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正文內(nèi)容

力天裝飾公司營銷策略研究與對(duì)策分析畢業(yè)論文-文庫吧

2025-07-12 12:21 本頁面


【正文】 有的關(guān)注內(nèi)容。從營銷方式來看,學(xué)者們對(duì)會(huì)議營銷的定義也不統(tǒng)一,如王惠軍認(rèn)為會(huì)議營銷屬于直復(fù)式營銷,徐榮華、齊淵博認(rèn)為會(huì)議營銷即數(shù)據(jù)庫營銷,從中也可以看出會(huì)議營銷與其他營銷方式存在著密切的聯(lián)系。綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn),會(huì)議營銷包括以下幾個(gè)方面:1. 會(huì)議營銷是企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給顧客,不需要通過中間商的參與;2. 進(jìn)行會(huì)議營銷之前,要對(duì)潛在顧客進(jìn)行篩選和分析,同時(shí)運(yùn)用了多種的營銷方式和手段,是數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷等融合發(fā)展的產(chǎn)物。3. 會(huì)議營銷在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售,消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以了解公司并當(dāng)場(chǎng)購買產(chǎn)品。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)使得企業(yè)的宣傳和銷售合二為一。 會(huì)議營銷的特征會(huì)議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式,與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征:1. 會(huì)議營銷的針對(duì)性更強(qiáng)。會(huì)議營銷通過搜集顧客資料,將潛在顧客召集到一起,來進(jìn)行企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的銷售。相比傳統(tǒng)廣告等營銷方式,會(huì)議營銷降低了企業(yè)的營銷成本,在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)利用消費(fèi)者從眾心理,營銷效果更好,投入產(chǎn)出比提高。2. 會(huì)議營銷操作時(shí)間短,見效快。會(huì)議營銷從搜集顧客資料開始,到邀請(qǐng)顧客參加會(huì)議,在會(huì)場(chǎng)為顧客提供服務(wù),整個(gè)過程的周期是比較短的,并且企業(yè)在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售,產(chǎn)品是否暢銷馬上就可以顯現(xiàn)。3. 隱蔽性強(qiáng),不容易引起競爭對(duì)手的注意。傳統(tǒng)營銷中,利用廣告促銷,容易引起競爭者的對(duì)抗行為。而會(huì)議營銷無需借助大眾傳媒,隱蔽性強(qiáng),不會(huì)引起競爭者的注意,有效防范了競爭對(duì)手的對(duì)抗性行為[[]施世蕾. 保健品行業(yè)會(huì)議營銷的冷思考[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005,16:52]。4. 會(huì)議營銷能滿足個(gè)性化需求。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),銷售人員與顧客“一對(duì)一”的服務(wù)方式,可以全面了解顧客的需求和心理,并能夠及時(shí)解決顧客提出的問題,滿足其個(gè)性化的需求。會(huì)議營銷將銷售升華到親情服務(wù),有利于建立企業(yè)和顧客的情感紐帶。5. 會(huì)議營銷容易操作,易復(fù)制。一場(chǎng)會(huì)議整個(gè)過程就是搜集顧客信息、邀請(qǐng)參會(huì)以及會(huì)議的組織安排,整個(gè)流程操作簡單,容易被復(fù)制[[]齊影. 會(huì)議營銷的形式與優(yōu)勢(shì)[J]. 中國商貿(mào),2009,:122]。 家裝行業(yè)簡介 家裝定義住宅裝飾裝修業(yè),簡稱家裝業(yè),歸屬于建筑的裝飾裝修業(yè),其定義是:人類為居室內(nèi)部空間與相關(guān)環(huán)境達(dá)到一定的物質(zhì)及精神的需求,使用裝飾裝修材料,對(duì)居室進(jìn)行裝飾裝修處理的建筑活動(dòng)[[]李豐言. 從標(biāo)準(zhǔn)化角度看室內(nèi)裝飾裝修行業(yè)的發(fā)展[J]. 上海標(biāo)準(zhǔn)化,2003,07:79]。 我國住宅裝飾裝修的基本形式根據(jù)住宅的使用階段及性質(zhì),將住宅裝飾裝修劃分為三種類型[[]任曉林. 九江大明家裝公司營銷策略研究[D]. 貴州:貴州大學(xué),2008]:(1)新建住宅的裝飾裝修。目前分為兩種狀態(tài),一種是開發(fā)商銷售的未經(jīng)裝修的“毛坯房”,要由購房者自己組織裝修,一般有包工包料和包工、部分包料兩種具體形式。另一種是由開發(fā)商組織裝飾裝修,即直接銷售“精裝房”。(2)二手房的裝飾裝修,即通過購買已經(jīng)有人居住過的住宅,一般在入住之前,人們都會(huì)再選擇專業(yè)的公司重新裝修。(3)家庭自住房階段性裝修。 家裝產(chǎn)品的服務(wù)特征家裝公司首先提供給客戶的是一種能夠滿足人們居室功能的耐久型生活消費(fèi)品。同時(shí),因?yàn)榧已b生產(chǎn)的特殊性,家裝公司在居室裝飾產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要與客戶一直保持著多方位的溝通,這種溝通體現(xiàn)了一種服務(wù)的特征。所以家裝企業(yè)既是生產(chǎn)型企業(yè),同時(shí)也是一個(gè)服務(wù)型企業(yè),家裝這種產(chǎn)品具備了許多服務(wù)系統(tǒng)的特點(diǎn)[[]劉建國. 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量界定的特殊性研究[J].山東經(jīng)濟(jì),2005,02:1619]:(1)家裝產(chǎn)品是高度用戶化的,是為每一個(gè)客戶量身定做的;(2)家裝產(chǎn)品的質(zhì)量是相對(duì)質(zhì)量,是與客戶的感知相關(guān)的,并非完全按照理論的施工標(biāo)準(zhǔn),這反應(yīng)了家裝產(chǎn)品無形的特性;(3)家裝產(chǎn)品的生產(chǎn)反映了產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,每個(gè)顧客同時(shí)也參與到整個(gè)生產(chǎn)過程。 