【正文】 些相對(duì)成熟的市場(chǎng)，自１９９７年以來(lái)，增長(zhǎng)率僅有１．３％?！　⊥瑫r(shí)，英國(guó)消費(fèi)者調(diào)查集團(tuán)Ｍｉｎｔｅｌ的數(shù)據(jù)也指出，生產(chǎn)廠家可以通過(guò)產(chǎn)品的改良來(lái)吸引更多的顧客。在接受調(diào)查的顧客中，５４％的人對(duì)改良后的化妝品有興趣，而１５～１９歲的青少年就占了８２％。種種跡象表明，許多品牌一直強(qiáng)調(diào)的推陳出新不無(wú)道理，通過(guò)配方、包裝、質(zhì)地等多方面的改進(jìn)來(lái)推動(dòng)化妝品市場(chǎng)的不斷前進(jìn)，已成為眾多企業(yè)的制勝法寶。以睫毛膏為例，其占據(jù)了眼部化妝品一大半的銷售市場(chǎng)，在２００２年上演了一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)。如歐萊雅、蘭蔻、妮維雅都先后推出了能增加長(zhǎng)度及濃密度的睫毛膏，接著是美寶蓮、嘉娜寶和高絲，各不相讓，沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)是愈演愈烈。同睫毛膏相比，眼影則要遜色許多，早在２００１年就提出了持久性與抗衰老的理念，但市場(chǎng)反響卻不如預(yù)期理想；口紅方面，２００２年推出的保濕兼瑩光效果的產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，以美寶蓮的水晶閃亮系列為代表。Ｍｉｎｔｅｌ的調(diào)查資料同時(shí)也指出，除產(chǎn)品配方的改良，那種方便、充滿趣味的外包裝也能吸引不少顧客的眼球，尤其是年輕人。排名前5位化妝品牌美國(guó)（2001）品牌市場(chǎng)占有率%　倩碧(雅詩(shī)蘭黛)　美寶蓮(歐萊雅)　Covergirl(寶潔)　露華濃　蘭蔻(歐萊雅)排名前5位化妝品牌西歐（2001） 品牌市場(chǎng)占有率%　Gemey/美寶蓮(歐萊雅)　L39。orealPerfection　MaxFactor(寶潔)　Lane(歐萊雅)　MargaretAstor(Coty)2001年全球化妝品地區(qū)零售額產(chǎn)品 QiteAid(美元)WalMart(美元)　露華濃Skinlights　美寶蓮ExpressMakeup　CovergirlOutlast口紅　歐萊雅Featherlash　總計(jì)地區(qū)銷售額增長(zhǎng)率(%)19972001增長(zhǎng)率(%)20002001北美80億西歐拉丁美洲彩妝品品牌占有率 (2002)品牌公司市場(chǎng)占有率%美寶蓮L39。Or233。al Group雅芳Avon Products lncL39。Or233。al GroupL39。Or233。al Group倩碧Est233。e Lauder Cos lnc蘭蔻L39。Or233。al Group露華濃Revlon lnc私人品牌其它千億美元　　彩妝品地區(qū)銷售 　　(2002)地區(qū)銷售額增長(zhǎng)率(2001~2002)增長(zhǎng)率(1997~2002)北美++西歐++亞太區(qū)++拉美東歐++非洲、中東++澳洲+全球++　彩妝品銷售渠道　 　(2002)渠道占有率%百貨公司專賣店直銷藥房雜貨店促銷國(guó)外市場(chǎng)其它　彩妝品銷售渠道　 　(2002)地區(qū)高檔區(qū)%大眾區(qū)歐洲2971美國(guó)3565日本1288護(hù)膚技術(shù)用于化妝品 　　護(hù)膚技術(shù)在化妝品的應(yīng)用已不再是什么新鮮事，如抗皺和抗衰老成分的加入。如今的趨勢(shì)則是將一些純天然的、植物的，甚至是具有芳香療法功效的配方加入化妝品中。如碧歐泉的ＳｋｉｎＬｏｖｉｎｇ Ｃｏｌｏｒ系列就是一個(gè)很好的例子。而許多品牌的化妝品中也加入了保濕或防曬的成分，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求?！　≡诿绹?guó)和西歐市場(chǎng)，產(chǎn)品的改良及在化妝品中加入多種活性成分已成為其銷售額增長(zhǎng)的一個(gè)重要保證，而新興的亞洲市場(chǎng)，如中國(guó)和韓國(guó)，也同樣呈現(xiàn)出巨大的潛力，并會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)高速發(fā)展起來(lái)?！?拓展道路 　　法國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司分析家Ｍａｕｄ Ｓｔ233。ｐｈａｎ稱，許多化妝品公司發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就面臨著兩種選擇。一是繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展，資金是關(guān)鍵，而獲得資金的有效途徑則是通過(guò)大公司的收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的；二是堅(jiān)信“小而精”的原則，與大品牌搶奪市場(chǎng)份額，但不繼續(xù)擴(kuò)充。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)公司都會(huì)選擇第一種方法?！　∫裕蹋郑停葹槔瑥模保梗梗鼓曛粒玻埃埃澳甓潭桃荒甑臅r(shí)間內(nèi)，共收購(gòu)了６個(gè)品牌的化妝品。事實(shí)上，小品牌與大公司的合作是一個(gè)雙贏的結(jié)果。試想，如果沒(méi)有大公司各方面的支持和強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐，這些小品牌又能走多遠(yuǎn)呢？ 　　為什么這些大公司寧愿收購(gòu)其它品牌而不愿意自創(chuàng)品牌呢？理由很簡(jiǎn)單，創(chuàng)一個(gè)新品牌比收購(gòu)一個(gè)老品牌花費(fèi)多得多。