，系北京市50項重點工程之一，擬由我公司獨家代理銷售。該項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。，規(guī)劃建筑面積80萬平方米，綠化率37%，由Townhouse、35層多層花園洋房和小高層組成，Townhouse的主力戶型面積在200平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在140平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高層設(shè)計。該項目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會造成一定的客戶分流，但不會有太大影響。天秀花園B區(qū)天秀花園B區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項目部開發(fā)建設(shè)。，由14座6層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點式板樓和15棟6層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計了一個6200平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。社區(qū)內(nèi)部綠化率39%，配套設(shè)施齊全。生活用水采自地下1500米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有19種戶型，面積從138平方米的兩居到303平方米的復(fù)式，主力戶型為160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的兩居，占到全部戶型的80%左右（在售部分），整體社區(qū)于2002年12月交付使用。 該項目由我公司獨家代理，目前處于銷售初期，共推出4幢526套，均價5800元/平方米，物業(yè)費暫定在3元/，目前銷售走勢良好，欲在正式開盤后上調(diào)價格3%左右，預(yù)計該項目會對本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上與之區(qū)分開來。三、結(jié)論通過以上競爭個案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競爭對手和可替代產(chǎn)品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項目—陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關(guān)村將成為一個房地產(chǎn)市場上沒有硝煙的戰(zhàn)場。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內(nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。只有增加產(chǎn)品的附加值并進(jìn)行市場化的運作，才可立于不敗之處，實現(xiàn)利潤最大化。第四章 百望家苑項目目標(biāo)客戶分析及定位一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項目規(guī)劃設(shè)計方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項目周邊地區(qū)的居住類項目分為三類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這三類項目是： （一）4500—5500元/平方米普通住宅項目； （二）5500—6500元/平方米普通住宅項目； （三）6500元/平方米以上中高檔住宅及別墅項目。由于篇幅所限,調(diào)查表及其詳細(xì)內(nèi)容不再贅述。調(diào)查結(jié)果表明：售價越高的項目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價越低的項目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費特征越明顯。售價與區(qū)域性消費成反比關(guān)系。三、結(jié)論主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營企業(yè)主、高級教育科研人員、外企高級白領(lǐng)等。他們絕大部分擁有一部以上轎車，50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計年收入不低于15萬元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性，對居住品質(zhì)的挑剔超過對性能價格比的權(quán)重。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實施的推進(jìn)，中青年高級知識分子、IT精英會在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。擴(kuò)展客戶群 項目擴(kuò)展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項目內(nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)椖克幾匀画h(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對交通方便程度要求很嚴(yán)，購買目的以自用為主。其它目標(biāo)客戶 另外，集團(tuán)消費雖已不再是住宅市場主流，但不排除某些經(jīng)營狀況較好的企業(yè)或部隊會有小批量購買行為，因此在戶型設(shè)計上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時采用有針對性地推銷方式。目標(biāo)客戶特征該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計占85%以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來看，2545歲的人占絕大多數(shù)，約占到80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級教育科研人員、IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。另據(jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個性色彩的裝修。 綜上所述，本案主要目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征：年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例30%50%15%5%文化程度特征如下：文化程度本科大專碩士以上大專以下所占比例60%20%15%5%行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融\外貿(mào)機(jī)關(guān)醫(yī)生其他所占比例40%10%20%15%5%5%5%職業(yè)特征如下：職 業(yè) 分