【正文】 ，關于臺兒莊古城景區(qū)體驗性項目的開發(fā)的研究成果缺乏，相關文獻很少，國內有關體驗性旅游方向的研究大部分人還是以理論研究為主。如鄧愛民利用SWOT分析和ASEB柵格分析兩種分析工具設計出石榴紅村體驗式旅游項目開發(fā)體系，并從產品、形象、營銷和活動四個方面提出相應的開發(fā)策略 [1]。李曉琴，何杰詳細闡述了旅游項目縱向策劃和橫向策劃的評價指標體系[2]。本文以臺兒莊古城景區(qū)體驗性項目作為切入點，通過問卷調查了解消費者的消費心理需求對體驗性項目的評價，結合實地考察，總結出臺兒莊古城體驗性項目存在的問題。通過ASEB柵格分析法和SWOT分析法從定性的角度科學論證了臺兒莊古城景區(qū)體驗性項目的開發(fā)原則和開發(fā)策略；通過社會調查法和統(tǒng)計分析法從定量的角度論證了游客對于古城體驗性項目的滿意度、參與度和期望度。文章旨在為臺兒莊古城在體驗性項目開發(fā)設計上提供思路，為政府進一步改革和完善旅游業(yè)提供參考依據，促進臺兒莊古城旅游業(yè)崛起，順利實現(xiàn)旅游業(yè)的升級轉型。第2章 基本概念顧名思義，體驗經濟是隨著經濟快速發(fā)展而形成的一種新經濟形態(tài)，根據托夫勒的觀點，體驗經濟是繼農業(yè)經濟、制造經濟、服務經濟之后的新經濟形態(tài)。美國經濟學家約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩根據托夫勒的觀念從消費終端指出了經濟價值演變過程的四個階段：產品、商品、服務、體驗（見圖21）。這四個階段與托夫勒的經濟形態(tài)一一對應，是經濟發(fā)達后的必然結果。就像他們所說的“體驗經濟是指企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受”[3]。圖21 經濟價值的演變階段體驗式旅游的概念至今還沒有一個統(tǒng)一的、大家公認的界定。根據希臘學者斯塔波力斯與斯凱尼的觀點，可以理解為：體驗式旅游是一種需要預先組織設計、有一定的程序、同時要求旅客主動投人時間和精力參與并以追求舒暢而獨特的體驗感受為目的的旅游方式，相對于傳統(tǒng)式旅游來說，它能給游客帶來一種新的附加價值。就像徐林強等所說的“體驗式旅游就是游客離開都市的喧囂、逃避現(xiàn)代生活和壓力,返璞歸真、體驗生活”[4]。宋詠梅從不同角度分析了體驗式旅游，認為：體驗式旅游是社會經濟高度發(fā)達的產物，對于企業(yè)而言，企業(yè)為消費者將不僅僅提供商品和服務，而是通過創(chuàng)造體驗的舞臺，讓消費者在這個舞臺上開始自己獨特的體驗；對于經營開發(fā)者而言，體驗旅游是以旅游服務為舞臺，以旅游資源、旅游設施和旅游商品為道具，以旅游者為中心，為旅游者創(chuàng)造一系列難忘經歷的活動；對于旅游者而言，體驗旅游是旅游者在已開發(fā)的體驗性環(huán)境和氛圍中，獲取一系列舒暢和愉悅的新鮮感受，并在內心深處留下深深“烙印”的經歷[5]。綜上所述，本文從景區(qū)體驗性項目的角度出發(fā)，認為體驗式旅游是指項目設計以游客為中心，游客通過參與經營者所開發(fā)的體驗性項目，獲得物質和精神上的雙重滿足，從而實現(xiàn)自我價值的一種經歷。 根據派恩和吉爾摩的觀點，游客的體驗活動分為四種類型，每個旅游者的旅游經歷都是以下四種體驗在不同程度的結合，這四種體驗的中心集合區(qū)域就是美好的“甜蜜地帶”(sweet spot)[6]（見圖22）。本文按照該標準對臺兒莊古城體驗式旅游類型進行了歸類分析。第一種是娛樂型，特點是游客被動參與，投入很少的精力，比如看一場話劇或舞臺?。坏诙N是教育型，特點是游客主動參與，投入較少的精力，比如參觀博物館；第三種是逃避型，特點是游客主動參與，投入較多的精力，比如參加節(jié)日狂歡；第四種是審美型，特點是游客被動參與，投入較多的精力，比如觀賞風景。甜蜜地帶審美型體驗逃避型體驗娛樂型體驗教育型體驗沉 浸淺 嘗被 動主 動圖22 體驗式旅游的類型這四種類型是遞進關系的。娛樂型與教育型相比，層次低，參與度小，被動接受。教育型可以讓旅客在參與的同時內化為自我提高，由被動接受提升為主動接受，轉變?yōu)閮仍谛袨?。