【正文】 2*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%= (元/㎡) 同時，考慮入市時機(jī)（07年10月份開盤，按溢價810%計算小高層入市均價）：(元/㎡)按以上論證及分析，緹香名苑項目以點代面的對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后，其對外銷售價格基本能保持在(元/㎡)的價格區(qū)間。第二章：項目營銷執(zhí)行總體策略第一節(jié)、營銷策略概述先聲奪人、高調(diào)入市（宣傳）緹香名苑的價格直接將產(chǎn)品推到了一個高檔的層面，然而從目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計來看，并未從品質(zhì)上有所提升或優(yōu)化。在項目后期策劃階段，同致行針對產(chǎn)品的優(yōu)化方案確定后，采取”以點代面”的操作手法對其規(guī)劃、配套、園林、戶型進(jìn)行優(yōu)化，為產(chǎn)品導(dǎo)入八大價值體系，率先在益陽市場推出“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”，形成一種“光暈效應(yīng)”。以品質(zhì)締創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)市場，強(qiáng)調(diào)項目的“第一”與“唯一”。針對目前市場上的潛在競爭對手如佳寧娜、上城世家等各個樓盤以抽象概念包裝品質(zhì)時，我們則以具體價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)衡量，形成理性評判依據(jù)。堅持不鳴則已，一鳴驚人的宣傳手法，絕不做“填鴨式”宣傳。高品質(zhì)項目最禁忌填鴨式的宣傳方式，這一宣傳手法很難在視覺與感觀上產(chǎn)生憾動，不能突出產(chǎn)品形象。建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)、鎖定高端（銷售）以價格為導(dǎo)向，將潛在客戶群體進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，以“現(xiàn)實眼光”區(qū)別對待不同客戶。VIP點對點銷售，盡量少走大眾營銷的路線。從內(nèi)部認(rèn)購時開始累積客戶，但除對產(chǎn)品風(fēng)格、配套等信息有所透露外，對其戶型、價格等敏感因素堅決不給予透露，統(tǒng)一通過VIP發(fā)籌的形式辦理準(zhǔn)客戶登記。銀行與高檔場所（咖啡館、賓館、電影院、酒店等）全面定點宣傳與講解。對于市區(qū)內(nèi)高檔場所和銀行內(nèi)均設(shè)立宣傳架，放置宣傳物料，以供有身份者適時參閱，但不考察對外贈送；項目正式開盤前間斷性地在高檔酒店（如華天酒店）召開新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等吸聚人氣的商務(wù)溝通會議。高端直銷（政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主）。組建一支高素質(zhì)的直銷隊伍，其人員由置業(yè)顧問和新聞媒體人士組成，針對益陽市政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)等單位以直銷上門的形式展開點對點的服務(wù)模式。不受理電話咨詢，電話中僅透露項目地址及售樓部地址。 開通熱線電話，但不受理電話咨詢，為項目開盤營造充分的神秘感的同時力邀參與其內(nèi)部認(rèn)購時的產(chǎn)品發(fā)布會。價格高報、低開高走（價格）開盤前以較高價格對外報價，使客戶從價格上認(rèn)識到產(chǎn)品品質(zhì)及檔次。以產(chǎn)品品質(zhì)與檔次為基礎(chǔ)，對外報出超越2300元/㎡（以本項目針對佳寧娜的修正價格為參考，其報價可達(dá)2550元/㎡）的銷售均價，從簡單的價格信息上透露該項目出乎意料的品質(zhì)，同時不失時宜地表示此價格在正式開盤前的彈性空間。