家裝行業(yè)會(huì)議營銷分析在天津家裝市場(chǎng)上,力天裝飾是第一家運(yùn)作會(huì)議營銷的家裝企業(yè),從2008年開始發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套完整的會(huì)議營銷流程,會(huì)議營銷的運(yùn)用極大地促進(jìn)了企業(yè)業(yè)績的提升。結(jié)合以上對(duì)會(huì)議營銷及家裝產(chǎn)品特點(diǎn)的分析,本文從理論上分析了家裝行業(yè)適合進(jìn)行會(huì)議營銷的幾點(diǎn)原因[[]金敏,馬元琴. 家裝市場(chǎng)的會(huì)議營銷策略[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,:107]:1. 家裝市場(chǎng)的目標(biāo)顧客信息容易收集。無論是新購房還是購置二手房,這些購房業(yè)主都是會(huì)議營銷的對(duì)象,由于一個(gè)城市的樓盤開發(fā)建設(shè)和銷售信息是容易收集的,因此獲得這些目標(biāo)顧客的信息比較容易。2. 家裝市場(chǎng)目標(biāo)顧客購房時(shí)間容易確定。多數(shù)業(yè)主在購買新房的時(shí)候就會(huì)考慮裝修,而目標(biāo)顧客購房時(shí)間容易確定,這就有利于會(huì)議營銷的開展。3. 家庭裝修對(duì)于多數(shù)購房業(yè)主來說都是非專家型的消費(fèi)者。每一個(gè)家庭的裝修都是一個(gè)獨(dú)立的案例,因此前期的咨詢非常重要,前期業(yè)主需要與設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一交流,會(huì)議營銷現(xiàn)場(chǎng)剛好可以提供這樣的一個(gè)場(chǎng)所。通過與設(shè)計(jì)師的交流溝通,既能為業(yè)主提供專業(yè)化信息也可以提供個(gè)性化的服務(wù),因此受到業(yè)主的歡迎。3 天津市家裝行業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為,企業(yè)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵,就在于企業(yè)是否能夠適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營銷環(huán)境[[]王云峰,郭繼鳴. 現(xiàn)代營銷管理,中華工商聯(lián)合出版社,2002:3334]。對(duì)天津市家裝行業(yè)營銷環(huán)境的分析包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析,旨在從變化著的營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)有利的機(jī)會(huì)以及不利的威脅,與行業(yè)內(nèi)的競爭者的分析,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而使企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì),同時(shí)克服劣勢(shì)規(guī)避威脅。 宏觀環(huán)境分析對(duì)家裝行業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營有較大影響的宏觀環(huán)境包括政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 政策法律環(huán)境分析(1)定位天津?yàn)楸狈浇?jīng)濟(jì)中心國務(wù)院在2006年《國務(wù)院關(guān)于天津市總體規(guī)劃的批復(fù)》中指出,將天津定位為北方經(jīng)濟(jì)中心,以濱海新區(qū)的發(fā)展為重點(diǎn),將天津市逐漸建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)文明、科技發(fā)達(dá)、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的國際港口城市。天津的發(fā)展將與北京實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),這一規(guī)劃提升了天津市的地位,帶動(dòng)了天津經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[4]。(2)上游地產(chǎn)政策從全產(chǎn)業(yè)鏈上來看,建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展空間主要是由上游的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度決定的,其中住宅地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化過程中具有基礎(chǔ)保障性作用。國家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策從來沒有間斷過,從2003年的“18號(hào)文”到隨后的“國八條”、“國六條”、“國四條”、“國十條”、“新國八條”,2013年2月20日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定的五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的政策措施,3月31日,天津版“國五條”樓市調(diào)控細(xì)則——“津六條”出臺(tái),以貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知》(國辦發(fā)〔2013〕17號(hào)),保持房價(jià)基本穩(wěn)定,繼續(xù)鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的成果,促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展[[]天津國五條調(diào)控細(xì)則出臺(tái) 嚴(yán)格征收20%,2013033116:29:38天津市人民政府. ]。具體意見如下:(1)明確2013年新建商品住房價(jià)格控制目標(biāo);(2)堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購房;(3)繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸政策;(4)充分發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)作用;(5)增加保障性住房、普通商品住房及用地供應(yīng);(6)進(jìn)一步強(qiáng)化房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管。政策調(diào)控的最終目的是為了滿足民眾基本住房需求,堅(jiān)定不移地加快保障性住房建設(shè),進(jìn)行住房結(jié)構(gòu)性調(diào)整,保證民生。