【正文】 2） “一卡通”和“ 3+1”政策有效遏制了三角債和低價(jià)旅游，使大理能夠繼續(xù)輕身上陣 。 3） “反封殺”危機(jī)公關(guān)獲得成功，“一卡通”和“ 3+1”政策 得到大型組團(tuán)社的初步認(rèn)可，使大理度過(guò)了難關(guān) 。 4） 營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，提升大理旅游品牌 ：以文化包裝大理品牌， 全面展示“風(fēng)花雪月”的旅游魅力， 為大理旅游注入發(fā)展新動(dòng)力（包括“線路設(shè)計(jì)大賽”等）； 促進(jìn)了散客流量的增大，使大理旅游消費(fèi)比例結(jié)構(gòu)初步向合理化方向發(fā)展（如“線路設(shè)計(jì)大賽”等） ；開展大型佛事活動(dòng)等事件行銷，推動(dòng)整體游客量的提升（如崇圣寺開光等） 。 5） 服務(wù)舉措的改善， 使大理旅游品牌得到保障（為游客提供旅游保險(xiǎn)服務(wù)） ，等等。 問(wèn)題 與 危機(jī) ： 機(jī)密 第 6 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 2020 年大理旅游獲得了全面的發(fā)展，但也存在以下不足： 1） 部分組團(tuán)社仍在 拒絕 “ 一卡通” ， 仍在“繞開大理”；“一卡通”雖得到一部分省市的借鑒應(yīng)用，但在全國(guó)還沒有得到全面的普及應(yīng)用。 2） 大理景區(qū)旅游收入仍主要集中在大理古城、蝴蝶泉、崇圣寺、洱海游船、感通索道等幾個(gè)主線路上的景點(diǎn)，尚有大批景點(diǎn)仍“門前冷落” ， 如蒼山一帶的部分景點(diǎn)， 影響景區(qū) 的整體效益規(guī)模。 3） 散客在旅游消費(fèi)中的比例還比較小， 導(dǎo)致景區(qū)在與組團(tuán)社的合作中“束手束腳”，而且 也不符合當(dāng)前旅游需求的變化發(fā)展趨勢(shì)。 4） 2020 年雖然開展了文化營(yíng)銷，但從整體上看尚有不足：首先， 文化營(yíng)銷只停留在傳播層面上，沒有“轉(zhuǎn)化”成為景點(diǎn)的“靈魂思想” （即將 文化轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品） ，使之成為吸引游客前往游覽景點(diǎn)的 “賣點(diǎn)” ， 這不利于景區(qū) 旅游資源 的 開發(fā)和推廣 ；其次，在 對(duì)“冷門” 景點(diǎn)的文化挖掘 力度不足 ， 沒有提高這些 景點(diǎn) 旅游消費(fèi) 的附加價(jià)值。 5） 在國(guó)內(nèi) 大理旅游雖有相當(dāng)高的知名度，但還沒有與其他省市著名景點(diǎn)的品牌進(jìn)行有效區(qū)隔起來(lái) ， 差異化品牌 塑造 方面， 力度還不夠， “一生不得不到的地方”的 品牌元素 還需豐富，因此在表現(xiàn)“大理是旅游休閑勝地”品牌宣傳上，顯得 空洞些 。 結(jié)論： 綜上所述， 2020 年大理旅游推廣獲得巨大成功，但仍有諸多不足。面對(duì)新的一年甚至未來(lái)幾年內(nèi)，如何永 領(lǐng)時(shí)代潮流？本方案認(rèn)為，文化營(yíng)銷仍是 2020 年大理營(yíng)銷的 最佳 方式 ，如果目標(biāo)設(shè)定得科學(xué)、合理的話 。 四、 IMC 營(yíng)銷推廣 目標(biāo) 在 2020 年的基礎(chǔ)上 以旅游文化營(yíng)銷為核心 開展深度營(yíng)銷 ， 促進(jìn) 整體 游客流量和駐留時(shí)間 的提升，尤其是 散客 人次 數(shù)量 和駐留時(shí)間。 改變目前大理團(tuán)游比重過(guò)大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 使散客在整體旅游消費(fèi)中的占有率提升 20%。 