內(nèi)部認(rèn)購期，對于首批客戶折扣空間稍大，但明確開盤后價格的漲幅空間。對于誠意客戶，作為首批簽約者，將其折扣空間適量放大（可將其折扣由原來市場標(biāo)準(zhǔn)的98折左右，調(diào)至92折左右，保持成交均價2350元/㎡），增大首批成交客戶量，為市場下一步提升價格（調(diào)折扣的形式）及宣傳奠定基礎(chǔ)。開盤日第二天，正式將其價格調(diào)回原報價的正常折扣。對外明確承諾首批房源為200套（具體套數(shù)依情意另行制定），開盤當(dāng)日簽訂正式合同后，對外折扣作調(diào)整，恢復(fù)原98折報價，保持第二批產(chǎn)品銷售均價為2500元/㎡（實際成交價保持2400元/㎡）左右。依據(jù)工程進(jìn)度及銷售進(jìn)度，對其價格實行逐步提升。以工程節(jié)點為價格提升依據(jù)，在產(chǎn)品拿到預(yù)售證或封頂時再次提升價格，將其銷售均價超越首批報價2550元/㎡。獨守高寒、統(tǒng)領(lǐng)市場（市場）不以同區(qū)域其它項目價格為主要參照，只以市場空間為參照。 益陽市區(qū)人口目前40萬左右，按5%的高檔人群計算，則有2萬左右的高檔消費者，而于高檔消費者而言，多以二次置業(yè)改善居住環(huán)境為主，因此同致行建議：緹香名苑的銷售不以區(qū)域內(nèi)其它項目的價格為主要參考，而是以市場空間為參照，只要有效地?fù)屨嫉礁叨耸袌龇蓊~，則能快速完成產(chǎn)品銷售。不趨附于市場，只統(tǒng)領(lǐng)于市場。 堅決執(zhí)行產(chǎn)品調(diào)性與價格策略，不能因前期市場反應(yīng)未能及時體現(xiàn)出來便過早放棄市場，堅決不趨附市場。第二節(jié)、項目形象打造策略項目形象打造總目標(biāo)中央生活區(qū) 人居形象大使一、項目八大領(lǐng)袖價值；城市價值：中央生活區(qū)（CLD）中央生活區(qū)，英文全稱為CenterLivingDistrict,簡稱CLD。CLD的定義是在一個大型城市中，在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干個居住區(qū)組成的，可滿足城市主流 人群集中居住、教育、消費、娛樂、健身的區(qū)域，位于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。 項目處于朝陽開發(fā)區(qū)，屬行政、商務(wù)、居住的核心地帶，隨著市政府的規(guī)劃及周邊配套設(shè)施、人文環(huán)境的完善，該區(qū)域當(dāng)之無愧屬益陽高中央生活區(qū)：臨市政府、市中級人民法院、市地稅局、市國稅局、市審計局、市公安局——行政配套；臨新一佳超市、福中福商業(yè)廣場——商業(yè)配套；臨市人民銀行、市農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、市農(nóng)業(yè)銀行總部——金融配套；臨奧林匹克花園、高爾夫球場、益陽大酒店、華天大酒店——健身娛樂配套；臨湖南城市教育學(xué)院、朝陽國際學(xué)校、海棠中學(xué)——教育配套建筑價值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國際公寓）產(chǎn)品價值：空中庭院、陽光花房、270度景觀陽臺『戶型賣點輸出：』優(yōu)化核心思想：從功能需求上進(jìn)行空間創(chuàng)新，以概念為先導(dǎo)注入產(chǎn)品附加值?，F(xiàn)就戶型創(chuàng)新提出以下幾個重要概念：關(guān)鍵詞： 陽光花房 空中庭院 270度景觀陽臺 花園露臺（1）陽光花房部分入戶花園建議住戶用玻璃門或窗進(jìn)行隔斷，建成一個玻璃陽房的格局，增加其功能使性的靈活性，同時注入生活理念，即陽光花房。如C戶型部分入戶花園可以使用此方式，將南向部分用玻璃進(jìn)行圍合。（2）空中庭院將部分入戶花園連接的陽臺（如C戶型標(biāo)準(zhǔn)層），將其陽臺擴(kuò)寬、加長，使其面積增加一倍（增至1012平方米左右），此區(qū)域引入空中庭院概念，其它入戶花園部分以玻璃進(jìn)行圍合，建立一個多功能使用區(qū)。