【正文】 20 附錄 21 附錄 A 新城 某 項(xiàng)目 2020 年的營銷推廣計(jì)劃 21 附錄 B 新塘房地產(chǎn)需求市場(chǎng)調(diào)查問卷 25 第 1 頁 共 31 頁 1 緒論 問題提出 目前 房地產(chǎn) 市場(chǎng)競爭日益激烈， 由于廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌化，客戶購房大都偏向品牌開發(fā)商的項(xiàng)目，而 新城 某 項(xiàng)目 是 廣州市 新發(fā)實(shí)業(yè) 有限公司 進(jìn)入廣州 房地產(chǎn) 市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目 ，因 此不夠品牌開發(fā)商的項(xiàng)目那樣有影響力 [1]。從宏觀的角度思考，這與開發(fā)商的軟實(shí)力以及政府的引導(dǎo)有關(guān)。從微觀的角度來看， 新城 某 項(xiàng)目從正式開盤到2020 年底的一系列營銷推廣活動(dòng)，錯(cuò)過前期營銷機(jī)會(huì)，采取單一形式公關(guān)活動(dòng)，廣告投放面狹窄及促銷活動(dòng)形式單一， 而 策劃好房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣正 是 中小房地產(chǎn) 企業(yè)提升 影響 力 ， 發(fā)展 項(xiàng)目 的 重要手段 。 作為中小房地產(chǎn) 企業(yè)如何提升 自身項(xiàng)目的影響 力 已成為自身 研究的重要課題 ，而設(shè)計(jì)好房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣策略，更是重中之重。 研究目的和意義 每當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，總是弱 勢(shì)區(qū)域首先降價(jià)，最后才輪到市中心，當(dāng)市場(chǎng)向上時(shí)，則通常都是中心豪宅市場(chǎng)價(jià)格上移，最后才擴(kuò)散傳導(dǎo)到其他產(chǎn)品區(qū)域?；仡櫧?，先有萬科在西關(guān)項(xiàng)目上的降價(jià)以及時(shí)代糖果金沙洲推出比限價(jià)房還低過千元的售價(jià)，然后廣州其他地方也開始出現(xiàn)多年未見的打折現(xiàn)象，即使是珠江新城也出現(xiàn)了價(jià)格下調(diào)的現(xiàn)象。而新塘地區(qū)由于未能在廣州市場(chǎng)如金沙洲般形成話題，所以至今少人關(guān)注。 新城 某 是 廣州市 新發(fā)實(shí)業(yè) 有限公司 進(jìn)入廣州市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目， 該項(xiàng)目運(yùn)營成敗與否， 對(duì)于公司而言， 都極具影響力。因此，本課題研究的目的就是要在市場(chǎng)營銷理論和方法的指導(dǎo)下，淺 析房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略管理的方法，并在這些理論的指導(dǎo)下，對(duì) 新城 某 項(xiàng)目的營銷推廣策略進(jìn)行分析，起到“理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中豐富和發(fā)展理論”的目的。通過對(duì)本項(xiàng)目的分析，想達(dá)到如下三個(gè)結(jié)果：一是把握 新城 某 項(xiàng)目市場(chǎng)脈搏及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者傾向、市場(chǎng)供需狀況、競爭對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為新發(fā)實(shí)業(yè)有限公司確定經(jīng)營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。二是使 新城 某 項(xiàng)目在風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況及激烈的市場(chǎng)競爭中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。三是為新發(fā)實(shí)業(yè)有限公司改善經(jīng)營管理提供參考，最終提高 新城 某 項(xiàng)目的市場(chǎng)競爭力。 第 2 頁 共 31 頁 通 過分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求 ,選擇項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng) ,對(duì)營銷推廣策略進(jìn)行了詳實(shí)的闡述使新發(fā)實(shí)業(yè)有限公司在分析市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)營銷推廣策略等方面建立一套科學(xué)的操作方法 ,避免在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中的主觀性和盲目性 ,這在確保 新城 某 項(xiàng)目運(yùn)作成功上具有重大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。 