【正文】 國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)車狂潮，隨之帶來(lái)了轎車市場(chǎng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開(kāi)發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的車型。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，去年受國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大，汽車相關(guān)鼓勵(lì)政策退出等因素影響，使得中國(guó)汽車產(chǎn)銷結(jié)束了連續(xù)兩年的高增長(zhǎng)，但去年的回落基本符合預(yù)期。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。雖然現(xiàn)在都在喊著向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，但對(duì)合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，中級(jí)車市場(chǎng)是絕對(duì)不能放的。而標(biāo)致508的銷售上面也說(shuō)明了這一點(diǎn),旗艦版頂配的比豪華版多了HUD抬頭數(shù)字顯示, 后排液晶顯示器, 倒車影像等配置,盡管價(jià)格高出兩萬(wàn),，銷售顧問(wèn)們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。這部分消費(fèi)者注重檔次、個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有明顯不滿。與以上列舉的三個(gè)對(duì)手相比，雖然他的車身尺寸、內(nèi)部空間方面與其他車型處于同一水平；除帕薩特在動(dòng)力上略占優(yōu)勢(shì)外，其他三款車型的動(dòng)力表現(xiàn)也是如出一轍。不過(guò)邁騰只能使用97號(hào)汽油的特點(diǎn)和時(shí)常保持在四位數(shù)的保養(yǎng)費(fèi)用，讓508“勤儉持家”的好習(xí)慣很是突出。值得一提的是K5每5000公里一次的小保養(yǎng)費(fèi)用只有三百元上下，而5年10萬(wàn)公里的超長(zhǎng)質(zhì)保期也讓消費(fèi)者非常放心。5000公里一次的保養(yǎng)間隔對(duì)于君威而言稍顯短促，小保養(yǎng)五百元上下的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還算經(jīng)濟(jì)。而寬大的后排座艙是雅閣和508直接PK時(shí)最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，相比而言這倆車的后排舒適性的確都很出色。六速自動(dòng)變速器的出現(xiàn)讓索納塔八代在心智層面大幅提升。1. 中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)車欲望強(qiáng)烈。同時(shí)還要協(xié)調(diào)促進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和用戶間的關(guān)系。在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。傳播定位擴(kuò)大中檔車市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌價(jià)值，并且爭(zhēng)奪全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額，獲得主流地位。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視營(yíng)銷最大的長(zhǎng)處。戶外媒體城市覆蓋率大，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，加上形式多變，具有較強(qiáng)的親和力互動(dòng)為主，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，努力將售后服務(wù)部打造成顧客身邊的汽車醫(yī)院，為顧客建立汽車檔案，將每次的修理情況記錄在案。電視營(yíng)銷以地方性電視臺(tái)為主，提升標(biāo)致508知名度，選擇全國(guó)性報(bào)紙和重點(diǎn)宣傳區(qū)域，選擇地方代表性強(qiáng)、銷量大的報(bào)紙進(jìn)行整版標(biāo)致508宣傳。，可使“標(biāo)致508”的品牌知名度有更大程度的提高。每個(gè)參加表演的家庭隊(duì)伍可以到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取一份神秘禮物2. 賽前進(jìn)行一個(gè)有關(guān)標(biāo)致車的知識(shí)問(wèn)題搶答。5. 試乘試駕:本次競(jìng)賽活動(dòng)與試乘試駕同時(shí)進(jìn)行，在現(xiàn)場(chǎng)擺放8輛標(biāo)致508供參與者試駕（每一位參加試駕的參與者，都贈(zèng)與紀(jì)念品。五、附件附件1問(wèn)卷調(diào)查“標(biāo)致”的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查您好！為了解東風(fēng)標(biāo)致508消費(fèi)者滿意度調(diào)查，特邀您參加此項(xiàng)調(diào)查，請(qǐng)您如實(shí)填寫(xiě)，并提供寶貴的意見(jiàn)。