【正文】 在中國上市之后的銷量數(shù)據(jù)走勢圖由期銷量數(shù)據(jù)顯示，該車在8月份創(chuàng)出一個小的銷售高峰后，在11月份銷量呈下降曲線，銷量也從當(dāng)初的4000多輛下降到如今的2000多輛，銷量不盡人意。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。標(biāo)致是世界汽車歷史上最早的兩個品牌之一，長達(dá)115年的汽車工業(yè)積累，使其從1889年法國東部的一個小汽車廠發(fā)展壯大為全世界最具活力的汽車品牌之一，到今天為止已累計生產(chǎn)了4千多萬輛汽車。通過差價補(bǔ)償、安全行樂天下、藍(lán)色承諾等一系列活動，東風(fēng)標(biāo)致已樹立起了良好的誠信品牌形象。標(biāo)志508市場營銷策劃書東風(fēng)標(biāo)致508市場營銷策劃書姓名:楊海航班級:國貿(mào)0903 學(xué)號:200920190323 目錄1. 執(zhí)行概要 5 5 52營銷環(huán)境分析 6 6 6 7 7 8 8 9 9 9 產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 9 10 11 營銷環(huán)境分析總結(jié) 123消費者分析 12 12 目標(biāo)顧客分析 13 現(xiàn)有消費者分析 13 潛在消費者分析 13 消費者分析總結(jié) 144. 產(chǎn)品分析 14 14 產(chǎn)品質(zhì)量 19 產(chǎn)品價格 205 競爭分析 24 24 swot分析 286營銷戰(zhàn)略 28 28 29 29 30 30 31 32 33 347具體推廣方案：“ 標(biāo)致508試駕活動”推廣活動 35 35 36 36 36:親子競賽 36:試乘試駕送大禮 36 37 37 37附件：東風(fēng)標(biāo)致508消費者滿意度調(diào)查報告 38附件1問卷調(diào)查 39附件2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 441. 執(zhí)行概要東風(fēng)標(biāo)致屬神龍汽車有限公司旗下品牌。2002年10月25日,東風(fēng)汽車公司與標(biāo)致汽車公司擴(kuò)大合作的合資合同簽字儀式，在北京人民大會堂隆重舉行。尤其是最近五年，標(biāo)致憑借其55%的銷售增長成為全球增長速度最快的汽車廠商之一，2003年的全球銷售數(shù)量超過1,914, 000輛。提升合作層次后的神龍公司，將秉承“以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，向管理要效益”的經(jīng)營方針，鞏固發(fā)揚(yáng)轎車產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢；加強(qiáng)國際分工合作，充分發(fā)揮在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)、管理等方面的國際保證優(yōu)勢，在未來幾年里，努力使神龍公司的年生產(chǎn)銷售規(guī)模由10萬輛提升到30萬輛的水平；加快神龍公司做強(qiáng)做大的步伐，力爭在一個不太長的時期內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競爭實力更強(qiáng)、在國際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。本策劃書將就市場環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭狀況進(jìn)行全面的分析；并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識度，提高銷量，增大市場占有率。而現(xiàn)今男女比例失調(diào)的現(xiàn)象也直接提醒了企業(yè)在考慮市場的問題上，要多多考慮女性消費者的購買傾向。在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)舉步艱難的情況下，2009年我國汽車工業(yè)取得全球矚目的成績。 %?！?011中國轎車市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》中數(shù)據(jù)表明：私人轎車消費正在由一線城市向二三線城市發(fā)展。預(yù)計全年汽車產(chǎn)銷增速在10%左右，有望達(dá)到1500萬輛。進(jìn)口車沖擊有限。對汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場進(jìn)行了降溫處理，但是對于像標(biāo)志508這樣中等價位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會有很大的銷售量。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。