研究采用的技術(shù)路線和方法 本文在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的指導(dǎo)下，通過對(duì) 新城 某 項(xiàng)目有關(guān)資料的收集和分析，根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)營銷推廣策略存在的問題進(jìn)行分析，為項(xiàng)目實(shí)施科學(xué)營銷推廣提出了相應(yīng)的建議 。論文技術(shù)路線如圖 。 本文采用了文獻(xiàn)理論研究與案例分析相結(jié)合的研究方法 ,運(yùn)用搜索文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)資料的方式 ,以保證分析的科學(xué)性，可信性。本文立足于比較分析 ,將房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略進(jìn)行對(duì)比分析 ,并在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上 ,根據(jù)其實(shí)際情況制定出相應(yīng)的營銷推廣策略和實(shí)施方案。研究方法如圖 。 圖 論文技術(shù)路線 論文的基本框架 資料收集與研究 項(xiàng)目的宏觀環(huán)境分析 項(xiàng)目的微觀環(huán)境分析 項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 項(xiàng)目市場(chǎng)營銷推廣策略的分析 實(shí)施建議 第 3 頁 共 31 頁 圖 研究方法 案例分析 法 問題的提出 研究目的和意義 項(xiàng)目的概況 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 項(xiàng)目 SWOT 分析 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng) 項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目的推廣策略 緒論 項(xiàng)目營銷環(huán)境 項(xiàng)目營銷策略分析 實(shí)施建議 結(jié)論 文 獻(xiàn) 法 比較分析法 實(shí)地 調(diào) 研 法 第 4 頁 共 31 頁 2 新城 某 項(xiàng)目的營銷環(huán)境分析 新 城 某 項(xiàng)目的概況 作 為 “ 新塘中心 首席人文生態(tài)社區(qū) ” 的 新城 某 項(xiàng)目 ，主打健康生態(tài)和濃郁都市大盤生活氛圍， 它 的西班牙大型水景風(fēng)情園林及高綠化率、低密度、低容積率、環(huán)保節(jié)能的人性化現(xiàn)代人居理念， 是 其最大 的 亮點(diǎn)。 本 項(xiàng)目總占地 17 萬平方米，總建筑面積約 40 萬平方米，建 有 63 棟住宅，其中多數(shù)為 11 層小高層住宅及少量 18 層和 32 層住宅， 共 計(jì)總居住戶數(shù) 3000 戶，商業(yè)配套面積近 50000 平 方 米，是目前新塘中心區(qū)域最大規(guī)模樓盤。 新城 某 共分 6 個(gè)組團(tuán)，分別是一組團(tuán)盛景苑、二組團(tuán)世澤軒、三組團(tuán)名成居、四組團(tuán)樂盈門、五組團(tuán) 觀云閣及六組團(tuán)宏城匯。 首期推出 “ 盛景苑 ”13 棟 11 層小高層單位產(chǎn)品，第三組團(tuán) “ 名成居 ” 是本項(xiàng)目開發(fā)的第二期，位于 某 項(xiàng)目的核心區(qū)域，是項(xiàng)目的中央樓王組團(tuán)，擁有兩棟絕版樓王單位 ， 項(xiàng)目的第 三期 “世澤軒” ， 也已 于 2020年 1 月盛世登場(chǎng) 。 開發(fā)商是廣州市新發(fā)實(shí)業(yè)有限公司，該公司是新塘本地老牌房地產(chǎn)企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。自 1993 年以來在新塘開發(fā)了 5 個(gè)住宅項(xiàng)目和 2 個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，如群星商業(yè)中心、新利大廈、竹園小區(qū)等，這些項(xiàng)目都取得了令人矚目的成績，而 新城 某 項(xiàng)目 是新發(fā)實(shí)業(yè) 有限公司以此 進(jìn)入廣州 房地產(chǎn) 市場(chǎng)的第 一個(gè)項(xiàng)目 。