【正文】 區(qū)年內(nèi)啟動(dòng)的話，中小學(xué)配套問(wèn)題相對(duì)容易些，不必為此花過(guò)多的心思；假如社區(qū)子女受教育問(wèn)題解決不好，對(duì)產(chǎn)品品牌的形成乃至銷售都會(huì)有影響。項(xiàng)目整體區(qū)位得天獨(dú)厚，價(jià)值明顯。 二、項(xiàng)目的突破點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于： 減少產(chǎn)品品種，追求整體環(huán)境的營(yíng)造，西側(cè)地塊全部規(guī)劃成TownHouse（不排除在規(guī)劃中排布少量獨(dú)棟別墅分列其中），把多層和小高層部分放在東側(cè)地塊（小高層位于社區(qū)外圍，包住多層，一方面東側(cè)地塊相對(duì)獨(dú)立，另一方面對(duì)社區(qū)東部的低價(jià)住宅區(qū)——梅園形成屏蔽），相對(duì)于臨近產(chǎn)品有區(qū)別地鎖定目標(biāo)客戶群。 第七章 百望家苑項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略一、價(jià)格定位的依據(jù) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來(lái)35年的需求預(yù)測(cè) 該區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來(lái)35年的供給預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)周期 項(xiàng)目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化二、項(xiàng)目投資成本分析(一) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、監(jiān)理、招投標(biāo)等）：1000萬(wàn)元。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動(dòng)力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。350元=5775萬(wàn)元。 建安費(fèi)（含土建、設(shè)備、安裝、精裝修等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，多層和小高層約占小區(qū)總面積的55%，TownHouse部分約占45%，按建安綜合造價(jià)2200元/平方米計(jì)算，則總投資額為：2200=36300萬(wàn)元， 土地出讓金：估算每平方米出讓金為300元/平方米。建安造價(jià)為150035784=4116萬(wàn)元。1直接費(fèi)用總和：。稅費(fèi)： （1）%，7800元/平方米%=。 可銷售面積總成本93485萬(wàn)元4704萬(wàn)元=88781萬(wàn)元 可銷售面積單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積 =88781 萬(wàn)元/=。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。（3） 自有資金及銀行貸款占總投資額70%，剩余30%利用銷售收入回資，回報(bào)率=（） 100%=%。具體銷售節(jié)奏安排建議如下：216。另外,項(xiàng)目本身受高壓線的影響,也需要客戶有一個(gè)思考決定的心理過(guò)程,這時(shí)價(jià)格是否適中,也對(duì)決策起著決定性作用。因此從整個(gè)聯(lián)體別墅的推廣過(guò)程來(lái)看, 價(jià)格上有A區(qū)的聯(lián)體別墅奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，B區(qū)的單體別墅拉升高攀,為整體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)理想價(jià)格,提供有力保障。百望家苑精裝修策略： 考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案，對(duì)本案來(lái)講尤其適合，不但是對(duì)中高檔產(chǎn)品的形象完善，也是目標(biāo)客戶的心理需求，更能增強(qiáng)對(duì)客戶的感染力，更加豐富產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)增強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)起到了巨大的促進(jìn)作用。廣告主要以大版面、高強(qiáng)度、集中投入的策略發(fā)布。雜志目前，在北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業(yè)性雜志（如《北京房地產(chǎn)》、《中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)》、《房地產(chǎn)市場(chǎng)》等）；另一類是非公開發(fā)行的直投類專業(yè)雜志（如《萬(wàn)信網(wǎng)》、《安居》、《房SEE》、《物業(yè)分布圖》等）；還有一類屬于休閑娛樂(lè)性雜志（如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《世紀(jì)都市》等）。