【正文】 效的提升了百望家苑的品質(zhì)及檔次,后面適時(shí)跟進(jìn)C區(qū)的多層會(huì)使購買者感覺到花三星級(jí)的價(jià)格,得到的是四星、五星級(jí)的高品質(zhì)享受。 待A區(qū)的聯(lián)體別墅在市場(chǎng)推廣成熟之際,適時(shí)推出B區(qū)的部分單體別墅和C區(qū)的多層、小高層,此時(shí)項(xiàng)目不但以完美的形象得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,而且更具有良好的美譽(yù)度,這時(shí)售價(jià)攀高爬升不但順理成章,更是迎合客戶購買心理,即最好的總是留到最后。216。從本項(xiàng)目看，如前期銷售預(yù)熱做的好，有望實(shí)現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實(shí)現(xiàn)，即使保守說也應(yīng)達(dá)到第三種回報(bào)率，%的回報(bào)率，否則總體策劃就不成功。（2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的50%,剩余50%利用銷售收 入回資。各居住形式的分類平均價(jià)位（價(jià)格構(gòu)成）如下表：類 型面積（M2）百分比（權(quán)數(shù)%）目標(biāo)平均單價(jià)東區(qū)小高層510007000東區(qū)多層390007500西區(qū)TownHouse750008500總 計(jì)1650001007800（均價(jià)） 注：7800（均價(jià)）=7000%+7500%+8500 % 以上所有平均價(jià)格的定位是以整體項(xiàng)目為基礎(chǔ)的定位，是一個(gè)靜態(tài)的總體目標(biāo)。稅費(fèi)總和：不可預(yù)測(cè)費(fèi)（按土地費(fèi)、前期費(fèi)、建安費(fèi)的3%計(jì)提）：2250萬元 間接費(fèi)總和： 投資總額=直接費(fèi)+間接費(fèi)=93485萬元。 銷售費(fèi)用：按總銷售額的4%計(jì)算，4%7800元/平方米=5148萬元。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為100元/平方米，則成本為100元/平方米=1780萬元。 車位投資：西區(qū)原則上不做地下車位，東區(qū)按每個(gè)車位平均占地面積35平方米，車位建安投資約為1500元/平方米。綠化：綠地率40%，單位綠化成本設(shè)定為150元/平方米。全部拆遷量按20戶（含醬菜廠）計(jì)算，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約25萬元/戶，20戶25萬=500萬元。根據(jù)中關(guān)村、上地及馬連洼地區(qū)周圍征地費(fèi)用的參考數(shù)據(jù)約30萬元/畝。 結(jié)合樣板間，利用精裝修概念，創(chuàng)造低成本、高舒適度的家。從地形現(xiàn)狀看，西側(cè)的地塊面積大，環(huán)境好，應(yīng)該設(shè)計(jì)為觀景型高檔住區(qū)，但由于南北高壓走廊的不可移動(dòng)性，導(dǎo)致這一700米長、260米寬的上好地塊只能利用東側(cè)狹長的一條，而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺憾地用做綠地，并且緊鄰高壓線的房屋，也會(huì)因受到電磁波的輻射，給客戶造成心理壓力，影響其價(jià)值體現(xiàn)。 第六章 百望家苑項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析一、項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 項(xiàng)目的主要疑難點(diǎn)表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾 。（5）電子巡更系統(tǒng)： 對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場(chǎng)所安全。（3）“一卡通”系統(tǒng)： 〈1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營，可不計(jì)入或少計(jì)入開發(fā)成本。它不但是社區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺(tái)。 智能化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。 百望家苑項(xiàng)目從建筑規(guī)模來看，屬中型項(xiàng)目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說項(xiàng)目前期市場(chǎng)營銷是以人為營造市場(chǎng)為主的話，那么，后期市場(chǎng)營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度上。注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結(jié)合，本項(xiàng)目居住綠化率并不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。社區(qū)里應(yīng)考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進(jìn)行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便會(huì)撲面而來。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。因此應(yīng)營造完全有別于朝陽外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。 這種產(chǎn)品定位旨在追求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。且TownHouse建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠(yuǎn)郊，市場(chǎng)看好，只要我們?cè)陂_發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。由于項(xiàng)目容積率較低，有大量的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。其內(nèi)涵包括： 學(xué)習(xí)進(jìn)取的風(fēng)格（learning） 由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。 為本案性能價(jià)格比所吸引； 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以150萬元的房子作為目標(biāo)，恐怕有80%以上的人都會(huì)采用貸款形式。 注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)，認(rèn)同本案的獨(dú)特性；216。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。擴(kuò)展客戶群 項(xiàng)目擴(kuò)展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)?xiàng)目所處自然環(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對(duì)交通方便程度要求很嚴(yán)，購買目的以自用為主。售價(jià)與區(qū)域性消費(fèi)成反比關(guān)系。只有增加產(chǎn)品的附加值并進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，才可立于不敗之處，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。生活用水采自地下1500米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有19種戶型，面積從138平方米的兩居到303平方米的復(fù)式，主力戶型為160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的兩居，占到全部戶型的80%左右（在售部分），整體社區(qū)于2002年12月交付使用。天秀花園B區(qū)天秀花園B區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項(xiàng)目部開發(fā)建設(shè)。