項(xiàng)目的營銷策劃是由廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司負(fù)責(zé)，同時(shí)該公司也負(fù)責(zé)代理銷售。負(fù)責(zé)園林景觀設(shè)計(jì)是 愛普斯頓國際投資項(xiàng)目顧問（深圳）有限公司 ，建筑設(shè)計(jì)由 美國 CND 國際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)公司 負(fù)責(zé)，社區(qū)的物業(yè)管理是戴德梁行物業(yè)管理有限公司。如此一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，給項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣也增加了不少影響力。 新城 某 項(xiàng)目的宏觀環(huán)境分析 地理區(qū)位環(huán)境 新城 某 位于 增城 新塘中心廣深大道中段新塘中學(xué)旁，地理位置優(yōu)越，配套便利，毗鄰建設(shè)中新塘市政廣場(chǎng)、新塘體育館，大型公交換乘樞紐，在建的廣州 新塘輕軌 車站以及遠(yuǎn)期規(guī)劃的地鐵站分處其西北面和西南面，完備的生活、教育配套，在新塘區(qū)域內(nèi)首屈一指。 第 5 頁 共 31 頁 圖 新城 某 項(xiàng)目的地理區(qū)位環(huán)境 [2] 競爭環(huán)境 目前，廣州有 6 個(gè)邊緣區(qū)域與珠三角中小城市相對(duì)接。其中位于廣州東部的邊緣區(qū)域蘿崗、增城就對(duì)接惠州、東莞，輻射深圳。東部地區(qū)的一體化，將會(huì)給廣州東部邊緣區(qū)域的蘿崗和增城帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已有大量品牌開發(fā)商涌入蘿崗區(qū)， 給 與之相鄰的增城房地產(chǎn)市場(chǎng) 不少壓力，尤其沖擊到位于增城南部的中心商業(yè)鎮(zhèn)――新塘鎮(zhèn) 的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 隨著廣州與東莞、深圳、惠州一體化后，與惠州、東莞相對(duì)接的增城 區(qū) ，或?qū)⑴c惠州、東莞樓市上演一場(chǎng) “ 樓市競賽 ” 。據(jù)了解，惠州市 房地產(chǎn)市場(chǎng) 其均價(jià)為 4164 元 /平方米，東莞的均價(jià)也在 4000 元～ 5000 元 /平方米，而這樣的樓價(jià)與增城市相近?；葜菽壳霸谑蹣潜P共有 160 個(gè)，而外來的品牌開發(fā)商和本地開發(fā)商比例近 1： 1?；葜菀恢币詠淼馁I家主要是本地人，包括博羅、惠東等地的買家，廣州、深圳、東莞三地買家僅占 10%。雖然博羅對(duì)接廣州增城，但 東部 一體化成型后，博羅人到增城買樓的現(xiàn)象仍將較少。其中，主要因素就是價(jià)格問 題，雖然惠州市的均價(jià)為 4000 元 /平方米左右，但博羅縣的均價(jià)只在 2020 元 /平方米左右 [3]。 不過，廣州人跨區(qū)域到惠州、博羅買房的可能性會(huì)大一點(diǎn)，其中，低價(jià)驅(qū)動(dòng)成為主要的原因，當(dāng)然一些地緣關(guān)系、工作緣、親緣也是其輔助因素 ，這就給新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)在面向廣州市場(chǎng)，吸引廣州人來新塘置業(yè)上提出了更大的挑戰(zhàn)。 第 6 頁 共 31 頁 新城 某 項(xiàng)目的微觀環(huán)境分析 項(xiàng)目周邊公共設(shè)施分析 新城 某 項(xiàng)目位于 在新塘鎮(zhèn)中心，可以充分享用整個(gè)新塘鎮(zhèn)相關(guān)配套資源。周邊 有新好景 酒店、 水電二局 醫(yī)院、 新塘郵局、建設(shè)銀行、中國銀行、工商銀行、新建的 新塘最大的 5 萬平 方 米的商業(yè)物業(yè) 。項(xiàng)目還具備 有大面積綠化帶 ，綠化率達(dá) 35％ ， 有小區(qū) 專屬配套會(huì)所 5 千平 方 米，分運(yùn)動(dòng)和休閑兩大主題：泳池、乒乓球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、屋頂花園、中庭餐廳、名 仕 閱覽室等設(shè)施 ，且 地下自然通風(fēng)車庫，太陽能照明系統(tǒng)及人工濕地循環(huán)系統(tǒng)有效的降低了居住成本 。教育設(shè)施配備方面，小區(qū) 建有 自己的國際中英文 幼兒園，在小區(qū)北部留有一塊地將來會(huì)建一所公立小學(xué)，小區(qū)隔壁就是新塘中學(xué)， 屬省一級(jí)中學(xué) 。交通 方面 ，廣園快線、廣深高速，建設(shè)中的廣州 —— 新塘的輕軌新塘站及規(guī)劃中的地鐵九號(hào)線均近在咫尺。規(guī)劃中的市政廣場(chǎng)、 體育館，大型公交站場(chǎng) 也 林立周邊，完備的市政、生活配套，構(gòu)筑起一個(gè)快捷便利的高尚生活平臺(tái) 。 