【正文】 一品牌”順利過度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 為了建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志508將采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。2004年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2011年14月的中國(guó)汽車?yán)塾?jì)批發(fā)量增速為6%，較1季度累計(jì)增速8。1%，處于近8年來的年度最低點(diǎn)，這主要是4月銷量負(fù)增長(zhǎng)和同期基數(shù)較大的結(jié)果。這樣的增速回落帶來信心的一定打擊。08年以來汽車銷量增速與乘用車增速并不一致，這與統(tǒng)計(jì)局的轎車與汽車增速相近的特點(diǎn)反差較大，其主要原因是微客屬于乘用車，其09年增速達(dá)到80%，這樣也就推動(dòng)了乘用車的增速拉升，并打壓了商用車的增速提升，形成09年乘用車增速偏高的特殊現(xiàn)象?！? 汽車11年開局增速偏低，這是由于乘用車與商用車的同步減速，其中微車的負(fù)增長(zhǎng)影響不小。今年開局的乘用車與商用車的共同處于低點(diǎn)主要是政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的共同影響。而其中的微車由于占據(jù)乘用車和商用車兩塊市場(chǎng)，因此微車的下滑導(dǎo)致市場(chǎng)似乎成為均衡式低增長(zhǎng)，但其實(shí)不是。 在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，%；%；%?？梢钥闯鰳?biāo)志508所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場(chǎng)具有車型多、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn). 根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌有標(biāo)志50大眾帕薩特、大眾邁騰、大眾桑塔納、本田雅閣、大眾桑塔納志俊、豐田凱美瑞、現(xiàn)代索納塔八、奧迪A4L, 馬自達(dá)Mazda6, 日產(chǎn)天籟, 別克君越, 豐田銳志,福特蒙迪歐致勝,別克君威等。中級(jí)車市場(chǎng)一向是合資汽車品牌的必爭(zhēng)之地，目前這一細(xì)分市場(chǎng)，也是諸多合資企業(yè)的銷量主要來源。雖然現(xiàn)在都在喊著向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，但對(duì)合資企業(yè)來說，中級(jí)車市場(chǎng)是絕對(duì)不能放的。銷量一致穩(wěn)居前列的日德系，在向更多細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍，而中級(jí)車表現(xiàn)一般的韓系和法系，則在背后隨時(shí)準(zhǔn)備搶奪蛋糕。下表數(shù)據(jù)為中型車銷量今年以來，韓系汽車取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，現(xiàn)代索納塔+起亞K5的組合，讓韓系車企在中級(jí)車市場(chǎng)里也算是有了一點(diǎn)底氣。德系大眾的帕薩特雙雄，上海大眾的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了換代，效果也不錯(cuò)，一汽大眾蓄勢(shì)待發(fā)，而且這次是有備而來，實(shí)力也不容小覷。美系的通用別克君威和君越，由于上市時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)，目前穩(wěn)居中游，不上不下。雖然各派系的車企動(dòng)作頻頻，但市場(chǎng)所接受的主流車型，依然還是日德系的五款車型占主導(dǎo)，盡管日系的幾款車型是所有中級(jí)車中沒有更新或換代的。韓系后來居上，算是把美系給拉了下來，升到第四。不過美系當(dāng)中的福特致勝，換了發(fā)動(dòng)機(jī)之后，突然沖了上來，據(jù)說月銷量也能到5000+了，就是不知道后勁如何。排名第五的，不用問，依然是不溫不火的法系。 標(biāo)識(shí)508于2011年7月全面上市，截至12年4月份，該系列車在全國(guó)的銷售量約在22300輛。 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對(duì)標(biāo)志508來說，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。3消費(fèi)者分析中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車價(jià)格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購(gòu)買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。而標(biāo)致508的銷售上面也說明了這一點(diǎn),旗艦版頂配的比豪華版多了HUD抬頭數(shù)字顯示, 后排液晶顯示器, 倒車影像等配置,盡管價(jià)格高出兩萬(wàn),，銷售顧問們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。 目標(biāo)顧客分析東風(fēng)標(biāo)致508適合于喜歡法國(guó)造車?yán)砟詈蛢?yōu)雅設(shè)計(jì)風(fēng)格的消費(fèi)者來選擇，主要面向收入較高的家庭作為日常的交通工具的使用，同時(shí)也考慮了為事業(yè)有成的消費(fèi)者作為商務(wù)用車。對(duì)于廣大中國(guó)消費(fèi)者來說歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ?，莫過于德國(guó)大眾，奔馳之類的品牌，對(duì)于法國(guó)車來講，中國(guó)大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的；這次標(biāo)志508進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)盡管不是與歐洲同步上市的，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)的標(biāo)致508進(jìn)行了改造,在業(yè)內(nèi)有很好的評(píng)價(jià)，也受消費(fèi)者的青睞。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志508抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志508來講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成調(diào)查顯示，中檔轎車的消費(fèi)者年齡大多在25—45歲之間，占總體的57%；年齡在25歲以下的占總體的12%；年齡在45歲以上的占總體的31%。他們大多數(shù)人工作比較穩(wěn)定，收入較高，家庭月收入在1萬(wàn)元以上4萬(wàn)元以下的購(gòu)車者占總體的71%，家庭月收入在1萬(wàn)元以下的購(gòu)車者占總體的8%，家庭月收入在4萬(wàn)元以上的購(gòu)車者占總體的21%。根據(jù)標(biāo)志銷售人員的介紹，標(biāo)志508年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。（2）消費(fèi)者行為分析標(biāo)致508上新車借鑒了SR1豪華概念車的設(shè)計(jì)元素，車身線條飽滿、流暢。508并沒有采用此前的夸張前臉設(shè)計(jì)，外形設(shè)計(jì)更容易讓人接受。更適合年輕有活力的個(gè)人和商務(wù)人士使用，所以這部車的購(gòu)買者大部分將是商務(wù)人士，這些消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)志508全部會(huì)選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。 潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高、充滿活力、進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)配置要求較高（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：標(biāo)志508的潛在消費(fèi)者以潛在客戶是那些希望座駕能夠彰顯自己的個(gè)性，并且非常看重配置和空間以及舒適度的消費(fèi)者。他們想購(gòu)買用于商務(wù)代步的汽車。他們希望一步到位，不希望購(gòu)買十萬(wàn)左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，—，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細(xì)，從看車到買車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在2009年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志508已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)標(biāo)志品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費(fèi)者需要花費(fèi)更多在營(yíng)銷上。 消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們將標(biāo)志508的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年齡在25—45歲之間，受到過深厚文化熏陶的成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成、家庭美滿、知性等等人群，他們的家庭月收入在1到4萬(wàn)元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費(fèi)者注重檔次、個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品沒有明顯不滿。4. 產(chǎn)品分析● 車身參數(shù)● 外觀配置● 內(nèi)飾配置● 安全配置● 人性化/科技裝備● 影音裝備 綜合國(guó)內(nèi)權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國(guó)汽車畫報(bào)》《汽車之友》的評(píng)測(cè)，標(biāo)志508論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個(gè)級(jí)別應(yīng)有的水平，具有以下特點(diǎn), 簡(jiǎn)潔風(fēng)格的外形設(shè)計(jì)開創(chuàng)了標(biāo)致品牌新格調(diào)車廂氛圍豪華，細(xì)節(jié)用料和觀感精致高級(jí)； 車廂隔音降噪功夫了得，行車、加速時(shí)都很安靜；底盤精密，濾震動(dòng)作柔韌，走爛路仍不失舒適性；過彎操控淡定，極限高，有安全感；前減后加的變速箱手動(dòng)操控模式，適合激烈駕駛；座椅規(guī)格高，前排可按摩、后排可調(diào)靠背，均為同級(jí)罕見；InfoDrive多媒體操作系統(tǒng)方便好用易上手；空調(diào)智能化，并且為真正的四區(qū)獨(dú)立控制；兩個(gè)高配車型的配置很豐富，頂配尤為齊全； 倍耐力P7輪胎規(guī)格性能較好，備胎也為全尺寸同型號(hào)；全系ESP，主被動(dòng)安全配置齊全，安全性讓人放心。