【正文】 ，關(guān)于臺(tái)兒莊古城景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)的研究成果缺乏，相關(guān)文獻(xiàn)很少，國(guó)內(nèi)有關(guān)體驗(yàn)性旅游方向的研究大部分人還是以理論研究為主。如鄧愛(ài)民利用SWOT分析和ASEB柵格分析兩種分析工具設(shè)計(jì)出石榴紅村體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體系，并從產(chǎn)品、形象、營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)四個(gè)方面提出相應(yīng)的開(kāi)發(fā)策略 [1]。李曉琴，何杰詳細(xì)闡述了旅游項(xiàng)目縱向策劃和橫向策劃的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[2]。本文以臺(tái)兒莊古城景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目作為切入點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求對(duì)體驗(yàn)性項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，結(jié)合實(shí)地考察，總結(jié)出臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目存在的問(wèn)題。通過(guò)ASEB柵格分析法和SWOT分析法從定性的角度科學(xué)論證了臺(tái)兒莊古城景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)原則和開(kāi)發(fā)策略；通過(guò)社會(huì)調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法從定量的角度論證了游客對(duì)于古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的滿(mǎn)意度、參與度和期望度。文章旨在為臺(tái)兒莊古城在體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上提供思路，為政府進(jìn)一步改革和完善旅游業(yè)提供參考依據(jù)，促進(jìn)臺(tái)兒莊古城旅游業(yè)崛起，順利實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。第2章 基本概念顧名思義，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而形成的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，根據(jù)托夫勒的觀點(diǎn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩根據(jù)托夫勒的觀念從消費(fèi)終端指出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過(guò)程的四個(gè)階段：產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)（見(jiàn)圖21）。這四個(gè)階段與托夫勒的經(jīng)濟(jì)形態(tài)一一對(duì)應(yīng)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)后的必然結(jié)果。就像他們所說(shuō)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受”[3]。圖21 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演變階段體驗(yàn)式旅游的概念至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、大家公認(rèn)的界定。根據(jù)希臘學(xué)者斯塔波力斯與斯凱尼的觀點(diǎn)，可以理解為：體驗(yàn)式旅游是一種需要預(yù)先組織設(shè)計(jì)、有一定的程序、同時(shí)要求旅客主動(dòng)投人時(shí)間和精力參與并以追求舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)感受為目的的旅游方式，相對(duì)于傳統(tǒng)式旅游來(lái)說(shuō)，它能給游客帶來(lái)一種新的附加價(jià)值。就像徐林強(qiáng)等所說(shuō)的“體驗(yàn)式旅游就是游客離開(kāi)都市的喧囂、逃避現(xiàn)代生活和壓力,返璞歸真、體驗(yàn)生活”[4]。宋詠梅從不同角度分析了體驗(yàn)式旅游，認(rèn)為：體驗(yàn)式旅游是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)為消費(fèi)者將不僅僅提供商品和服務(wù)，而是通過(guò)創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)，讓消費(fèi)者在這個(gè)舞臺(tái)上開(kāi)始自己獨(dú)特的體驗(yàn)；對(duì)于經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)者而言，體驗(yàn)旅游是以旅游服務(wù)為舞臺(tái)，以旅游資源、旅游設(shè)施和旅游商品為道具，以旅游者為中心，為旅游者創(chuàng)造一系列難忘經(jīng)歷的活動(dòng)；對(duì)于旅游者而言，體驗(yàn)旅游是旅游者在已開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)性環(huán)境和氛圍中，獲取一系列舒暢和愉悅的新鮮感受，并在內(nèi)心深處留下深深“烙印”的經(jīng)歷[5]。綜上所述，本文從景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目的角度出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)式旅游是指項(xiàng)目設(shè)計(jì)以游客為中心，游客通過(guò)參與經(jīng)營(yíng)者所開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)性項(xiàng)目，獲得物質(zhì)和精神上的雙重滿(mǎn)足，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種經(jīng)歷。 根據(jù)派恩和吉爾摩的觀點(diǎn)，游客的體驗(yàn)活動(dòng)分為四種類(lèi)型，每個(gè)旅游者的旅游經(jīng)歷都是以下四種體驗(yàn)在不同程度的結(jié)合，這四種體驗(yàn)的中心集合區(qū)域就是美好的“甜蜜地帶”(sweet spot)[6]（見(jiàn)圖22）。本文按照該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)式旅游類(lèi)型進(jìn)行了歸類(lèi)分析。第一種是娛樂(lè)型，特點(diǎn)是游客被動(dòng)參與，投入很少的精力，比如看一場(chǎng)話劇或舞臺(tái)?。