【正文】 心情好 四明戶型+高層事業(yè)有成的中年人 享受高尚生活舒適、品 質(zhì)感好、私密性強較為高端的產(chǎn)品類型，突出品質(zhì)感向往荊門 ，享受生活 這里就是 荊門 ，這里是荊門中心 體驗荊門生活外來人員落戶荊門 ，安居樂業(yè) 這里就是為新荊門人 建設(shè) 有房有歸屬感主力購買人群的綜合特征洞察（1）25 歲——50 歲的人群的洞察這一年齡層次的目標群體，在實際卻顯然會劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。必須從根本上理解這批人群的消費行為與態(tài)度。只有這樣，才能制定真正有效的營銷策略。中建金象廣場營銷推廣報告 14武漢太閣動機解構(gòu)表類別 新興中產(chǎn)階層 都市大眾階層相同行為 熱愛 生活、體 現(xiàn) 個性、重 視品牌、行 動積 極差異行為 積極表 現(xiàn)地位，爭取更大成 功 積極工作，爭取保持生活現(xiàn)狀相同動機 保護家庭安全，保護子女，望子成龍差異動機 刻意保持低調(diào)，其實高調(diào) 為人低 調(diào)，渴望高調(diào)關(guān)鍵詞 “地位”、“個性 ”、“首席”、“獨立” 、“堅強”、“強硬” “安全”、 “信賴” 、“保證”、 “堅固”、“典范” 、“現(xiàn)代”利益焦點 以住所顯示身份 擁有自己的住所功能實現(xiàn) 知名樓 盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 品牌樓 盤 ，現(xiàn)代社區(qū)生活共通之處 家既是他們獲得承認的工具之一，也是他們心靈的港灣。（2）25—50 歲購房群的生活特點? 新興中產(chǎn)階層。主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士，他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領(lǐng)者，在社會中扮演著弄潮兒的角色，他們對未來擁有巨大的夢想，代表的是一種積級的消費模式，這種模式正振蕩著整個中國社會商業(yè)傳統(tǒng)理念。他們改變現(xiàn)狀，爭取更美好的明天。有時，他們會為迷失方向而焦慮。他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征：他們擁有成功的大中建金象廣場營銷推廣報告 15武漢太閣夢想，竭力表現(xiàn)今天的地位。通往成功的樓梯是如此狹窄，競爭是如此激烈，為了獲取更多的成功和更高的地位，他們必須顯示自我，張揚自我，他必須讓其他人“走開”，他必須讓別人知道他是誰以及他有哪些業(yè)績。身份的表現(xiàn)無時無刻不在發(fā)生，房子更是體現(xiàn)其自身能力的表現(xiàn)?！麄儚垞P，把地位作為工具。作為中國新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級之間。自我保護的本能鼓勵一種物質(zhì)追求。購買昂貴的品牌是為了顯示身份，而非實用。但是出于中國傳統(tǒng)的自我保護意識，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護—保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用?！麄兊驼{(diào)，把家作為安全堡壘。自我表達，表現(xiàn)今天的地位；保持低調(diào)的外觀，將家作為堡壘。保護自我，呵護孩子，望子成龍。這就是他們靈魂深處的矛盾處境。將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強”、“強硬”，往往能夠受到他們的青睞！? 都市大眾階層。是更廣闊的都市大眾人群，他們是相對弱勢的社會追隨地位，他們堅強而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價上漲、更多的生存壓力。他們努力保持現(xiàn)狀，確保不掉隊。出于對生存和未來的恐懼，為了規(guī)避風(fēng)險，他們?nèi)匀徽J為艱苦做工才能保證“生存”。