備注：得出增長(zhǎng) 20%的依據(jù) 在 2020 年的基礎(chǔ)上 深度挖掘大理 景區(qū)各個(gè)景點(diǎn) 的 風(fēng)景特征及其 文化 支撐點(diǎn) ；并在此基礎(chǔ)上借助各種營(yíng)銷策略和公關(guān)傳播，讓二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性文化變成可具有識(shí)別性、體驗(yàn)性的 旅 機(jī)密 第 7 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 游產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)旅游服務(wù)的增值。 挖掘社會(huì)熱點(diǎn)，開展各類事件行銷活動(dòng) ， 在 2020 年的基礎(chǔ)上將大理 塑造成“廟香佛國(guó)”圣地、 個(gè)性旅游目的地、休閑度假勝地，并最終將大理 的“全國(guó)性的旅游目的地品牌” 提升 到國(guó)際性的品牌高度， 讓大理成為國(guó)際性的“ 休閑度假勝地 ”的旅游品牌。 四、 營(yíng)銷策略及其手段組合 綜合所有以上分析， 在 2020 年的基礎(chǔ)上， 2020 年大理應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)文化營(yíng)銷的推廣力度，具體思路如下： 核心營(yíng)銷 策略： 以旅游文化營(yíng)銷為核心開展深度營(yíng)銷， 包括旅游產(chǎn)品開發(fā) （包括新增景點(diǎn)、 挖掘 景點(diǎn) 的文化支撐點(diǎn) 、旅 游線路設(shè)計(jì)等） 、 旅游商品定價(jià)、 渠道開發(fā)、促銷 、服務(wù)完善 等，均按照 以 需求為導(dǎo)向的 營(yíng)銷 原理，將大理的獨(dú)特旅游文化導(dǎo)入上述的營(yíng)銷行為中，使文化成為所有營(yíng)銷行為的導(dǎo)向和指針 ，促成大理旅游服務(wù)獲得最大的效益 。 營(yíng)銷 策略 組合 ： 1） 對(duì)應(yīng)需求建立 旅游產(chǎn)品開發(fā) 策略 首先， 根據(jù)目前需求市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們建議，應(yīng)有目的地深入挖掘大理的各種文化，包括社會(huì)、宗教、愛情、歷史典故、民族習(xí)俗等；并針 對(duì)游客旅游形態(tài)的變化（如自助游、自駕游、休閑游等個(gè)性化旅游的新需求 ），有選擇性地將文化 導(dǎo) 入到景點(diǎn)的開發(fā)中，使文化成為景點(diǎn)的 支撐點(diǎn)，使文化具 有 可體驗(yàn)屬性，成為景點(diǎn)的主要賣點(diǎn) （文化與景點(diǎn)的自然屬性高度融合） 。 其次，在上述原則的指導(dǎo)下， 以熱點(diǎn)線路帶動(dòng)冷門線路的線路組合方式， 如強(qiáng)化開發(fā)蒼山一帶 的 冷門 景點(diǎn)， 如清碧溪、七龍女池、龍鳳眼洞等 （建議在這些線路上以散客流量的加大來(lái)帶動(dòng)團(tuán)游流量） ； 以崇圣寺、敢通寺、羅荃寺、小普陀為核心， 構(gòu)建 大理的“廟香佛國(guó)”文化 體系 ，并把這種佛教文化輻射到雞足山一帶， 促成雞足山的佛家文化也能納入到這個(gè)文化體系里 ，構(gòu)建一個(gè)更大范圍的佛教旅游文化圈 。 并促成這些景點(diǎn)成為大理景區(qū)的新利潤(rùn)點(diǎn)。 機(jī)密 第 8 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 2） 建立以需求文化為導(dǎo)向的新型 組團(tuán) 形式 方式 目前大理 景區(qū)與 旅行社有 合作 ，但也有矛盾沖突 （例如“一卡通”的采用） 。 