同樣，娛樂型與審美型相比，層次低，參與度小，被動接受，但是沉浸在其中。等級最高的是逃避型，其實不是真正意義上的逃避，而是暫時從日常狀態(tài)進入另一種久違的夢境，心境開始轉變，追求精神上的愉悅。 筆者根據伍曉奕[7]的觀點，從開發(fā)者和體驗者兩方面對體驗式旅游和傳統(tǒng)式旅游進行了比較。對開發(fā)者而言，傳統(tǒng)式旅游采用4P(產品、價格、促銷、渠道)營銷方式，以盈利為目的，通過有形資產建立競爭基礎，與游客的關系是一種臨時的、短暫的交往；體驗式旅游更加注重深層次挖掘產品文化內涵，提供獨一無二的體驗服務，通過無形資產建立競爭基礎，與游客的關系是一宗全方位的，長久的交往。對體驗者而言，傳統(tǒng)式旅游參與度較少，通常在固定的時間和地點被動式游覽；體驗式旅游參與度較高，游客自主性較強。從上述對于體驗旅游的定義和與傳統(tǒng)旅游的比較可以看出，體驗旅游是一種以游客為中心的新式旅游模式，除了具有傳統(tǒng)旅游的特點外，還具有新特點：第一，主體轉變，以游客為中心，注重以人為本；第二，旅游項目的可參與性增強，個性化、差異性明顯；第三，與社會和諧，與環(huán)境共生，投入少，附加值高；第四，物質和精神的雙重享受，游客追求美好快樂的經歷。第3章 臺兒莊古城體驗性項目開發(fā)現(xiàn)狀臺兒莊古城坐落于臺兒莊區(qū)內，是一座二戰(zhàn)遺存最多的抗戰(zhàn)名城，被世人譽為“中華民族揚威不屈之地”；是古運河畔唯一一座南北交融、中西合璧的文化名城，八大建筑風格融為一體，七十二座廟宇匯于一城；是中國唯一一座東方古水城，擁有7公里古水街水巷，可以舟楫搖曳、遍游全城。優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境為臺兒莊古城發(fā)展體驗性項目提供了必要的前提。2008年以來，棗莊市為了加快城市轉型，大力發(fā)展文化旅游產業(yè)，按照“存古、復古、創(chuàng)古”的理念，把臺兒莊古城作為核心景區(qū)，進行臺兒莊古城恢復性建設，深度挖掘古城文化內涵，打造“江北水鄉(xiāng)運河古城”。獨一無二的人文條件為古城體驗性項目的開發(fā)提供了有利的條件。臺兒莊區(qū)區(qū)域內已經形成了由航空、鐵路、公路、水運等組成的綜合運輸網絡。臺兒莊150公里半徑之內有徐州觀音、連云港、濟寧、臨沂四個機場，有日照、嵐山、連云港三大港口；南有隴海鐵路，西有京滬鐵路、京滬高速鐵路，北有臨棗鐵路、臨棗高速公路。優(yōu)越的交通條件為全國各地游客旅游提供了有力的保障。棗莊市當前正在舉全市之力實施古城重建，贏得“中國最具潛力十大古城”殊榮，榮膺“齊魯文化新地標”榜首。中共中央政治局常委李長春同志親臨視察并給予高度評價，連戰(zhàn)、吳伯雄、郁慕明等臺灣高層人士先后到訪，被確定為全國首家海峽兩岸交流基地，被批準為首個國家文化遺產公園、首個國家“非遺”博覽園和省級文化產業(yè)示范園，被確定為第二屆中國“非遺”博覽會舉辦地。在《臺兒莊古城區(qū)修建性詳細規(guī)劃說明書》中，根據古城區(qū)旅游資源和旅游發(fā)展定位，確定了三個主打旅游產品，即二戰(zhàn)名城游、運河古城游、江北水鄉(xiāng)游。政府的大力支持，企業(yè)的積極配合，清晰的市場定位使得臺兒莊古城旅游正在如火如荼的展開。近年來，臺兒莊古城以其優(yōu)越的自然條件、豐富的人文條件、便利的交通條件受到了人們的青睞，成為旅游市場中的一支新生力量，吸引著大批的旅游者前去觀賞。但是，目前臺兒莊古城旅游景區(qū)仍以觀光游為主，游客停留時間很短，古城體驗性項目開發(fā)還處在淺層次，并且項目雷同程度較高。導致此現(xiàn)狀的原因，一方面在于項目大都按照“先策劃，后規(guī)劃”的指導思想，忽視了游客的感受；另一方面在于項目設計大都以盈利為目的，過于注重投資的回報率。因此，在保護自然資源、生態(tài)環(huán)境的前提下，深化古城體驗性項目開發(fā)，延長游客的停留時間，促進古城旅游從觀光型向度假型、生態(tài)型以及復合型發(fā)展，成為擺在古城旅游開發(fā)者面前的首要課題。第4章 研究方法 ASEB柵格分析法表41 ASEB柵格分析法矩陣ASEB