報(bào)名成功并試乘試駕的群眾可以到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取一份神秘禮物。8) 在東風(fēng)旗下的4S店進(jìn)行宣傳。①制定計(jì)劃②組建調(diào)查研究小組③收集有關(guān)資料通過(guò)專題分析和綜合分析來(lái)衡量營(yíng)銷效果。在實(shí)施POP促銷時(shí)對(duì)銷售人員的著裝、培訓(xùn)應(yīng)模式化，給人統(tǒng)一感；銷售地點(diǎn)的布置應(yīng)適當(dāng)修飾，以追求與高貴、有品位的品牌形象相呼映；贈(zèng)品應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性，要有文化特性和金屬質(zhì)感，以突現(xiàn)內(nèi)涵及地位象征的涵義。（2）售中。③最能針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)范圍的媒體。所以我們選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、售點(diǎn)營(yíng)銷、促銷、雜志。制定媒體目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)作目標(biāo)加強(qiáng)標(biāo)致508產(chǎn)品形象的宣傳，突出高配置、高科技、時(shí)尚、搞安全性概念。在消費(fèi)需求方面，這類消費(fèi)者注重檔次，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。5. 車輛購(gòu)置稅6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅度降價(jià)6營(yíng)銷戰(zhàn)略●強(qiáng)化品牌形象樹(shù)立品牌帶動(dòng)產(chǎn)品,產(chǎn)品輝映品牌的思路, 將品牌與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來(lái)，相互借力，最大限度建立產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品有一個(gè)價(jià)值載體；通過(guò)提升東風(fēng)標(biāo)致的整體的品牌形象,來(lái)帶動(dòng)標(biāo)致508的品牌的提升. 提升檔次，強(qiáng)力打造“精三樣”概念,強(qiáng)力推出“東風(fēng)標(biāo)致3050607”的“精三樣”概念，樹(shù)立東風(fēng)標(biāo)致508的強(qiáng)勢(shì)地位，達(dá)到“一說(shuō)中檔車，必談精三樣”的傳播效果。4. 與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。和508將德系與日系的內(nèi)飾風(fēng)格結(jié)合到一起的設(shè)計(jì)理念相比，索納塔八代在設(shè)計(jì)底蘊(yùn)方面稍顯不足。508和雅閣在外形設(shè)計(jì)上的不同表達(dá)手法，明顯屬于不同地域不同文化，所帶來(lái)的不同差異。508在科技含量上有一定的優(yōu)勢(shì)。，提供了側(cè)氣囊和側(cè)氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)、全景天窗、倒車影像、前后排座椅加熱、駕駛席通風(fēng)、導(dǎo)航、帶后排空調(diào)出風(fēng)口的前排分區(qū)恒溫空調(diào)等豐富的配置，若是從日常使用的角度來(lái)看，K5的配置已經(jīng)足夠豐富了。身價(jià)超過(guò)25萬(wàn)元的邁騰，在配置上提供了側(cè)氣囊但是沒(méi)有提供508頂配版本提供的側(cè)氣簾，車身穩(wěn)定系統(tǒng)是邁騰的標(biāo)配，前排座椅加熱的邁騰就不如508前后排座椅加熱更加的周到，當(dāng)然邁騰前排分區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)就更加彰顯出508裝備的前后四區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)對(duì)于后排乘客的關(guān)愛(ài)。此外，有一部分神龍生產(chǎn)的508還要拉到法國(guó)去做質(zhì)量檢測(cè)，經(jīng)過(guò)更為嚴(yán)格的檢測(cè)條件，來(lái)驗(yàn)證東風(fēng)標(biāo)致508的品質(zhì)。他們希望一步到位，不希望購(gòu)買十萬(wàn)左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，—，由于可選的車型較多，他們挑選起來(lái)更加仔細(xì)，從看車到買車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。對(duì)標(biāo)志508來(lái)說(shuō)，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。 在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，%；%；%。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求有望高于去年，全年產(chǎn)銷增速也將快于去年，總體會(huì)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，今年汽車銷量可望達(dá)到2000萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為8%。