康師傅礦泉水營銷策劃書-文庫吧
2025-07-17 21:09 本頁面
【正文】 分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破。學(xué)生消費群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點。 微觀環(huán)境 康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。但是根據(jù)數(shù)據(jù)表明，雖然康師傅的市場份額依然是老大占有，其增長率卻處于較低的水平，甚至出現(xiàn)逐年下降的趨勢。究其原因，水飲料市場的百花齊放和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變是兩個重要的 因素，以有機水和茶飲料為代表的健康飲料占據(jù)了很大市場。而在校園市場中，這種現(xiàn)象更為明顯。大學(xué)生品牌忠誠度低，而在飲料這個選擇性很強的領(lǐng)域，大學(xué)生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費具有不固定性和隨機性的特點。所以康師傅要吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個市場?！ 《?，營銷環(huán)境 年輕人是飲料的重要消費群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，白開水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經(jīng)常飲用令酷愛新鮮的同學(xué)感到乏味。因此，康師傅可以說占有很大的市場?！ 】祹煾碉嬈菲焚|(zhì)精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康，其實不是?？狄鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責(zé)任心?！薄 ‰S著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等。就學(xué)校而言，學(xué)生購買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學(xué)去關(guān)注所買的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行?！ ∪M者分析 1. 周口師范學(xué)院學(xué)生的消費水平 大學(xué)生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們的生活補貼是經(jīng)濟的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟投入很大，其消費能力也不容小覷。由圖11中我們可以看出在被調(diào)查對象中，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費用集中在了400500元和300400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33% ，月消費600800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng) 一部分的比例，為11%和15% ，月消費800元以上的學(xué)生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。 大學(xué)生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院校園有三萬多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅出售水，同時出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳?！ ⊥ㄟ^對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以康師傅時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光?！ 】祹煾档默F(xiàn)有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費者。 四，產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 （1）
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