競爭項(xiàng)目分析 表 21 競爭項(xiàng)目狀態(tài) 競爭項(xiàng)目名稱 目前售價(jià)（元／㎡） 銷售狀態(tài) 鳳凰城美寓 帶裝修： 4800 新貨推出 萬象 新城 帶裝修： 4800 新貨推出 現(xiàn)代城花園 毛坯： 5000 消化尾貨 鳳凰城 美寓針對(duì)工薪白領(lǐng)階層的小戶型總價(jià)低 進(jìn)行 定位， 每月都有新貨推出， 洋房和別墅的貨量撐起了半邊天。美寓位于鳳馨苑的中心位置，西北面緊鄰小區(qū)獨(dú)立配置的小學(xué)和幼兒園，與鳳凰城中英文學(xué)校同屬碧桂園教育連鎖體 系，教育配套充足完善。與 新城 某 比較，地理位置遠(yuǎn)離中心城區(qū)，較獨(dú)立于郊外，靠山靠水。 鳳凰城作為廣州首屈一指的別墅小鎮(zhèn)，規(guī)劃 得當(dāng) ，但是美寓洋房 卻 不在整個(gè)樓盤的規(guī)劃之內(nèi)，和大盤隔著廣園快速路 ， 是開發(fā)商順手牽羊從樓盤旁邊又買來的一塊地， 難免有 傍著鳳凰城的名聲來賣 之嫌 。美寓實(shí)際上是在鳳凰城東門商業(yè)街對(duì)面，被廣園快速路和另一條路包圍，離路很近，灰塵蔽日。從鳳凰城公交中心開車至美寓要 7 分鐘 車程 。鳳凰城有公交中心，沒有公交， 只有 樓巴。住在這里 ，因 樓盤 規(guī)模龐 大沒有車 可真是 舉步維艱。 全新 “ 萬象 新城 ” 組團(tuán)是廣州新塘新世界花 園鼎立打造的全新高層項(xiàng)目，產(chǎn)品線相對(duì)齊全，大中小戶型豐富，定位高端面向換房客 ， 主要面向東部換房客和經(jīng)濟(jì)實(shí)力更好的中高收入群體。 該項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境設(shè)備雖好，卻不及外部環(huán)境的影響，項(xiàng)目旁邊有個(gè)私人工廠，每天都會(huì)排放大量濃煙和散發(fā)臭味。與 新城 某 比較，周邊配備不及 新城 某 第 7 頁 共 31 頁 成熟，內(nèi)外環(huán)境達(dá)不到統(tǒng)一。 現(xiàn)代城 花園 與新塘鎮(zhèn)最主要的廣深大道僅有一步之遙， 與 新城 某 比較，這個(gè)項(xiàng)目的地理位置和周邊配備及交通情況都是差不多的，因?yàn)閮蓚€(gè)項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)。如果兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開放， 新城 某 的劣勢(shì)和威脅很明顯，品牌影響力不足且開發(fā)商實(shí)力懸殊。但 現(xiàn)代城 花園已處于消除尾貨， 新城 某 的奮起直追，滿足了中心城鎮(zhèn)的市場(chǎng)需求，且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 新城 某 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 成熟的城市配套是本項(xiàng)目明顯的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的定位就是“新塘中心 首席人文生態(tài)社區(qū)”，很明顯“新塘中心”就代表了成熟的市政配套，星級(jí)酒店、公立重點(diǎn)學(xué)校、市政廣場(chǎng)、軌道交通站、公交總站等環(huán)繞小區(qū)，這是東部很多樓盤沒有的。項(xiàng)目位于廣州市東部板塊的核心、地處廣州市東西向大動(dòng)脈 107 國道、廣園東路之間，新塘中心廣深大道中段新塘中學(xué)旁；毗鄰規(guī)劃中新塘市政廣場(chǎng)、新塘體育館，大型公交 換乘樞紐，還有在建的廣州深圳輕軌新塘站，這在新塘區(qū)域內(nèi)可以說是首屈一指，廣深四線今年將全線貫通，項(xiàng)目半小時(shí)都市生活圈即將形成，未來升值潛力巨大。隨著廣州市東進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，東進(jìn)崛起指日可待， 新城 某 項(xiàng)目將充分把握了這一有利時(shí)機(jī)，順勢(shì)而生，謂之天時(shí)；而項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置，完善的配套，未來市中心地位傲視全城，無以復(fù)加，謂之地利；項(xiàng)目入市之初就以“為生活加冕”先聲奪人，本身高品質(zhì)的一梯兩戶、西班牙園林產(chǎn)品更是倍受東部白領(lǐng)的追捧，其準(zhǔn)確的客戶定位與貼切的廣告訴求，適宜的價(jià)格得到了廣大消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，謂之人和。 劣勢(shì)分析 房地產(chǎn)開發(fā)容易受政策的影響。 東部房地產(chǎn)的發(fā)展跟番禺很難相比，番禺 較為早期開發(fā)， 靠大量的土地出讓、低成本運(yùn)作， 而 東部地區(qū)的發(fā)展，因