【正文】 營銷工作。 化妝品方面： 化妝品行業(yè)技術革新日新月異，更多高新提取技術得到運用，有利于提高化 妝品的質(zhì)量，滿足人們對美的追求。從化妝品的 技術和歷史來說，以歐洲和美國 化妝品質(zhì)量最高，歐洲的化妝品更加重視天然，不添加化學原料。 (二）中國網(wǎng)絡購物市場及趨勢分析 2020 年市場交易金額達到 5231 億元，較 2020 增長 %。同時，網(wǎng)絡購 物市場在我國社會消費品市場中的地位也在不斷提升。 2020 年網(wǎng)購市場交易額 占全年社會消費品零售總額的比例為 %, 2020 年上升到 2%， 2020 年提升至 。 2020 年，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量繼續(xù)增長，網(wǎng)購滲透率進一步提升。截至 2020 年 12 月，用戶規(guī)模達己到 億人，網(wǎng) 購滲透率達到 %。 十一五 期間， 我國網(wǎng)絡購物用戶數(shù)增長了 倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了 %。網(wǎng)絡購物市 場在支付、配送及售后配套服務等環(huán)節(jié)更加齊全，服務類型已呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。 在支付環(huán)節(jié)，購物網(wǎng)站都開通了多家第三方支付，大部分購物網(wǎng)站都可局部實現(xiàn) 貨到付款。在物流配送環(huán)節(jié)，眾多的平臺類 B2C網(wǎng)站能提供獨立的物流服務， 通過自建物流提升服務品質(zhì)，如京東商城、凡客誠品、卓越網(wǎng)、 1 號店和紅孩子。 在售后服務環(huán)節(jié)，大部分購物網(wǎng)站執(zhí)行傳統(tǒng)零售業(yè)的退換貨制度，有些購物網(wǎng)站 還實行了諸如 7 天無理由退換、價格保護以及延保服務等。在以買方占主導的網(wǎng) 購市場上，相關配套服務在未來的市場競爭中將發(fā)揮越來越加重要的作用。可以 預見，購物網(wǎng)站的支付、配送和售后服務方式將更加迎合用戶的消費心理，提供 更多的可選擇、可實現(xiàn)的個性化服務。 隨著網(wǎng)購服務逐漸走向成熟， B2C模式在網(wǎng)購市場上日漸升溫，正趨于主流 化，其用戶規(guī)模不斷增長。 2020 年，我國 B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達到 9936 萬人， 占到整體網(wǎng)購用戶的 %。從網(wǎng)購行業(yè)的整體趨勢來看， B2C 在網(wǎng)購市場上的 主導地位已成為業(yè)界的共識。 (三）化妝品市場現(xiàn)狀及趨勢分析 本文將重點從營銷渠道角度來分析化妝品市場及趨勢。 傳統(tǒng)渠道鏈，目前，大多化妝品品牌商都沿用 廠家一總經(jīng)銷商（一級批發(fā)） 一分銷商（二級批發(fā)）一零售商一顧客 的傳統(tǒng)渠道運營模式。這種呈現(xiàn)金字塔 式的運營模式，導致中間流程多、費用多，致使在價值鏈上的各個環(huán)節(jié)利潤減少， 且由于信息傳導過程中的失真，經(jīng)營者通常面臨大量庫存問題，加大了經(jīng)營者的 經(jīng)營風險。 從渠道中品牌分布來看，大型高檔商場為高端品牌所搶占；綜合類超市逐漸 演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店整合豐 富的產(chǎn)品線以其專業(yè)化的經(jīng)營 模式蓬勃發(fā)展，如屈臣氏、惠之林、嬌蘭佳人等；藥店是藥裝類化妝品廠家首選； 美容院有待規(guī)范，品牌魚龍混雜。 化妝品的銷售渠道和方式的業(yè)態(tài)形式的簡要分析見表 2。 