出色的人性化設(shè)計(jì)和豐富的功能配置是508的得分點(diǎn)。，看來，標(biāo)志508希望的駕駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評(píng)測(cè)認(rèn)為標(biāo)志508最大的優(yōu)勢(shì)是豐富的配置和價(jià)格。 產(chǎn)品質(zhì)量在質(zhì)檢方面，神龍二廠可以說是PSA集團(tuán)里數(shù)一數(shù)二的“質(zhì)量先鋒”。為了給用戶提供安心的日常行車保證，在總裝分廠特別針對(duì)安全性能配備了一套價(jià)值5000萬(wàn)的檢測(cè)系統(tǒng)，即“轉(zhuǎn)轂檢測(cè)+前束檢測(cè)線”設(shè)備。從剎車、ABS/ESP系統(tǒng)性能、自動(dòng)空調(diào)、胎壓、倒車、手剎等18項(xiàng)車輛動(dòng)態(tài)性能。同時(shí)還包括四輪定位的檢測(cè)。同時(shí)，二廠還配有“掌控大局”的SQIP系統(tǒng)，能對(duì)整個(gè)神龍二廠焊裝、涂裝、總裝3個(gè)分廠內(nèi)部的所有質(zhì)量問題進(jìn)行實(shí)時(shí)的全程跟蹤管理，經(jīng)過100%合格的車型才可打證出廠相對(duì)其他車企的人工檢測(cè)、手寫紀(jì)錄的方式，SQIP系統(tǒng)完全杜絕了將“缺陷車”帶出廠的可能性。針對(duì)508的檢測(cè)還有一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)——“捉蟲實(shí)驗(yàn)”。即對(duì)已經(jīng)下線的車型，進(jìn)行實(shí)際路況的檢測(cè)。據(jù)了解，目前神龍工廠下線的508，已經(jīng)有1000多臺(tái)都用于“捉蟲”實(shí)驗(yàn)，而且進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的都是專業(yè)人士，最高的車輛在半年左右的時(shí)間進(jìn)行了40萬(wàn)公里的路況測(cè)試。此外，有一部分神龍生產(chǎn)的508還要拉到法國(guó)去做質(zhì)量檢測(cè)，經(jīng)過更為嚴(yán)格的檢測(cè)條件，來驗(yàn)證東風(fēng)標(biāo)致508的品質(zhì)。東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理雷新曾對(duì)媒體表示，“508作為旗艦車型，將豐富我們的產(chǎn)品布局，東風(fēng)標(biāo)致將覆蓋A0級(jí)到B級(jí)車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)的需求。另外考慮到國(guó)內(nèi)用戶的喜好，我們會(huì)在保留標(biāo)致品牌精髓的基礎(chǔ)上作出一些符合本土化特點(diǎn)的變革，加上采用最先進(jìn)的專有檢測(cè)設(shè)備和手段，不論是從投放時(shí)間還是產(chǎn)品品質(zhì)，我們都保證與歐洲同步,甚至在某些方面我們還要做得更好?！?產(chǎn)品價(jià)格分析標(biāo)致508車型售價(jià)（萬(wàn)元） 手動(dòng) 經(jīng)典版 自動(dòng) 經(jīng)典版 自動(dòng) 豪華版 自動(dòng) 旗艦版一汽大眾 邁騰車型售價(jià)（萬(wàn)元） 手自一體 舒適型 手自一體 舒適型 手自一體 豪華型 手自一體 至尊型東風(fēng)悅達(dá)起亞 K5車型售價(jià)（萬(wàn)元）K5 NU 手動(dòng) GLK5 NU 自動(dòng) GLK5 自動(dòng) DLXK5 自動(dòng) Premium上海通用別克 君威車型售價(jià)（萬(wàn)元） 手動(dòng) 精英運(yùn)動(dòng)版 自動(dòng) 舒適版 自動(dòng) 精英版 自動(dòng) 旗艦版廣汽本田 雅閣車型售價(jià)（萬(wàn)元）雅閣 MT雅閣 EX Navi雅閣 EXL Navi雅閣 V6 北京現(xiàn)代 索納塔八代車型售價(jià)（萬(wàn)元） GS AT 自動(dòng)時(shí)尚版 TOP AT 自動(dòng)頂級(jí)版 DLX AT 自動(dòng)尊貴版 TOP AT 自動(dòng)頂級(jí)版從以上價(jià)格分析來看,各車型的價(jià)格差距并不是很大, 但是標(biāo)致508憑借著大氣的外觀以及超高的性價(jià)比，在上市之初就贏得了一片掌聲，說明它在同級(jí)車型的競(jìng)爭(zhēng)中有著一定的優(yōu)勢(shì)。與以上列舉的三個(gè)對(duì)手相比，雖然他的車身尺寸、內(nèi)部空間方面與其他車型處于同一水平；除帕薩特在動(dòng)力上略占優(yōu)勢(shì)外，其他三款車型的動(dòng)力表現(xiàn)也是如出一轍。但是不容忽視的是其豐富配置，以及較低的價(jià)格，在性價(jià)比方面相信同級(jí)車中它可謂是佼佼者了。5 競(jìng)爭(zhēng)分析B級(jí)轎車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和影響力可謂相當(dāng)?shù)母?，今年以來，各大汽車廠商都在這個(gè)級(jí)別里推出了主打新產(chǎn)品。標(biāo)志508就是近期備受關(guān)注的法系B級(jí)轎車。一提起法系車，人們總是想起那不循規(guī)蹈矩的外形、舒適為先的座艙、超長(zhǎng)的保養(yǎng)里程等。東風(fēng)標(biāo)致正是在這些優(yōu)良傳統(tǒng)之上，重新修正，并體現(xiàn)在508身上來。一下是標(biāo)致508的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 一汽大眾 邁騰邁騰的車頭造型依然繼承了低調(diào)中庸的德國(guó)大眾造車?yán)砟?，進(jìn)氣格柵在面積方面不如508健碩，而稍顯溫和的頭燈也讓邁騰的面相比較親民，鍍鉻裝飾的U型前臉讓邁騰在低調(diào)中多了