6. 2012年車輛購(gòu)車稅改革，取消車輛購(gòu)置稅過(guò)戶、轉(zhuǎn)籍、變更業(yè)務(wù)。%看，2010年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍將呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 對(duì)此，政府也推出了相應(yīng)的汽車政策，如：以節(jié)能減排為主線、大力開(kāi)發(fā)新能源汽車等等。通過(guò)差價(jià)補(bǔ)償、安全行樂(lè)天下、藍(lán)色承諾等一系列活動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致已樹(shù)立起了良好的誠(chéng)信品牌形象。提升合作層次后的神龍公司，將秉承“以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，向管理要效益”的經(jīng)營(yíng)方針，鞏固發(fā)揚(yáng)轎車產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)國(guó)際分工合作，充分發(fā)揮在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)、管理等方面的國(guó)際保證優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)幾年里，努力使神龍公司的年生產(chǎn)銷售規(guī)模由10萬(wàn)輛提升到30萬(wàn)輛的水平；加快神龍公司做強(qiáng)做大的步伐，力爭(zhēng)在一個(gè)不太長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)、在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。 %。對(duì)汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場(chǎng)進(jìn)行了降溫處理，但是對(duì)于像標(biāo)志508這樣中等價(jià)位的汽車來(lái)說(shuō)，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會(huì)有很大的銷售量。對(duì)于標(biāo)志508來(lái)說(shuō)，由于法國(guó)是和我國(guó)第一個(gè)建交的歐洲國(guó)家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志508的銷售?？偛课挥谥袊?guó)湖北武漢。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2011年14月的中國(guó)汽車?yán)塾?jì)批發(fā)量增速為6%，較1季度累計(jì)增速8。雖然各派系的車企動(dòng)作頻頻，但市場(chǎng)所接受的主流車型，依然還是日德系的五款車型占主導(dǎo)，盡管日系的幾款車型是所有中級(jí)車中沒(méi)有更新或換代的。他們大多數(shù)人工作比較穩(wěn)定，收入較高，家庭月收入在1萬(wàn)元以上4萬(wàn)元以下的購(gòu)車者占總體的71%，家庭月收入在1萬(wàn)元以下的購(gòu)車者占總體的8%，家庭月收入在4萬(wàn)元以上的購(gòu)車者占總體的21%。為了給用戶提供安心的日常行車保證，在總裝分廠特別針對(duì)安全性能配備了一套價(jià)值5000萬(wàn)的檢測(cè)系統(tǒng)，即“轉(zhuǎn)轂檢測(cè)+前束檢測(cè)線”設(shè)備。東風(fēng)標(biāo)致正是在這些優(yōu)良傳統(tǒng)之上，重新修正，并體現(xiàn)在508身上來(lái)。2. 東風(fēng)悅達(dá)起亞 K54845mm長(zhǎng)的K5在側(cè)面造型上很是流暢，和車窗下沿齊平的腰線以及18寸拋光的輪轂再加上前低后高的楔形車身，側(cè)面展示的K5非常具有動(dòng)感。 君威君威的美麗人盡皆知，倒梯形的瀑布式進(jìn)氣格柵采用鍍鉻裝飾，兩邊是像外側(cè)上方隆起的氙燈，飽滿流暢的線條在威嚴(yán)中不失動(dòng)感，這種組合讓君威的面相比較和諧圓潤(rùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌和外形以及豐富的發(fā)動(dòng)機(jī)選擇，是君威面對(duì)508有優(yōu)勢(shì)的地方，但是空間、舒適度、配置以及持有成本的出色發(fā)揮，是508的主打賣點(diǎn)。本田的品牌影響力和消費(fèi)者對(duì)于雅閣的認(rèn)知程度，都是標(biāo)致508目前欠缺的。韓系車這些年來(lái)的默默耕耘，讓索納塔八代的內(nèi)飾做工提升很快，配置對(duì)于日常使用而言已經(jīng)足夠豐富了，在空間和動(dòng)力以及安全配置等方面都會(huì)讓消費(fèi)者非常滿意。2. 消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越來(lái)越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。因此，營(yíng)銷地區(qū)主要集中在全國(guó)各大國(guó)各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為京津區(qū)、長(zhǎng)三角區(qū)、珠三角地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。