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進(jìn)廣告。百望家苑地處中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)邊緣地帶，事實(shí)情況表明，百望家苑即將成為IT界高層人士集中居住的區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目，因此建議不能忽略網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，應(yīng)采用形象網(wǎng)站（搜狐— \新浪— 等中設(shè)置主頁(yè)點(diǎn)播）來(lái)配合百望家苑的整體宣傳，樹立品牌形象 ；在銷售網(wǎng)站采用搜房—\ 來(lái)配合銷售。具體做法是設(shè)定專人組成推廣小組——組建一套班子、創(chuàng)建一個(gè)沙龍、舉辦一系列活動(dòng)，體現(xiàn)一種服務(wù)，營(yíng)造一個(gè)嶄新的生活形態(tài)（格調(diào)）。一個(gè)沙龍： 利用購(gòu)買該物業(yè)的知名人士的行業(yè)相同、相似的特性，創(chuàng)辦一個(gè)IT業(yè)職業(yè)經(jīng)理沙龍，定期舉辦不同主題的研討會(huì)活動(dòng)。服務(wù)的概念不應(yīng)僅僅停留在物業(yè)管理上，應(yīng)充分?jǐn)U展在生活的各方面。開盤后利用短時(shí)期內(nèi)大量的廣告，同一時(shí)間、不同時(shí)段、不同媒體集中式立體轟炸，此階段以硬為主，以軟為輔，結(jié)合百望家苑自身特點(diǎn)，從打動(dòng)消費(fèi)者心理出發(fā)，在不同階段營(yíng)造百望家苑的新聞點(diǎn)，通過(guò)各種推廣活動(dòng)，營(yíng)造“成功者的樂(lè)園”，擴(kuò)大百望家苑的知名度和社會(huì)影響力。 企劃執(zhí)行及推廣組：組 長(zhǎng)：孫 炯 企劃部經(jīng)理 本科畢業(yè) 成 員：陳 潔 本科畢業(yè) 陳積慶 本科畢業(yè) 富曉星 在讀研究生 劉 巍 本科畢業(yè) 銷售執(zhí)行組：經(jīng) 理：儲(chǔ)備待定副經(jīng)理：儲(chǔ)備待定成 員：16人 總體策劃、策劃執(zhí)行及銷售執(zhí)行是本案是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們會(huì)本著一切以成功銷售為目的的原則，將銷售回款放在第一位，抽調(diào)公司中高素質(zhì)的、最富有經(jīng)驗(yàn)的企劃及銷售人員，從最小、最細(xì)微處入手，將普通銷售人員的學(xué)歷都控制在本科以上；并且利用我公司專家顧問(wèn)團(tuán)：加拿大、英國(guó)著名園林景觀設(shè)計(jì)公司、澳大利亞著名建筑設(shè)計(jì)公司、意大利室內(nèi)裝飾裝修公司、著名房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣專家、清華大學(xué)教授等組成本案專家顧問(wèn)小組，為百望家苑項(xiàng)目的前期設(shè)計(jì)、規(guī)劃調(diào)整、市場(chǎng)運(yùn)作提交合理的計(jì)劃、建議案。但值得注意的是必須在開盤前確定物業(yè)公司，物業(yè)公司與銷售體一同進(jìn)駐會(huì)所，提前熟悉項(xiàng)目情況，以做出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)216。216。 3）考慮到該項(xiàng)目產(chǎn)品定位較高，為了最大限度地吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，建議在中關(guān)村核心區(qū)知名寫字樓設(shè)接待處，就近接受客戶咨詢。另一方向是上地附近的客戶，包括走京昌高速路和中關(guān)村大街、圓明園東路的客戶，還有一少部分來(lái)自于黑山扈路及項(xiàng)目西側(cè)的客戶（詳見下頁(yè)圖）。 工地包裝： 項(xiàng)目開工前，要對(duì)工地實(shí)施與產(chǎn)品定位相一致的、色彩鮮明的圍墻包裝。樓書： 本案樓書應(yīng)以介紹社區(qū)自然環(huán)境、生態(tài)健康、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、裝修后的氛圍等為主，結(jié)合百望家苑的封閉式智能化物業(yè)管理與配套服務(wù)設(shè)施，揭示其適宜居住的內(nèi)外環(huán)境，以簡(jiǎn)約現(xiàn)代的特色，二十一世紀(jì)的高品位生活需求為重點(diǎn)，對(duì)百望家苑進(jìn)行描述。燈箱：百望家苑的社區(qū)鳥瞰圖。從九月下旬開始在主打媒體公開廣告宣傳，同時(shí)接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，爭(zhēng)取在開售一個(gè)月內(nèi)完成A區(qū)30%的銷售任務(wù)，B區(qū)、C區(qū)按既定銷售計(jì)劃執(zhí)行。