老品牌已經(jīng)擁有自己的品牌形象及穩(wěn)定的顧客群，而要做到這一點(diǎn)，新品牌至少得花３～５年的時(shí)間。對(duì)于老品牌來(lái)講，它們需要注入新鮮血液來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是大公司在經(jīng)濟(jì)上的扶持?！　⊥扔冢玻埃埃材辏对率召?gòu)了Ｔｏｎｙ ＆ Ｔｉｎａ ７５％的股份。自此，Ｔｏｎｙ ＆ Ｔｉｎａ 從一個(gè)小公司一躍而成為具有極大市場(chǎng)潛力的公司，已進(jìn)入法國(guó)、澳大利亞、新加坡和中國(guó)臺(tái)灣，并已同資生堂簽定合作協(xié)議，即將打進(jìn)日本市場(chǎng)。 　 小品牌進(jìn)大商場(chǎng) 　　如今，許多大公司都處于尷尬的境地，以前固定的顧客群正在走向老齡化，而新生代的消費(fèi)者則嫌這些品牌過(guò)時(shí)了，不夠時(shí)尚和新潮。對(duì)于新推的小品牌來(lái)說(shuō)，雖然吸引住了年輕人的視線，但由于其不夠檔次，進(jìn)不了百貨商場(chǎng)，也沒(méi)有足夠的資金開(kāi)設(shè)專賣店，因此，大公司與小品牌的結(jié)合就成為了必然的趨勢(shì)。　　有了大公司的包裝和改頭換面，這些新生的小品牌便能以公司的名義進(jìn)駐大型商場(chǎng)或超市，而大多數(shù)時(shí)尚人士也樂(lè)意購(gòu)買這些有大公司招牌的新鮮事物?！　《鴮?duì)于商場(chǎng)而言，他們也樂(lè)于為商家提供這樣的機(jī)會(huì)，不斷有新品牌涌現(xiàn)來(lái)吸引顧客總是一件好事　 創(chuàng)造色彩潮流 　　除在配方的研制上下功夫外，增加色彩的多樣性也成為了美容品生產(chǎn)企業(yè)的一大趨勢(shì)。許多大的化妝品企業(yè)都同美容行業(yè)的權(quán)威專家有著緊密的聯(lián)系，專家會(huì)通過(guò)自己的分析讓企業(yè)知道最新將會(huì)出現(xiàn)的流行動(dòng)態(tài)，尤其是色彩。而對(duì)色彩影響最大的服裝行業(yè)也與化妝品企業(yè)密不可分，消費(fèi)者在選擇化妝品色彩的同時(shí)會(huì)考慮到與服裝的協(xié)調(diào)與搭配。　 關(guān)注老年消費(fèi)者 　　老齡化的問(wèn)題是不可避免的，因此許多化妝品企業(yè)也把未來(lái)的目標(biāo)鎖定于老年消費(fèi)者。同年輕人不同的是，她們對(duì)色彩的要求不會(huì)太高，但對(duì)粉底、遮瑕膏一類的產(chǎn)品卻相當(dāng)關(guān)注。那種高質(zhì)量的，能較好改善膚色的化妝品備受老年人喜愛(ài)。 　　除老年人外，現(xiàn)在的白領(lǐng)女性頻繁出差，常年的奔波使化妝成為一件困難的事。而那種小巧、便攜式的化妝品則成為她們的首選。如乳狀眼影、Ｔ區(qū)控油筆、防水保濕口紅等。第三部分、我國(guó)化妝品通路策略與市場(chǎng)細(xì)分我國(guó)化妝品營(yíng)銷的通路情況①．我國(guó)化妝品銷售的主通路 中國(guó)的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國(guó)務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場(chǎng)也起一定作用。②．化妝品的典型通路及特征A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商 這一通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過(guò)程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)的因素容易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商 這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制；C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過(guò)程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商 這一通路在行業(yè)中被稱為大流通。九十年代中期，全國(guó)已有883個(gè)大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛(ài)、荷花池、臨沂、南三條、朝天門、珠市口等等。 這一個(gè)最復(fù)雜化的通路，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過(guò)多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。 這一通路對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。 批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)，一般可以放棄利潤(rùn)，甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤(rùn)都有較高的要求。E．生產(chǎn)企業(yè)→交易會(huì)→批發(fā)代理商或零售商 這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來(lái)維持交易。F．其它一些所占份額較小的通路： 生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買或送貨上門交易或郵購(gòu)方式） 生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式） 生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→