傳統(tǒng)營銷渠道成本上升化，隨著連鎖經(jīng)營理念的深入人心，很多通路把賺供 應商的錢作為重要的收入來源，推出名目繁多的各種費用，如進場費、貨架費、 條碼費、陳列費等，各種特價促銷讓利活動不斷出現(xiàn)，結賬期越來越長，使得現(xiàn) 有經(jīng)營者痛苦不堪。電子商務的出現(xiàn)改變了上述渠道格局，由于網(wǎng)絡購物不受地 域和時間的限制，從而讓消 費者和廠商聯(lián)系更加密切，廠商不必建立過長的渠道 鏈，實現(xiàn)了 少環(huán)節(jié) 銷售，從而減少了營銷成本。由于化妝品具有體積小、重 量輕、價值高、方便訂購和風險小等特點，使得化妝品非常適合網(wǎng)絡購物渠道模 式。因此，眾多化妝品品牌企業(yè)早早涉足網(wǎng)絡購物， 2020 年歐萊雅將蘭蔻、碧 歐泉等高檔產(chǎn)品以網(wǎng)購的方式進行營銷嘗試，雅絲蘭黛開辟電子商務平臺，目標 直指其百貨柜臺無法全方位覆蓋的中國二三線城市消費者；世界最大的消費用品 制造商寶潔公司宣布 eStore網(wǎng)店向大眾幵放進入在線零售領域，并在天貓網(wǎng) 購上開通 生化家 旗艦店，高絲授權上海聯(lián)恩貿(mào)易發(fā)展有限公司為其網(wǎng)絡總經(jīng) 銷商開始嘗試新興的銷售渠道，歐詩漫也將投資 3000 萬元，打造易妝網(wǎng)電子商 務平臺。 國內(nèi)化妝品廠家對網(wǎng)絡銷售更加積極，取得了更加顯著效果，相宜本草網(wǎng)購 銷售增幅顯著，其網(wǎng)購銷售額己經(jīng)達到了 1 億元。歐詩漫也將投資 3000 萬元， 打造易妝網(wǎng)電子商務平臺。 艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示。 2020 年，化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模占比達 %，達 256 億元。據(jù)天貓網(wǎng)購聯(lián)合央視市場研究共同發(fā)布的《 2020 年化妝品消費趨勢報 告》顯示：截至 2020 年底 ，天貓美容館已有 2300 個知名品牌入駐，覆蓋全球九 成化妝品知名品牌， 2020 年超過 1200 萬人通過天貓購買品牌正品化妝品，并 以超過 150%的增速增長，預計 2020 年底，網(wǎng)購渠道將擁有近 3000 萬購買用戶， 占到網(wǎng)購用戶總體的 %。與傳統(tǒng)渠道化妝品消費者相比，網(wǎng)購化妝品用戶的 消費者能力更強，據(jù)世界領先的市場研究機構 KWP 抽樣調(diào)査，中國化妝品戶均 年消費額為 元，按一家三口計算，人均消費金額 元。而 2020 年在 天貓美容館購買化妝品的消費者，百萬人超過 500 元，花費 1000 元以上的用戶 也超過 25 萬人。從線上渠道的角度來看，目前，化妝品的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營狀況基本 可以劃分為如下幾種類型 平臺類 B2C網(wǎng)站化妝品專柜。如京東、卓越、當當、麥網(wǎng)、 1 號店這一類似 于百貨商店的綜合商城，以及像紅孩子這樣的母嬰品類商城。但該類商城大多數(shù) 并非以化妝品為主打，更多是為了增加商品品類而在線上經(jīng)營化妝品，而且由于 進貨渠道的限制（大多是國際品牌的國內(nèi)供應渠道），因而并沒有比傳統(tǒng)渠道有 更大的競爭優(yōu)勢，在整個化妝品網(wǎng)購市場中占的銷售比例并不大。 專業(yè) B2C 化妝品銷售網(wǎng)站。如 時尚廣場、樂蜂網(wǎng)、草莓派等。該類網(wǎng) 站作為專業(yè)的化妝品銷售平臺，目前良莠難分，進貨渠道復雜，其要么與綜合商 城網(wǎng)站的化妝品專柜具有類同的進貨渠道和價格水平，要么就摻雜了水貨和高仿 化妝品。據(jù)統(tǒng)計，垂直網(wǎng)站與綜合商城化妝品的銷售額大致相當，且銷量方面有 超過綜合商城的趨勢。 化妝品品牌官網(wǎng)銷售。