“安全”對他們來說，非常中建金象廣場營銷推廣報告 16武漢太閣重要！將品牌定位為“安全”、“信賴”、“保證”、“堅固”、“典范”、“現(xiàn)代”，很容易獲得他們的認可。當然，兩個階層的陣營人員并不是一成不變的，他們會互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動機有時也會模糊化。對于大盤來說，關(guān)鍵是要以規(guī)模勝出，因而，在吸納新興中產(chǎn)階層的同時，都市大眾消費市場也將是一個巨大的目標消費群體。這兩類群體，既有共通點，也有不同點。總體來說，家庭的安全對他們都非常重要，品牌對他們都非常重要。這就是現(xiàn)代人。家既是他們獲得社會承認的工具之一，同時也是他們心靈的港灣。大品牌就是可靠。從最基本的層面上來講，品牌其實代表著可靠性。中建金象廣場營銷推廣報告 17武漢太閣四、產(chǎn)品賣點提煉整合任何營銷概念和觀點必須在其產(chǎn)品上找到強有力的支撐，否則這個概念和觀點對項目所起的作用不是支撐，而是潛在的威脅。對產(chǎn)品賣點的挖掘是工作的一個部分，一旦面對市場，它必須經(jīng)過提煉和整合，達到以小見大的效果。經(jīng)過本案眾多賣點的整合提煉，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：賣區(qū)位＋賣產(chǎn)品＋賣品牌＋賣生活理念賣區(qū)位：賣區(qū)位：中心地段+河景資源? 賣地段—“眾星捧月”核心區(qū)位，無法替代地塊位于城區(qū)核心位置，離中心商業(yè)地段僅十分鐘路程；? 賣社區(qū)外大景觀—瀏河島公園、竹皮河既有公園景觀，又有城區(qū)內(nèi)重要的水系環(huán)繞；? 賣社區(qū)外大配套—本項目區(qū)位集文化、政務(wù)、商業(yè)、休閑、運動、教育、交通之大全。中建金象廣場營銷推廣報告 18武漢太閣賣產(chǎn)品：賣品質(zhì)社區(qū)，賣全景生活? 賣規(guī)?！G門首席城市綜合體? 賣規(guī)劃—國內(nèi)著名公司操刀，全景觀住宅，戶戶見景、窗窗有景；道路規(guī)劃人車分流，多為軟質(zhì)通道，無消防車道痕跡；較高車位配比，半地下車庫? 賣社區(qū)景觀—大社區(qū)、大公園、親水景觀；立體式園林景觀設(shè)計，多層次園林布景，空中花園布局? 賣戶型—戶戶有亮點，戶型創(chuàng)新多變? 賣產(chǎn)品組合—多元產(chǎn)品組合，精品住宅，滿足市場多樣化需求? 賣建筑—建筑外觀典雅、穩(wěn)重、現(xiàn)代感強賣品牌：賣公司品牌由中國建筑衍生出來的中建地產(chǎn)，同樣具有很強的品牌優(yōu)勢，這些將是項目的優(yōu)勢之一。賣生活理念：賣國際化品質(zhì)居住理念中建金象廣場營銷推廣報告 19武漢太閣? 賣品質(zhì)—通過中國建筑的品牌來提升項目的國際化品質(zhì)? 賣理念—現(xiàn)代人居藝術(shù)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)的完美結(jié)合，凸現(xiàn)生活品質(zhì)感和優(yōu)越感? 賣物管—生活無憂五星級物業(yè)管理服務(wù)五、營銷策略主推廣告語（核心廣告推廣語）：城市中心尊榮生活坐標（1）主推廣告語延展：中心尊榮地位集大成者唯一尊榮境界集大成者高度尊榮人生集大成者（2）廣告語闡釋：無論從項目的規(guī)模、地段，還是從項目首席城市綜合體的定位來看，項目在未來都可以成為荊門的地標性項目。（3）備選廣告語：城市中心，醇熟生活中建金象廣場營銷推廣報告 20武漢太閣提前造勢策略（1）提前宣傳造勢進入 2022 年以來，荊門房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈，整體營銷手法也愈來愈多樣化、靈活化。面對競爭激烈的市場環(huán)境，本案必須贏在起跑線上—在項目開工之時，就在市場上展開宣傳，提前造勢！具體做法如：在項目周邊的主要交通干道、荊門市人流比較密集的大型商業(yè)廣場附近設(shè)置戶外廣告牌；對項目工地現(xiàn)場的圍墻等進行精心包裝。