坏诙N是教育型，特點(diǎn)是游客主動(dòng)參與，投入較少的精力，比如參觀博物館；第三種是逃避型，特點(diǎn)是游客主動(dòng)參與，投入較多的精力，比如參加節(jié)日狂歡；第四種是審美型，特點(diǎn)是游客被動(dòng)參與，投入較多的精力，比如觀賞風(fēng)景。甜蜜地帶審美型體驗(yàn)逃避型體驗(yàn)娛樂(lè)型體驗(yàn)教育型體驗(yàn)沉 浸淺 嘗被 動(dòng)主 動(dòng)圖22 體驗(yàn)式旅游的類(lèi)型這四種類(lèi)型是遞進(jìn)關(guān)系的。娛樂(lè)型與教育型相比，層次低，參與度小，被動(dòng)接受。教育型可以讓旅客在參與的同時(shí)內(nèi)化為自我提高，由被動(dòng)接受提升為主動(dòng)接受，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在行為。同樣，娛樂(lè)型與審美型相比，層次低，參與度小，被動(dòng)接受，但是沉浸在其中。等級(jí)最高的是逃避型，其實(shí)不是真正意義上的逃避，而是暫時(shí)從日常狀態(tài)進(jìn)入另一種久違的夢(mèng)境，心境開(kāi)始轉(zhuǎn)變，追求精神上的愉悅。 筆者根據(jù)伍曉奕[7]的觀點(diǎn)，從開(kāi)發(fā)者和體驗(yàn)者兩方面對(duì)體驗(yàn)式旅游和傳統(tǒng)式旅游進(jìn)行了比較。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，傳統(tǒng)式旅游采用4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道)營(yíng)銷(xiāo)方式，以盈利為目的，通過(guò)有形資產(chǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，與游客的關(guān)系是一種臨時(shí)的、短暫的交往；體驗(yàn)式旅游更加注重深層次挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)服務(wù)，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，與游客的關(guān)系是一宗全方位的，長(zhǎng)久的交往。對(duì)體驗(yàn)者而言，傳統(tǒng)式旅游參與度較少，通常在固定的時(shí)間和地點(diǎn)被動(dòng)式游覽；體驗(yàn)式旅游參與度較高，游客自主性較強(qiáng)。從上述對(duì)于體驗(yàn)旅游的定義和與傳統(tǒng)旅游的比較可以看出，體驗(yàn)旅游是一種以游客為中心的新式旅游模式，除了具有傳統(tǒng)旅游的特點(diǎn)外，還具有新特點(diǎn)：第一，主體轉(zhuǎn)變，以游客為中心，注重以人為本；第二，旅游項(xiàng)目的可參與性增強(qiáng)，個(gè)性化、差異性明顯；第三，與社會(huì)和諧，與環(huán)境共生，投入少，附加值高；第四，物質(zhì)和精神的雙重享受，游客追求美好快樂(lè)的經(jīng)歷。第3章 臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀臺(tái)兒莊古城坐落于臺(tái)兒莊區(qū)內(nèi)，是一座二戰(zhàn)遺存最多的抗戰(zhàn)名城，被世人譽(yù)為“中華民族揚(yáng)威不屈之地”；是古運(yùn)河畔唯一一座南北交融、中西合璧的文化名城，八大建筑風(fēng)格融為一體，七十二座廟宇匯于一城；是中國(guó)唯一一座東方古水城，擁有7公里古水街水巷，可以舟楫搖曳、遍游全城。優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境為臺(tái)兒莊古城發(fā)展體驗(yàn)性項(xiàng)目提供了必要的前提。2008年以來(lái)，棗莊市為了加快城市轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，按照“存古、復(fù)古、創(chuàng)古”的理念，把臺(tái)兒莊古城作為核心景區(qū)，進(jìn)行臺(tái)兒莊古城恢復(fù)性建設(shè)，深度挖掘古城文化內(nèi)涵，打造“江北水鄉(xiāng)運(yùn)河古城”。獨(dú)一無(wú)二的人文條件為古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了有利的條件。臺(tái)兒莊區(qū)區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了由航空、鐵路、公路、水運(yùn)等組成的綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。臺(tái)兒莊150公里半徑之內(nèi)有徐州觀音、連云港、濟(jì)寧、臨沂四個(gè)機(jī)場(chǎng)，有日照、嵐山、連云港三大港口；南有隴海鐵路，西有京滬鐵路、京滬高速鐵路，北有臨棗鐵路、臨棗高速公路。優(yōu)越的交通條件為全國(guó)各地游客旅游提供了有力的保障。棗莊市當(dāng)前正在舉全市之力實(shí)施古城重建，贏得“中國(guó)最具潛力十大古城”殊榮，榮膺“齊魯文化新地標(biāo)”榜首。中共中央政治局常委李長(zhǎng)春同志親臨視察并給予高度評(píng)價(jià)，連戰(zhàn)、吳伯雄、郁慕明等臺(tái)灣高層人士先后到訪，被確定為全國(guó)首家海峽兩岸交流基地，被批準(zhǔn)為首個(gè)國(guó)家文化遺產(chǎn)公園、首個(gè)國(guó)家“非遺”博覽園和省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園，被確定為第二屆中國(guó)“非遺”博覽會(huì)舉辦地。在《臺(tái)兒莊古城區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃說(shuō)明書(shū)》中，根據(jù)古城區(qū)旅游資源和旅游發(fā)展定位，確定了三個(gè)主打旅游產(chǎn)品，即二戰(zhàn)名城游、運(yùn)河古城游、江北水鄉(xiāng)游。政府的大力支持，企業(yè)的積極配合，清晰的市場(chǎng)定位使得臺(tái)兒莊古城旅游正在如火如荼的展開(kāi)。近年來(lái)，臺(tái)兒莊古城以其優(yōu)越的自然條件、豐富的人文條件、便利的交通條件受到了人們的青睞，成為旅游市場(chǎng)中的一支新生力量，吸引著大批的旅游者前去觀賞。但是，目前臺(tái)兒莊古城旅游景區(qū)仍以觀光游為主，游客停留時(shí)間很短，古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)還處在淺層次，并且項(xiàng)目雷同程度較高。導(dǎo)致此現(xiàn)狀的原因，一方面在于項(xiàng)目大都按照“先策劃，后規(guī)劃”的指導(dǎo)思想，忽視了游客的感受；另一方面在于項(xiàng)目設(shè)計(jì)大都以盈利為目的，過(guò)于注重投資的回報(bào)率。因此，在保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境的前提下，深化古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，促進(jìn)古城旅游從觀光型向度假型、生態(tài)型以及復(fù)合型發(fā)展，成為擺在古城旅游開(kāi)發(fā)者面前的首要課題。第4章 研究方法 ASEB柵格分析法表41 ASEB柵格分析法矩陣ASEB