怎樣來(lái) 減少景區(qū)對(duì)組團(tuán)社的依賴，獲取更多客源，但又不刺激旅行社 呢？ 近幾年， 隨著個(gè)性化旅游的興起，一批與之相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體，如汽車俱樂部、自助游俱樂部、 探險(xiǎn)俱樂部、登山俱樂部、休閑俱樂部等成為了個(gè)性化旅游 主要 “組團(tuán)”形式 。 這些“組團(tuán)”方式雖然結(jié)構(gòu)松散，但 擁有廣泛的客源 。 如何將這些資源 變 為我所用，即轉(zhuǎn)化成大理的“亞渠道”（相對(duì)于正式注冊(cè)的旅行社，這些渠道雖然不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但客源的力量卻不可忽視），同時(shí)不至于傷害旅行社的利益，刺激其發(fā)難大理？我們建議 ， 應(yīng)從 發(fā)展個(gè)性旅游的角度 將之 納入大理 的 渠道 服務(wù) 體系， 通過(guò)其客源來(lái) 提升散客的 旅游消費(fèi) 比例。 3） 建立以 文化體驗(yàn) 為 導(dǎo)向的 增值服務(wù)及其定 價(jià) 體系 這部分定價(jià)體系是專門針對(duì)新開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品和增值服務(wù)，是 在原有價(jià)格體系基礎(chǔ)上另創(chuàng)出新 的價(jià)格策略， 不沖擊目前大理旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格體系，而 是 它的補(bǔ)充， 屬于游客 體驗(yàn)文化 而 帶來(lái)的消費(fèi) （例 如參加佛事活動(dòng)而自愿購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，但實(shí)際上這些旅游產(chǎn)品和服務(wù)可能是小金額的，或者景區(qū)附加贈(zèng)送的； 針對(duì)此價(jià)格體系，建議大理多舉辦一些文化活動(dòng)，并依據(jù)各個(gè)景點(diǎn)設(shè)計(jì)出適合游客購(gòu)買心理的“小商品” ） 。 與 原有定價(jià)體系不同， 這部分 定價(jià) 內(nèi)容 將更加注重與消費(fèi)者的 心理 和文化 溝通， 以 促其“自愿捐贈(zèng)或購(gòu)買” 。 4） 建立以文化為核心的 立體式 IMC 策略 在 2020 年的基礎(chǔ)上， 2020 年我們將構(gòu)建以文化為核心的 IMC 策略，具體包括 以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 促銷 活動(dòng) ： 以文化體驗(yàn)為核心，以 VIP 卡為主要內(nèi)容的各類促銷活動(dòng) ，通過(guò) VIP 的普及來(lái)刺激終端散客 。促銷活動(dòng)必須能充分體現(xiàn)出大理的 歷史典故、宗教（廟香佛國(guó)）、民族習(xí)俗、文娛藝術(shù)、社會(huì)習(xí)性、生活形態(tài)等 文化個(gè)性，如“自由、平等、平等、創(chuàng)新、博愛” 。 （ “自由、平等、平等、創(chuàng)新、博愛”為大理旅游 品牌的文化元素，詳細(xì)內(nèi)容見下文 ） 廣告 投放 ： 以文化體驗(yàn)為主要訴求，內(nèi)容核心為“一生不得不到的地方”及其所包容的能夠給個(gè)性旅游所帶來(lái)的全新生活方式 ，即遠(yuǎn)離都市塵囂、放松心情、休閑度假、品味生活 。 考慮到廣告的投放成本，建議以旅游網(wǎng)站、電視廣告、平面媒體作為三種投放平臺(tái)，其中以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。 展覽 、媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等