新征管辦法實施后，車主不用到稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理相關(guān)手續(xù)。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場淘汰。對于標(biāo)志508來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志508的銷售。美國車和日本車的設(shè)計理念不同造成費油量給人印象不同。中國汽車工業(yè)協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，%%，但中國汽車的產(chǎn)銷總量仍居世界第一。另據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會分析，2012年狹義乘用車仍是中國汽車市場增長的主動力，在二季度可實現(xiàn)累計銷量正增長；由于微型客車大型化及技術(shù)進(jìn)步，預(yù)計微客在三季度的累計銷量也能恢復(fù)正增長；這些均將支撐廣義乘用車的較高速增長。總部位于中國湖北武漢。2000年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來還將引入“標(biāo)志206”。神龍公司作為法國標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2011年14月的中國汽車?yán)塾嬇l(fā)量增速為6%，較1季度累計增速8?！? 汽車11年開局增速偏低，這是由于乘用車與商用車的同步減速，其中微車的負(fù)增長影響不小?？梢钥闯鰳?biāo)志508所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。銷量一致穩(wěn)居前列的日德系，在向更多細(xì)分市場進(jìn)軍，而中級車表現(xiàn)一般的韓系和法系，則在背后隨時準(zhǔn)備搶奪蛋糕。雖然各派系的車企動作頻頻，但市場所接受的主流車型，依然還是日德系的五款車型占主導(dǎo)，盡管日系的幾款車型是所有中級車中沒有更新或換代的。 標(biāo)識508于2011年7月全面上市，截至12年4月份，該系列車在全國的銷售量約在22300輛。3消費者分析中國消費者在購車時除了注意轎車價格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。 目標(biāo)顧客分析東風(fēng)標(biāo)致508適合于喜歡法國造車?yán)砟詈蛢?yōu)雅設(shè)計風(fēng)格的消費者來選擇，主要面向收入較高的家庭作為日常的交通工具的使用，同時也考慮了為事業(yè)有成的消費者作為商務(wù)用車。他們大多數(shù)人工作比較穩(wěn)定，收入較高，家庭月收入在1萬元以上4萬元以下的購車者占總體的71%，家庭月收入在1萬元以下的購車者占總體的8%，家庭月收入在4萬元以上的購車者占總體的21%。更適合年輕有活力的個人和商務(wù)人士使用，所以這部車的購買者大部分將是商務(wù)人士，這些消費者購買標(biāo)志508全部會選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在2009年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志508已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費者也對標(biāo)志品牌的價值有很高的認(rèn)同。4. 產(chǎn)品分析● 車身參數(shù)● 外觀配置● 內(nèi)飾配置● 安全配置● 人性化/科技裝備● 影音裝備 綜合國內(nèi)權(quán)威評測機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國汽車畫報》《汽車之友》的評測，標(biāo)志508論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個級別應(yīng)有的水平，具有以下特點, 簡潔風(fēng)格的外形設(shè)計開創(chuàng)了標(biāo)致品牌新格調(diào)車廂氛圍豪華，細(xì)節(jié)用料和觀感精致高級； 車廂隔音降噪功夫了得，行車、加速時都很安靜；底盤精密，濾震動作柔韌，走爛路仍不失舒適性；過彎操控淡定，極限高，有安全感；前減后加的變速箱手動操控模式，適合激烈駕駛；座椅規(guī)格高，前排可按摩、后排可調(diào)靠背，均為同級罕見；InfoDrive多媒體操作系統(tǒng)方便好用易上手；空調(diào)智能化，并且為真正的四區(qū)獨立控制；兩個高配車型的配置很豐富，頂配尤為齊全； 倍耐力P7輪胎規(guī)格性能較好，備胎也為全尺寸同型號；全系ESP，主被動安全配置齊全，安全性讓人放心。為了給用戶提供安心的日常行車保證，在總裝分廠特別針對安全性能配備了一套價值5000萬的檢測系統(tǒng)，即“轉(zhuǎn)轂檢測+前束檢測線”設(shè)備。針對508的檢測還有一個有趣的實驗——“捉蟲實驗”。