【正文】 具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤的空間將會(huì)非常小，甚至?xí)?dǎo)致“零”利潤乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若其它樓盤降價(jià)促銷，本項(xiàng)目因地價(jià)過高，樓盤再降價(jià)促銷的空間基本不存在，因此在競(jìng)爭(zhēng)中將非常不利。2. 走相對(duì)高價(jià)路線——領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法在項(xiàng)目定位報(bào)告中，我們分析得出：本項(xiàng)目地價(jià)過高、中心區(qū)樓盤定位較為接近，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須走“差異化、高質(zhì)高價(jià)”路線才能在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。在項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，我們知道寶安客戶的市場(chǎng)購買力極強(qiáng)，不同階段推出的“豪宅”（新安湖、御景臺(tái)、冠城世家）都銷售非常良好。本項(xiàng)目“廊院式住宅”，為整個(gè)寶安市場(chǎng)的唯一，套用一句俗語：“獨(dú)家經(jīng)營，可以待價(jià)而沽”。在確保項(xiàng)目“高質(zhì)”的情況下，我們沒有理由去懷疑寶安市場(chǎng)的購買力。3. 結(jié)論： 綜合考慮以上因素，我司建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略：采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法，走“高質(zhì)高價(jià)”價(jià)格路線，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)價(jià)格；同時(shí)支撐本項(xiàng)目“豪門廊院”形象。（二） 項(xiàng)目均價(jià)確定項(xiàng)目均價(jià)的方法一般有市場(chǎng)比較法及成本利潤法，大多數(shù)樓盤采取市場(chǎng)比較法初步制定出項(xiàng)目均價(jià)，以成本利潤法予以參考、修正。寶安中心區(qū)在售樓盤均價(jià)基本維持在4100~5100元/㎡之間，整體價(jià)格水平在4300元/㎡左右。已售（在售）樓盤價(jià)格一覽：樓盤名稱建筑面積（㎡）均價(jià)（元/㎡）富通好望角788694200（公寓4600）海云軒370404200融景園500005100里仁府4000041002004下半年新中心區(qū)將入市項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)：樓盤名稱預(yù)測(cè)價(jià)格（元/M2）預(yù)測(cè)依據(jù)深業(yè)新岸線預(yù)計(jì)4500左右規(guī)模大，大社區(qū)，走大眾路線幸福海岸4300左右發(fā)展商的開發(fā)慣性及人員配備泰華預(yù)計(jì)4500以上發(fā)展商開發(fā)樓盤（高質(zhì)高價(jià)）慣性分析根據(jù)中原對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)的了解及豐富定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，初步預(yù)計(jì)本項(xiàng)目均價(jià)在50005500元左右。（詳細(xì)的項(xiàng)目定價(jià)中原將在開盤前，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分析比較，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法則，制定出準(zhǔn)確的項(xiàng)目均價(jià)，這里暫略）（三） 價(jià)格走勢(shì)策略根據(jù)中原多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合片區(qū)市場(chǎng)的特殊性，建議在價(jià)格策略上走“高開高走、隨機(jī)小幅上揚(yáng)”的路線。即在發(fā)售初期以相對(duì)高價(jià)入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“頂級(jí)物業(yè)、頂級(jí)價(jià)格”印象，憑借產(chǎn)品獨(dú)特性，在取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷售高潮，同時(shí)逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格。注意事項(xiàng)：操作時(shí)需注意把握加價(jià)時(shí)機(jī)，加價(jià)幅度和頻率不宜過高，一旦超過買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。（四） 付款方式建議216。 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的特征，豪宅客戶的首期購買能力較強(qiáng)；216。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠(yuǎn)期樓花對(duì)購買信心的影響等因素。具體付款方式初步建議如下：1. 一次性付款（93折）a. 簽署認(rèn)購書時(shí)付定金 RMB￥20000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付30%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付 70%2. 即供銀行按揭（95折）a. 簽署認(rèn)購書時(shí)付定金 RMB￥20000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付20%（含定金）c. 簽署正式買賣合同30天后即時(shí)向客戶提供按揭 80%3. 優(yōu)惠銀行按揭（98折）a. 簽署認(rèn)購書時(shí)付定金 RMB￥20000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天后即時(shí)向客戶提供按揭80%d. 辦理入伙手續(xù)時(shí)付 10%備注：此付款方法只作暫時(shí)建議，僅供發(fā)展商參考，正式發(fā)售時(shí)的正式付款方法再根據(jù)市場(chǎng)情況制訂。三、 入市時(shí)機(jī)評(píng)估項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)綜合評(píng)估工程角度評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估（一） 工程角度評(píng)估項(xiàng)目于2002年4月初開始運(yùn)作，根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進(jìn)展預(yù)計(jì)分以下幾個(gè)時(shí)段（整個(gè)項(xiàng)目分兩期開發(fā)，其中一期為南區(qū)，所以這里以一期部分計(jì)算時(shí)間）：時(shí) 間項(xiàng)目進(jìn)展情況規(guī)劃設(shè)計(jì)已完成擴(kuò)初設(shè)計(jì)、報(bào)建已完成施工圖、報(bào)建—三通一平—基礎(chǔ)工程—主體工程—項(xiàng)目封頂根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度時(shí)間預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目在11月中下旬主體將達(dá)到工程封頂，具備公開發(fā)售的基本條件。