如 DHC、芳草集、相宜本草、倩碧、蘭蔻、丸美等 以官網(wǎng)形式設立的網(wǎng)上商城。此類網(wǎng)站再分開兩類：一類屬于品牌 B2C，另一類 僅是附帶了商品價格參照以及具有補充銷售功能的官網(wǎng)。 DHC：、芳草集、相宜本 草 屬于第一類，但真正具有廣告、促銷和推廣活動功能的品牌銷售網(wǎng)站只有 DHC，由于這些品牌銷售網(wǎng)站同時存在線上線下渠道，需要不斷平衡兩者之間的 價格和利潤關系，如相宜本草那樣的兩棲品牌線下銷售比例并不低。倩碧、蘭蔻 和丸美則屬于第二類，這些網(wǎng)上商城屬于信息發(fā)布類平臺，對品牌推廣意義大于 銷售的意義。而且，品牌網(wǎng)上商城的價格嚴格執(zhí)行了零售渠道價格體系（有的甚 至連正常的促銷政策都無法在線上得到體現(xiàn)），除了是正品的概念之外對網(wǎng)絡消 費者來說并沒有太多的吸引和拉動作用，所以其在整個化妝品網(wǎng)購領域的銷售比 例極小。 B2C平臺網(wǎng)站的化妝品店：如天貓網(wǎng)購上的網(wǎng)店，可分品牌旗艦店和化妝品 專營店。以傳統(tǒng)渠道在線上銷售的品牌居多，由于網(wǎng)絡渠道監(jiān)管的困難，也不排 銷售水貨和假貨的情況。從 2020 年開始，在商城平臺網(wǎng)站上也出現(xiàn)了一些純電 子商務品牌的身影，但目前還沒有真正形成氣候和影響力。 B2C 平臺網(wǎng)站的化妝 品銷售勢頭正處于快速發(fā)展之中，據(jù)統(tǒng)計，目前銷售額同綜合商城和垂直網(wǎng)站的 銷售額之和相當。 C2C平臺網(wǎng)站的化妝品店：如天貓、拍拍、有啊等平臺網(wǎng)站上的網(wǎng)店，價格 比傳統(tǒng)渠道中的同類品牌價格低很多， 受到消費者的歡迎，目前占據(jù)化妝品網(wǎng)購 總額比例較大。但其中很多也是水貨、高仿、劣貨的銷售渠道，政府有關部門聯(lián) 合相關平臺運營商對之進行整頓和清理，取得了一些成效，出現(xiàn) C2C化妝品店 的轉型變化，一部分向 B2C 發(fā)展，一部分轉做非化妝品品類，一部分被淘汰出 局，剩下相當大的部分處于迷茫和徘徊之中， C2C 化妝品網(wǎng)店由于受到政策和誠 信的雙重考驗，其市場份額處于快速的萎縮。 C2B的團購網(wǎng)站：如米奇網(wǎng)、聚美優(yōu)品等從事化妝品團購的專業(yè)網(wǎng)站。這類 網(wǎng)站正風風火火，業(yè)已成為化妝品網(wǎng)購新的渠道銷售形式。據(jù)專業(yè) 團購網(wǎng)站大全 來優(yōu)網(wǎng)統(tǒng)計， 2020 年 2 月，全國化妝品團購市場總成交額為 億，前三大名依 次為聚美優(yōu)品、親親網(wǎng)和米奇網(wǎng)，共占總銷售額的 %，銷售額分別是 4319 萬元、 163 萬元和 223 萬元。一些傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站已紛紛加入，加劇了行業(yè)的競 爭。目前困擾這些團購網(wǎng)站的仍然是貨源渠道的問題。 五、項目競爭性分析 (一）化妝品網(wǎng)購行業(yè)五力分析 通過前面對項目營銷環(huán)境分析，我們可以看出隨著國內(nèi)電子商務市場規(guī)模的 進一步擴大，越來越多的化妝品牌進軍網(wǎng)絡購物市場，以下就用波特五力分析模 型來分 析化妝品網(wǎng)絡購物行業(yè)，也便從中發(fā)現(xiàn)商機。 波特五力分析模型中的五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價 還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競 爭能力。項目所處行業(yè)的五種基本競爭力量的狀況和綜合強度，決定了項目面臨 的激烈程度，同時也決定了項目最終盈利能力。 供應方討價還價能力 從渠道供應上來看，化妝品網(wǎng)絡購物