第四季度再加強(qiáng)營(yíng)銷投入，使標(biāo)致508在消費(fèi)者心中的地位根深蒂固。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開(kāi)電視，自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視營(yíng)銷。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。各種媒體都有特定的宣傳的范圍和特點(diǎn)，在不同的市場(chǎng)情況下收到的效果也是不同的。主要采用追蹤研究法，在營(yíng)銷期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定營(yíng)銷活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測(cè)。與旅游公司合作，攜手舉辦活動(dòng)。178。一場(chǎng)“史上最激烈”的中高級(jí)車市洗牌之戰(zhàn)，已經(jīng)燃起熊熊烽火。二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)(一)調(diào)研目的 了解標(biāo)致508在市場(chǎng)接受程度的基本情況，并明確消費(fèi)者的需求及滿意程度。比賽前三名均能獲得由舉辦方提供的大禮，一等獎(jiǎng)為巴黎7天游，二等獎(jiǎng)為iPhone4s一臺(tái)，三等獎(jiǎng)為GPS導(dǎo)航儀一臺(tái)，其他參賽人員都能得由舉辦方提供的精美小禮物一份。2) 在活動(dòng)前，銷售顧問(wèn)應(yīng)盡量聯(lián)系其顧客群體，邀請(qǐng)他們來(lái)參加這次活動(dòng)。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售區(qū)域有：京津區(qū)域、長(zhǎng)三角區(qū)域、珠三角區(qū)域銷售區(qū)域的主要共性和特征：人均收入消費(fèi)水平普遍偏高；地理位置臨近，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人文環(huán)境，政治環(huán)境有較強(qiáng)相似性；生活習(xí)慣上追求高品質(zhì)生活，關(guān)注安全，注重舒適及品牌的價(jià)值性；在心理上渴望頂級(jí)的、成功的人生，并為之不懈努力。這些用戶大多受過(guò)良好教育的人，平均收入較高。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。傳播區(qū)域營(yíng)銷區(qū)域針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)地區(qū)，但標(biāo)致508屬于中高端車型，所以在營(yíng)銷投放的同時(shí)要分清主次區(qū)域。這一戰(zhàn)略符合標(biāo)致的品牌發(fā)展的需要，有助于市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓?！駹I(yíng)銷傳播的信息營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。4. 中檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。分析: 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量、價(jià)格、性能、策略等方面的對(duì)比，可以看出東風(fēng)標(biāo)志508在中國(guó)市場(chǎng)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。 索納塔八代 流體雕塑的理念之下，索納塔八代的外形非常時(shí)尚，車頭的梯形進(jìn)氣格柵和鑲嵌在異形前杠中的異形大燈再加上延伸到引擎艙蓋上的腰線，索納塔八代的X型前臉?lè)浅Ｃ黠@，這種稍顯夸張的設(shè)計(jì)理念和508倒是有些接近。 雅閣2011款雅閣的鍍鉻進(jìn)氣格柵在造型上和長(zhǎng)方形頭燈比較呼應(yīng)，再配上線條豐富的前杠，雅閣的前臉用簡(jiǎn)潔明快、陽(yáng)剛硬朗、大氣威嚴(yán)來(lái)形容比較貼切。君威的車頭設(shè)計(jì)和508明顯不是一種風(fēng)格，而508側(cè)面線條的持重穩(wěn)健和君威側(cè)面的動(dòng)感流暢也是定位不同的形象體現(xiàn)。K5的前臉造型也是強(qiáng)悍型的，但是和508相比在設(shè)計(jì)手法上更加唯美。邁騰的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和外形很相似，做工嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)含量高、材質(zhì)厚實(shí)，但視覺(jué)效果稍顯平淡。同時(shí)還包括四輪定位的檢測(cè)。（2）消費(fèi)者行為分析標(biāo)致508上新車借鑒了SR1豪華概念車的設(shè)計(jì)元素，車身線條飽滿、流暢。不過(guò)美系當(dāng)中的福特致勝，換了發(fā)動(dòng)機(jī)之后，突然沖了上來(lái)，據(jù)說(shuō)月銷量也能到5000+了，就是不知道后勁如何。這樣的增速回落帶來(lái)信心的一定打擊。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。至此93號(hào)汽油步入八時(shí)代。車型油耗水平下降；生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升；不合格的生產(chǎn)