四、 合同雙方約定的具體事項(xiàng)如不能完成，可制定相應(yīng)罰則，直至 解除合約。二、 合作入股方式。四、銷售時(shí)間的安排以2001年10月1日作為正式開售時(shí)間。沙盤： 建議沙盤比例制作比例為1：100，可考慮內(nèi)光源的形式。展板： 內(nèi)容包括位置圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型圖、會(huì)所內(nèi)容介紹、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、有關(guān)證照、購(gòu)房及貸款流程等。三、營(yíng)銷工具 售樓處裝修風(fēng)格： 要緊扣產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行營(yíng)造，樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、典雅、尊貴、細(xì)膩的風(fēng)格；前臺(tái)接待及洽談區(qū)要突出現(xiàn)代、溫馨的格調(diào)?？蛻粢龑?dǎo)路線 我們將客戶到達(dá)本案現(xiàn)場(chǎng)的交通道路劃分為兩個(gè)方向、三個(gè)部分。2） 頤泉山莊（三星級(jí)酒店） 該建筑位于項(xiàng)目東南角，是該地區(qū)最著名的綜合配套服務(wù)建筑，最具識(shí)別性，一般海淀區(qū)的客戶都知道。216。百望山作為該區(qū)域的至高點(diǎn)、著名景觀，地處兩條主干道交匯口，識(shí)別性好，只需要對(duì)現(xiàn)有商業(yè)用房進(jìn)行裝修即可，故作為我們現(xiàn)場(chǎng)售樓處的首選位置。我們將2001年7月—2001年8月作為市場(chǎng)預(yù)熱，2001年9月—2001年11月作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及銷售推廣，2001年12月強(qiáng)銷，根據(jù)預(yù)熱、認(rèn)購(gòu)、開盤強(qiáng)銷、平淡、強(qiáng)銷、持續(xù)、平淡、強(qiáng)銷、收盤各期分配，廣告宣傳費(fèi)用見下頁(yè)附表。推廣策略 我們經(jīng)過(guò)認(rèn)真的研究分析，將開盤前兩個(gè)月的廣告宣傳策略確定為 “軟性（文化）先行，營(yíng)造生活形態(tài)”，從第三個(gè)月起采取“軟硬兼施漸入高潮”的策略。初步建議舉辦以“休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)生”為主題的推廣活動(dòng)：百望家苑客戶釣魚比賽[會(huì)員制]（利用京密引水渠）、百望家苑客戶游泳比賽[會(huì)員制]（利用虹山口游泳場(chǎng)）、百望家苑客戶保齡球比賽[會(huì)員制]（利用頤泉山莊）、百望家苑客戶登山比賽[會(huì)員制]（利用百望山）、百望家苑客戶攝影比賽[會(huì)員制]（利用百望山和“兩園”）。由我司企劃部擔(dān)綱，提出推廣計(jì)劃，由知名廣告策劃公司配合執(zhí)行，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞?dòng)浾邤?shù)人，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預(yù)熱市場(chǎng)—稱其為文攻。建議在“真山真水TownHouse”的整體形象宣傳過(guò)程中，加強(qiáng)戶外廣告的宣傳，在中關(guān)村大街、西北三、四環(huán)路、圓明園西路等地點(diǎn)選擇12處合適大型戶外廣告牌強(qiáng)化百望家苑品牌形象。網(wǎng)絡(luò) 二十一世紀(jì)是信息高速發(fā)展的時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)幾乎遍布日常生活的每一個(gè)角落，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)亦全面介入房地產(chǎn)市場(chǎng)，幾乎所有的網(wǎng)站都有房地產(chǎn)頻道，而本案的客戶又多為信息、科技、網(wǎng)絡(luò)體系的高級(jí)人士，網(wǎng)絡(luò)的作用更會(huì)對(duì)他們起到不可低估的作用。其中，我們認(rèn)為成功人士對(duì)直投性休閑娛樂(lè)性雜志較為滿意，已形成閱覽習(xí)慣，我們建議試用。報(bào)紙 研究表明，報(bào)紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。結(jié)合產(chǎn)品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過(guò)程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營(yíng)造“山水間——成功者家園”的概念。 C區(qū)的推出應(yīng)與B區(qū)單體別墅推出的時(shí)間保持同步，理由有以下兩點(diǎn)：1）通過(guò)前面A區(qū)聯(lián)體別墅對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)造和推廣,有