（二） 競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，相應(yīng)入市時(shí)間也會(huì)稍晚。目前寶安中心區(qū)擬在今年10月間推向市場(chǎng)的樓盤主要有幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華項(xiàng)目等，因此預(yù)計(jì)屆時(shí)片區(qū)樓盤將進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，片區(qū)炒熱，勢(shì)在必行。本項(xiàng)目可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱炒、宣傳之利，采用VIP認(rèn)籌的形式率先推出“廊院式住宅”，憑借地盤包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分園林）的市場(chǎng)差異性，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估，建議本項(xiàng)目提早在9月份進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)籌，搶奪競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶。（三） 入市時(shí)機(jī)綜合評(píng)述：根據(jù)我司多年操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)形式及深圳樓盤銷售的規(guī)律，在項(xiàng)目一期部分符合預(yù)售條件前后，正迎來國慶——秋交會(huì)（）——圣誕——元旦房屋銷售的黃金季節(jié)；我司認(rèn)為此階段是項(xiàng)目入市的理想時(shí)機(jī)。結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項(xiàng)目在2003年9月18日開始接受咨詢登記，在2003年9月30日開始內(nèi)部認(rèn)籌，提前搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，11月28日開始正式公開發(fā)售。四、 營銷階段劃分：中原根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、深圳類似檔次樓盤的銷售進(jìn)度，將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分成兩期（項(xiàng)目南區(qū)為一期，項(xiàng)目北區(qū)為二期，一期面積約占小區(qū)總面積的40％左右）；在各項(xiàng)工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期在項(xiàng)目公開發(fā)售后8個(gè)月左右的時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)90％以上的銷售率，整個(gè)項(xiàng)目一、二期約用時(shí)18至20個(gè)月（1年半左右）可以基本銷售完畢。在面市時(shí)機(jī)和公開發(fā)售時(shí)間確定的情況下，中原根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、開盤期、強(qiáng)銷期、持銷期（二期認(rèn)籌期）和尾盤期（二期發(fā)售期），不同的銷售期有不同的策略傾向性：內(nèi)部認(rèn)籌期（——）：此階段恰逢春交會(huì)——國慶節(jié)旺銷期，片區(qū)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在此時(shí)發(fā)售。根據(jù)前面營銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段樓盤的基本硬件設(shè)施相對(duì)較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位）；廣告方面，戶外廣告牌、候車亭等廣告就位。戶外廣告使目標(biāo)客戶初步認(rèn)知樓盤，現(xiàn)場(chǎng)包裝吸引“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳推廣吸引過來的客戶”前來項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，售樓處、架空層、“廊院式”樣板房及園林“打擊”目標(biāo)客戶。銷售方面由于此階段項(xiàng)目不具備發(fā)售條件，因此主要以收取客戶認(rèn)購誠意金（可無理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷策略上額外讓利優(yōu)惠。公開發(fā)售期（——）：是項(xiàng)目正式銷售的開始，也是大量硬性宣傳投入的開始。此時(shí)項(xiàng)目硬件具備更強(qiáng)的展示性，更容易打動(dòng)客戶，盡快促成成交，并且在內(nèi)部認(rèn)籌期積累交誠意金的客戶在此時(shí)完成成交。強(qiáng)銷期（——）：此階段依靠公開發(fā)售期良好的宣傳造勢(shì)及銷售業(yè)績(jī)，在初步形成口碑的同時(shí)形成客戶的持續(xù)成交，并推出全新樣板房“前庭后院”樣板房，掀起新的銷售熱銷，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目“豪門廊院”形象；期間有春節(jié)、五一（春交會(huì)）三個(gè)個(gè)盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對(duì)性的主題活動(dòng)和宣傳，大力的挖掘客戶。持銷期（——）：此階段樓盤整體外觀逐步顯露，準(zhǔn)現(xiàn)樓的工程形象吸引客戶購買欲；同時(shí)二期樓盤擬在此階段后期（7月份）發(fā)售，“空中行宮”樣板房的全新開放，將項(xiàng)目的品質(zhì)又提升到了一個(gè)全新的高度，市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注帶動(dòng)著一期剩余單位的銷售。尾盤期（——）：樓盤現(xiàn)樓階段，也是二期發(fā)售時(shí)期，一期的現(xiàn)樓形象為二期樓盤的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)二期“空中行宮”樣板房的推出拔升了整個(gè)樓盤的品質(zhì)形象，進(jìn)而也促進(jìn)剩余單位的銷售；同時(shí)適當(dāng)結(jié)合一些尾盤促銷手段，實(shí)現(xiàn)一期樓盤的全部銷售。推廣階段起始時(shí)間一期預(yù)計(jì)銷售率形象展示期（2個(gè)月）——公開發(fā)售期(2個(gè)月)40％熱銷期(3個(gè)月)05. . 35％持銷期(2個(gè)月)20％尾盤期(1個(gè)月)5％備注：熱銷期考慮了春節(jié)1個(gè)月的假期。銷售節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)關(guān)系：銷售節(jié)點(diǎn)amp。工程節(jié)點(diǎn)關(guān)系圖空中行宮樣板房設(shè)計(jì)；外墻基本全部展示；電梯部分開通；部分電梯大堂展示售樓處及前廣場(chǎng)綠化展示；路旗等包裝到位。工程