寶潔公司組織結(jié)構(gòu)分析報(bào)告-文庫吧
2025-07-19 03:15 本頁面
【正文】 經(jīng)營好一個(gè)品牌。寶潔逐步形成自身的品牌理念——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品 和服務(wù)相區(qū)別。每一個(gè)品牌都是獨(dú)立的，有著特殊的內(nèi)涵，應(yīng)該與其他品牌相區(qū)分。（4）品牌理念的運(yùn)用比如，飄柔的品牌理念就是——飄柔 帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。寶潔的品牌延伸，就是把自己成熟的品牌運(yùn)用到其他品類產(chǎn)品上去。品牌管理的發(fā)展與延伸主要有 兩個(gè)方面：產(chǎn)品線延伸與品牌延伸 。產(chǎn)品線延伸是針對(duì)某一新的細(xì)分市場，對(duì)原已成功的產(chǎn)品構(gòu)成和功效上加以改進(jìn)，或在產(chǎn)品的外觀形狀、包裝，口味等方面對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并在這些產(chǎn)品上使用原來使用的品牌。根本目的是為了填補(bǔ)市場細(xì)分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。品牌延伸則是用這把刀去切另外一塊蛋糕，使品牌進(jìn)入或創(chuàng)造另外一個(gè)市場。品牌延伸的結(jié)果是出現(xiàn)了產(chǎn)品組合（產(chǎn)品編配）。（1）多品牌戰(zhàn)略寶潔的多品牌戰(zhàn)略，就是每一個(gè)品牌都代表一個(gè)細(xì)分市場的主流需求。隨著市場上同質(zhì)化產(chǎn)品化的增多，人們的心智越來越趨向于去接受那些形象鮮明、特點(diǎn)突出的品牌。（2）大品牌戰(zhàn)略在大品牌的支持下，以多樣化戰(zhàn)略進(jìn)行品牌發(fā)展的方式，稱為“大品牌戰(zhàn)略”。其實(shí)質(zhì)是用“寶潔”這個(gè)大品牌的已有形象來加強(qiáng)子品牌的專業(yè)化形象，同時(shí)，又利用子品牌的專業(yè)化來提升大品牌的形象，從而使整個(gè)公司的形象與各個(gè)子品牌在消費(fèi)者心中不斷得到統(tǒng)一和強(qiáng)化。3品牌傳播與傳播技術(shù)的發(fā)展 （1）傳播技術(shù)發(fā)展的背景20世界2030年代，無線電廣播網(wǎng)絡(luò)、第一個(gè)電視系統(tǒng)、彩色電視出現(xiàn)；商業(yè)電視開始。平面媒體的廣告開始普及。（2）寶潔與媒體傳播共發(fā)展從首次創(chuàng)新的平面媒體——再次創(chuàng)新的廣播——與媒體共同成長的電視。這傳播方式，對(duì)寶潔的初期發(fā)展和以后的擴(kuò)張起到了十分重要的作用。(四)品牌管理的全球化進(jìn)程（1）建立以市場為核心的企業(yè)制度——品牌經(jīng)理核心制（2）建立以消費(fèi)者為核心的企業(yè)文化提出“360度創(chuàng)新”概念，即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新；增加市場不人員與消費(fèi)者溝通時(shí)間；加強(qiáng)不同領(lǐng)域研究人員之間的聯(lián)系。（3）建立嚴(yán)格的新產(chǎn)品開發(fā)流程等一系列流程這些流程允許各個(gè)部門從各個(gè)角度去衡量新產(chǎn)品；新產(chǎn)品必須通過所有的監(jiān)測與評(píng)估，才能上市。（1）全球化品牌 就是各個(gè)品牌必須對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的，始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國家到另一個(gè)國家大體定位是相同的。相同的產(chǎn)品擁有同樣的產(chǎn)品配方，執(zhí)行相同的生產(chǎn)流程，傳達(dá)相同的內(nèi)涵。（2）全球化標(biāo)準(zhǔn)組織所謂全球化標(biāo)準(zhǔn)組織，就是在全球各個(gè)地區(qū)建立相同的公司組織架構(gòu)。品牌全球化戰(zhàn)略：自創(chuàng)品牌——推廣成功品牌——收購品牌三、寶潔公司的組織與職能（一）基于矩陣結(jié)構(gòu)的放射型組織全球事業(yè)部和區(qū)域市場構(gòu)成基本的矩陣組織，是以市場部品牌管理小組為核心的多部門協(xié)作機(jī)構(gòu)。寶潔全球基本上是三層組織，包括：第一層，董事會(huì)。第二層，首席執(zhí)行官（CEO），首席運(yùn)營官（COO）。COO向CEO匯報(bào)，但直接由董事會(huì)任免。第三層，GBUMDOGBS。GBU：全球戰(zhàn)略事業(yè)部(Global Business Unit)。MDO：區(qū)域市場發(fā)展組織(Market Development Organization)。GBS:全球業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（Global Business Service）。董事會(huì)寶潔公司建立了一個(gè)由全球事業(yè)部和區(qū)域市場組織構(gòu)成基本的矩陣組織，在此基礎(chǔ)上建立以市場部品牌管理小組為核心的多部門協(xié)作機(jī)構(gòu)。（見下圖）首席執(zhí)行官CEO首席運(yùn)行管 區(qū)域市場拓展組織 MODMOD1 MOD2 MOD3 MOD4 MOD5 MOD6 MOD7全球
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