（可以建為陽光花房）。（3）頂層露臺將陽臺適當(dāng)改造成露臺，主要是針對復(fù)式樓下層戶型南向陽臺。露臺的優(yōu)點在于與大自然更親近，且因復(fù)式結(jié)構(gòu)寬敞而開放的 露臺并不受安全問題困擾，加上露臺為南向，且冬季利用率也較高。（4）270度轉(zhuǎn)角景觀陽臺此概念是對兩房兩廳其轉(zhuǎn)角陽臺的概念提升，將其陽臺命名為270度景觀陽臺，是對產(chǎn)品自然景觀及園林景觀的一種訴求指引，便于產(chǎn)品概念的提練與推廣。形象價值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價值：意大利臺地水景園林臺地園林設(shè)計總規(guī)：緹香名苑目前規(guī)劃承“魚骨狀”，有明顯的中軸線南北貫穿，加上地塊天然5—6米的落差，在進(jìn)行適當(dāng)填土之后，完全適合于臺地園林的建議。臺地園林規(guī)劃布局嚴(yán)謹(jǐn)，有明確的中軸線貫穿全園，聯(lián)系各個臺層，使之成為統(tǒng)一的整體。庭園軸線有時分主、次軸，甚至不同軸線呈垂直、平行或放射狀。中軸線上多以水池、噴泉、雕像以及造型各異的臺階、坡道等加強(qiáng)透視效果，景物對稱布置在中軸線兩側(cè)。各臺層上往往以多種水體造型與雕像結(jié)合作為局部中心。其貫穿數(shù)個臺面，經(jīng)歷幾個高差而形成跌水，而且莊園的軸線不止一兩條，而是幾條軸線或垂直相交，或平行并列，甚至還有呈放射狀排列。造園中的建筑、草坪、樹木無不講究完整性和邏輯性，以幾何形的組合達(dá)到數(shù)的和諧和完美，寬闊的中央大道，含有雕塑的噴泉水池，修剪成幾何形體的綠籬，大片開闊平坦的草坪，樹木成行列栽植。地形、水池、瀑布、噴泉的造型都是人工幾何形體，全園景觀是一幅“人工圖案裝飾畫”。 三維臺地園林水景：水因為可以使空氣濕潤，也可使緹香名苑增添更多的靈氣，從品質(zhì)上能有效配套產(chǎn)品形象。由于位處臺地，意大利園林的水景在不斷的跌落中往往能形成遼遠(yuǎn)的空間感和豐富的層次感。在臺地園的頂層常設(shè)貯水池，有時以洞府的形式作為水的源泉，洞中有雕像或布置成巖石溪泉而具有真實感，并增添些許的山野情趣。在不同的臺層交界處可以有溢流、壁泉等多種形式。在下層臺地上，利用水位差可形成噴泉，或與雕塑結(jié)合，或形成各種優(yōu)美的噴水圖案和花紋。低層臺地也可匯集眾水形成平靜的水池，或成為寬廣的運(yùn)河。設(shè)計者應(yīng)十分注意水池與周圍環(huán)境的關(guān)系，使之有良好的比例和適宜的尺度。至于噴泉與背景的色彩、明暗方面的對比也都是經(jīng)過精心考慮的。而且注重水的光影和音響效果，并以水為主題形成多姿多彩的水景。如水風(fēng)琴、水劇場，利用流水穿過管道，或跌水與機(jī)械裝置的撞擊產(chǎn)生悅耳的音響；又如秘密噴泉、驚愕噴泉等也能夠產(chǎn)生出其不意的游觀效果。商業(yè)價值：意大利風(fēng)情商業(yè)長廊配套價值：意大利風(fēng)情會所、國際雙語幼兒園意大利休閑會所會所是商業(yè)街的組成部分之一，其形象要與商業(yè)街所匹配，彰顯意大利貴族氣息，但由于工期原因，其對銷售的促進(jìn)作用有限，建議整體檔次中檔標(biāo)準(zhǔn)即可，有的放矢，節(jié)約成本。會所定位：以休閑會所+運(yùn)動會所為主，一層以咖啡吧、主題酒吧等生活休閑娛樂空間為主，二層則以壁球館、健身房、乒乓球室、臺球室、棋弈室、瑜伽館等運(yùn)動場所為主。經(jīng)營模式：會所各功能區(qū)在交房前可憑購房卡免費試用會所設(shè)施，突出其尊貴性。交房后則可采取獨立運(yùn)營方式進(jìn)行轉(zhuǎn)租或部分打包出租，對業(yè)主采取特殊折扣由物業(yè)公司從租賃費用中進(jìn)行補(bǔ)貼。經(jīng)營品種：咖啡吧：意大利咖啡舉世聞名，愛喝咖啡的人都知道，現(xiàn)在全世界比較流行的就是用壓壺做出來的意大利咖啡。而年輕人愛喝的卡布基諾就是它們中的代表作。松軟細(xì)膩的白色奶泡上散上