（2）提前展示現(xiàn)場在項目主體工程未完工之前，通過在市中心鬧區(qū)設(shè)置外展點、對銷售中心、樣板房及示范區(qū)進行精美包裝等，來提前展示出產(chǎn)品的內(nèi)秀之美，營造出一種主流生活場景，突出本案產(chǎn)品的設(shè)計感和品質(zhì)感?，F(xiàn)場包 裝展示主要圍繞“尊榮生活 坐標”這一主題展開，營造 “品質(zhì)生活”的高貴舒適氛 圍。具體做法包括：? 銷 售中心位置中建金象廣場營銷推廣報告 21武漢太閣? 藍色箭頭和金色箭頭指示方向為看房通道的路線圖售樓部放在象山一路和長寧大道的交匯處，對面是新一佳超市。這樣對于項目的形象展示能起到很好的效果，并且一二期可以共用一個售樓部。? 樣板房包裝展示樣板房的包裝重點在室內(nèi)，原則是重視細節(jié)和品質(zhì)。樣板房的整體裝修風(fēng)格要體現(xiàn)出高雅品味和質(zhì)感，臥室、客廳家私的擺放方式都要精致講究，廚房、衛(wèi)生間的采光通風(fēng)性能都要考慮到位。目的是要給客戶營造一種美好的居住感受，使其對本案產(chǎn)生強烈的購買意愿。以下是萬科藍山情景洋房樣板間的室內(nèi)裝修圖，僅供參考：主臥室 餐廳售樓部中建金象廣場營銷推廣報告 22武漢太閣次臥室 衛(wèi)生間室內(nèi)細節(jié) 客廳? 示范區(qū)包裝展示在項目主體工程未完工前，選取若干棟樓先做外立面和精品園中建金象廣場營銷推廣報告 23武漢太閣林，展示項目的品質(zhì)和品味。主要包括景空中花園、示范區(qū)周邊圍墻等包裝，要營造出熱烈的銷售氣氛，為提高項目品質(zhì)起到促進作用。通過上述內(nèi)容的提前包裝展示，使項目形象做到先入為主，提前滲透，為后面的銷售做良好鋪墊。推售策略：? 說明：為保證實現(xiàn)本項目既定的營銷目標，在項目一期營銷核心策略思想指導(dǎo)下，擬定推售策略：分批推售? 策略思考點：推貨安排方面，可根據(jù)前期蓄客數(shù)量和取得預(yù)售證的情況，決定推貨量大小。認購策略應(yīng)采取統(tǒng)一認籌，排隊認購的方式進行。銷售渠道：（1）團購?fù)茝V策略針對荊門一些效益好的單位，開展團購營銷，比如客戶組團一中建金象廣場營銷推廣報告 24武漢太閣次性購買 5 套以上的，推出 VIP 購房卡，給予一定折扣優(yōu)惠。團購形式靈活，操縱性強，重要的是可以通過此形式讓業(yè)主對項目進行廣泛的口碑傳播，既有助于項目銷售，又擴大了項目的影響力。如果蓄客期形勢樂觀的話，則可暫緩團購?fù)茝V。（2）多渠道開拓，“走出荊門，邁進周邊縣市，擴大影響”。除本地客戶外，荊門周邊地（縣）市的眾多的潛在客戶也是本案需要充分挖掘的。走出去有雙重效果：一是有助于提高銷售（尤其是到項目二期的商業(yè)產(chǎn)品），二是擴大項目品牌影響。意見領(lǐng)袖營銷策略策動行業(yè)專家（比如與房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)：開發(fā)商、代理商、中介等公司高層）、政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)（比如房地產(chǎn)管理局等）到本案現(xiàn)場參觀指導(dǎo)，甚至購買，通過他們（屬于權(quán)威人士）的認同，扮演意見領(lǐng)袖的角色，一方面是樹立項目高端的形象，二是促進銷售（歡迎同行來鑒賞、購買）。聯(lián)合促銷策略與荊門的一些高檔消費場所，如百貨購物中心、高檔酒樓聯(lián)合促銷，消費一定金額以上可獲購房 VIP 卡（折扣優(yōu)惠或購房金額沖抵），在宣傳廣告上互相支持，設(shè)立咨詢展示點。中建金象廣場營銷推廣報告 25武漢太閣六、品牌策略品牌策略是企業(yè)達成營銷目標的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于金融、文化、建筑等行業(yè)。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用。品牌策略通常有以下幾種：統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制，以維護品牌聲譽。 例如：萬科