創(chuàng)業(yè)者家園該項(xiàng)目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開發(fā)，系北京市50項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，擬由我公司獨(dú)家代理銷售。二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究山水逸境該項(xiàng)目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000米。 百望家苑項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目單位:平方米 價(jià)格:元/平方米項(xiàng)目名稱入住日期建筑形式建筑規(guī)模價(jià) 格山水逸境TownHouse、雙拼別墅28．5萬均價(jià)9000（約）陽光小鎮(zhèn)TownHouse19萬均價(jià)7000創(chuàng)業(yè)者家園TownHouse、多層、小高層80萬待定楓丹麗舍（三 期）現(xiàn)\期多層、別墅13萬均價(jià)4500（約）龍 澤 苑B、D組團(tuán)未開工小高層塔（可能改）26萬均價(jià)5300（約）圓 明 園花園別墅現(xiàn)\期（）多 層30萬均價(jià)6500天秀花園B區(qū)多層板樓帶電梯均價(jià)6500怡美家園（整體）多層、小高層帶電梯15萬均價(jià)4800橘 郡期房別 墅9萬（一期）均價(jià)7500玫 瑰 園別 墅36萬均價(jià)10800翠湖花園現(xiàn)房別 墅25萬均價(jià)10000錦繡大地公寓高層塔8萬均價(jià)6300太 陽 園（二期）高層塔均價(jià)6200宏嘉麗園高層塔均價(jià)6200富潤家園期房高層塔樓均價(jià)6000結(jié)論從市場(chǎng)供給來看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse作為今年的新生事物占有一定的比例。 目前在百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園B區(qū)等有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下，率先提升項(xiàng)目檔次，打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；216。 百望家苑項(xiàng)目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念；216。 海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時(shí)日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。c、道路情況東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬泉河；南側(cè)：規(guī)劃中的肖家河西路；西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門；北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路； 政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬70米，上下8車道的城市主干路，以加強(qiáng)與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。規(guī)劃用地距北四環(huán)5公里、距規(guī)劃北五環(huán)2公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島4公里、距圓明園2公里。 TownHouse項(xiàng)目的大量涌現(xiàn)——有人說“2001年是TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關(guān)于TownHouse項(xiàng)目的炒作，客戶已經(jīng)對(duì)其有了相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識(shí)；而西北部地區(qū)由于政府對(duì)土地資源控制的相對(duì)嚴(yán)格，更成為眾多開發(fā)商首選之地，無形中使該地區(qū)土地價(jià)值得以提升。 交通日益便利——連接學(xué)院路的的京昌高速路、藍(lán)靛廠路、北四環(huán)及中關(guān)村大街拓寬后，中關(guān)村的交通條件已得到了部分改善，待中關(guān)村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴(kuò)建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。 區(qū)域內(nèi)人均居住面積小——海淀區(qū)自建國以來，人口密度歷來是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內(nèi)住戶改善居住品質(zhì)的愿望較其他區(qū)域更為突出。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑社會(huì)基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)越來越廣為大眾所接受的今天，學(xué)府區(qū)更顯示出其獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，給客戶以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會(huì)環(huán)境熏陶的心理愿望。 上風(fēng)上水——比起整個(gè)西部、北部地區(qū)來說，北部偏西的上風(fēng)上水似乎更加理想。 受中關(guān)村高科技園區(qū)和上地信息產(chǎn)業(yè)基地的帶動(dòng)，中關(guān)村核心區(qū)及其邊緣區(qū)域也是近年北京住宅項(xiàng)目發(fā)展最快的地區(qū)之一。這一市場(chǎng)形成的源動(dòng)力，從根本上說，還是政策所致。 隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速崛起，企業(yè)股份制改造后將會(huì)分化出一批百萬富翁。 中關(guān)村地區(qū)將成為熱點(diǎn)市場(chǎng)中潛力最大的區(qū)域。 中低收入家庭仍是市場(chǎng)需求的主流。 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。 現(xiàn)有市場(chǎng)良性銷售局面還將持續(xù)3年左右。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點(diǎn)區(qū)域。2001年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，全長6公里，雙向8車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。搬遷調(diào)整后，%的基礎(chǔ)上降低7個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看：中國人民銀行最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年三月份，中國貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲(chǔ)蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好。 適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時(shí)尚，即將上市的TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。 隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。以上數(shù)據(jù)充分表明：隨著投資的加大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、個(gè)人購房時(shí)代的到來，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，商品經(jīng)濟(jì)最終的壟斷化、價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。第一章 北京房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺(tái)等諸多因素作用，使得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。，%；商品房開復(fù)工面積4455萬平方米，%；