東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理雷新曾對媒體表示，“508作為旗艦車型，將豐富我們的產(chǎn)品布局，東風(fēng)標(biāo)致將覆蓋A0級到B級車等各個細(xì)分市場，滿足不同消費的需求。但是不容忽視的是其豐富配置，以及較低的價格，在性價比方面相信同級車中它可謂是佼佼者了。東風(fēng)標(biāo)致正是在這些優(yōu)良傳統(tǒng)之上，重新修正，并體現(xiàn)在508身上來。邁騰2709mm的軸距和1820mm的車身寬度，在座艙空間方面和魁梧一些的508相比有些自嘆不如。而邁騰不能提供的中控臺集成旋鈕操作系統(tǒng)(infodrive)和前排座椅按摩功能以及抬頭數(shù)據(jù)顯示功能，也只能是寄希望于B7L來實現(xiàn)了，畢竟邁騰的輩分遠(yuǎn)高于508?？偨Y(jié)：雖然邁騰可能和508在價格上有很多的重合，而且邁騰的定位也是商務(wù)用車，但是邁騰的后排空間要比508的短板。2. 東風(fēng)悅達(dá)起亞 K54845mm長的K5在側(cè)面造型上很是流暢，和車窗下沿齊平的腰線以及18寸拋光的輪轂再加上前低后高的楔形車身，側(cè)面展示的K5非常具有動感。 K5的內(nèi)飾布局和508有一些相似，按鈕和開關(guān)很多的中控面板在使用的便利性方面很是到位。但是在面對508科技含量較高的配置，K5在學(xué)識方面還是有所欠缺，像中控臺集成旋鈕操作系統(tǒng)(infodrive)和前排座椅按摩功能以及抬頭數(shù)據(jù)顯示功能，這些短板會讓K5面對那些“技術(shù)控”的消費者時有些尷尬?？傮w看，508在保養(yǎng)成本方面的優(yōu)勢和同樣低廉的K5相比，只能說是進(jìn)4S次數(shù)比K5少，可以讓消費者省些時間。 君威君威的美麗人盡皆知，倒梯形的瀑布式進(jìn)氣格柵采用鍍鉻裝飾，兩邊是像外側(cè)上方隆起的氙燈，飽滿流暢的線條在威嚴(yán)中不失動感，這種組合讓君威的面相比較和諧圓潤。君威環(huán)抱式的中控設(shè)計讓消費者落座之后的心理感覺很是妥帖，不過流暢大氣的內(nèi)飾在做工方面卻不如508細(xì)膩，但是按鈕使用的手感稍顯一般，便利性也是稍顯不足，特別是人機(jī)交換系統(tǒng)的界面明顯需要改進(jìn)。，可以提供186匹馬力和240牛米的動力儲備，動力指標(biāo)已經(jīng)超越了50雅閣、凱美瑞等同級別車型，低扭的強(qiáng)悍是消費者對君威這臺引擎最大的感受。不過和15000公里一保養(yǎng)的508而言，這方面還是508更加的淡定。總的來說，品牌和外形以及豐富的發(fā)動機(jī)選擇，是君威面對508有優(yōu)勢的地方，但是空間、舒適度、配置以及持有成本的出色發(fā)揮，是508的主打賣點。雅閣的側(cè)面通過上下兩條腰線的點綴，以及前白后紅的燈組相互呼應(yīng)，讓雅閣的側(cè)面同樣充滿了陽剛之美，雅閣在這方面和側(cè)面比較圓潤的508稍顯不同。雅閣的內(nèi)飾看上去非常的富有科技感，色彩搭配絢麗的儀表燈光和錯落有致的中控面板，讓每一個看到雅閣內(nèi)飾的消費者都會留下美好的印象。淡定而優(yōu)雅的坐姿到底誰更舒服，消費者只有一一體驗才能感受其中的細(xì)微差異。本田的品牌影響力和消費者對于雅閣的認(rèn)知程度，都是標(biāo)致508目前欠缺的。 索納塔八代的動感稍顯過盛，犀利和兇悍的感覺和508相比有所欠缺。 2795mm的軸距和1835mm的車身寬度讓索納塔八代的后排空間值得期待，寬敞的膝部空間和舒適的后排座椅讓消費者非常滿意，但是流體力學(xué)造型導(dǎo)致的車頂向后下滑的過快，這讓索納塔八代后排乘客的頭部空間稍顯委婉。動力組合實際駕駛表現(xiàn)出來的輕盈與靈動，讓消費者會有一種動力非常平順的感覺。韓系車這些年來的默默耕耘，讓索納塔八代的內(nèi)飾做工提升很快，配置對于日常使用而言已經(jīng)足夠豐富了，在空間和動力以及安全配置等方面都會讓消費者非常滿意。 swot分析S（優(yōu)勢） W（劣勢） O（機(jī)會） T（威脅） 策 略1. 車型優(yōu)雅別致，質(zhì)量上乘，完善的銷售服務(wù)體系。5. 車輛配置豐富，大空間，省油是賣點1. 部分中級車配置遭閹割，如電子手剎，全景天窗。 2. 消費者注重燃油經(jīng)濟(jì)性，低油耗的車型更受青睞。2. 消費者對環(huán)境的關(guān)注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。2. 獨特，新穎的公關(guān)培育品牌美譽(yù)度?！裉岣咂放浦戎饕\用媒體擴(kuò)張營銷策略，轉(zhuǎn)換媒體視覺；在籠絡(luò)汽車專業(yè)記者 的基礎(chǔ)上，通過迎合目標(biāo)的手段，贏得IT、財經(jīng)、時尚、旅游等媒體以及重點市場的地市級媒體，加強(qiáng)對東風(fēng)標(biāo)致的關(guān)注和傳播?！癖ＷC企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。標(biāo)致508以