政策調(diào)控的目的在于平抑房價(jià),短期內(nèi)會(huì)造成房屋成交量的下降,可能會(huì)影響家裝行業(yè)的增長速度,但是從長遠(yuǎn)來看,隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展,對(duì)房地產(chǎn)的需求仍會(huì)持續(xù)增長。在社會(huì)消費(fèi)能力保持穩(wěn)定的情況下,消費(fèi)者對(duì)家裝的消費(fèi)能力仍會(huì)上漲。房價(jià)對(duì)地產(chǎn)的影響雖然與家裝市場(chǎng)有一定的相關(guān)性,但是關(guān)系并不緊密[[]房價(jià)回歸激發(fā)家裝市場(chǎng)需求. 深圳特區(qū)報(bào),20100611,]。政策可能使二手房購買量下降,但是對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房和保障性住房的影響不大。政策的調(diào)控對(duì)保障性住房建設(shè)、稅收、土地及信貸政策上都給予大力支持,對(duì)于社會(huì)和諧發(fā)展意義深遠(yuǎn)。天津家裝市場(chǎng)仍然會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。(3)家裝行業(yè)政策家裝行業(yè)的形成和發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短,行業(yè)管理尚不規(guī)范,主要是以行業(yè)協(xié)會(huì)為主,家裝一直是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)之一[8]。隨著建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展,規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也陸續(xù)出臺(tái)實(shí)施。2002年建設(shè)部頒布《住宅室內(nèi)裝飾管理辦法》,2004年出臺(tái)《住宅裝飾裝修管理?xiàng)l例》,2012年商務(wù)部《家居家裝行業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》起草完成 [[]中國建筑裝飾網(wǎng),]。這些行業(yè)政策的規(guī)范對(duì)于家裝游擊隊(duì)等操作、管理不規(guī)范的公司起到的是一種限制和打壓的作用,而對(duì)于力天裝飾等正規(guī)家裝公司來說,這些行業(yè)規(guī)范將不會(huì)產(chǎn)生阻礙作用,所以相對(duì)來講,這些行業(yè)政策對(duì)力天裝飾公司起到了積極正向的影響。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)總量改革開放后,全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長,天津市經(jīng)濟(jì)社會(huì)也保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。有學(xué)者做過相應(yīng)的計(jì)算,當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度GDP為7%~9%,建筑業(yè)發(fā)展速度為11%~20%,住宅業(yè)發(fā)展速度為18%~20%,建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展速度為18%~20%[[]. 裝飾名品,2005,166(2):31~33]。從圖3可以看出,近幾年來,天津市GDP每年都以超過10%的速度增長,所以裝飾行業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)該是在20%以上。圖 3 20082012年天津市生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來源:天津統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)(2)人均可支配收入2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元,%。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們購買力水平增加,而住房是人們基本生活的必須品,屬于剛性需求,為家裝行業(yè)提供了良好的發(fā)展空間[[]2012年天津市城市居民人均可支配收入29626元. 人民網(wǎng),20130122 09:34:33,]。表 1 天津市人均可支配收入表年份可支配收入(元)增長率200819423%200921430%201024293%201126921%201229626%資料來源:天津統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)總的來說,天津市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)較快的發(fā)展,居民收入穩(wěn)步增加,為家裝行業(yè)的快速發(fā)展提供了購買力的支持。 社會(huì)文化環(huán)境分析(1)天津市城鎮(zhèn)化進(jìn)程城鎮(zhèn)化是歷史發(fā)展的必然階段,是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)[[]新型城鎮(zhèn)化要提升規(guī)劃水平. 中國規(guī)劃網(wǎng),2013513,]。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù),到2010年,%。城鎮(zhèn)化的本質(zhì)是從非農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)在不同等級(jí)城鎮(zhèn)地域的集聚,這種人口流動(dòng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移必然帶來空間形態(tài)的變化,其中包括建設(shè)用地。建筑業(yè)的發(fā)展將帶來家裝行業(yè)的廣闊市場(chǎng)[[]何邕健. 1990年以來天津城鎮(zhèn)化格局演進(jìn)研究[D]. 天津:天津大學(xué),2012]。(2)天津市人口分析對(duì)于家裝市場(chǎng)來說,人口總量、外來人口增長等是市場(chǎng)開發(fā)的有效參考依據(jù)。隨著天津經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,戶籍制度改革不斷深入,農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的步伐加快,%。,;%,%[6]。由于人口數(shù)量的增大,無論從短期還是從長期來看,住宅市場(chǎng)都有巨大的市場(chǎng)需求,家裝行業(yè)將面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而就人口結(jié)構(gòu)來說,老年人比重的增加,空巢化趨勢(shì)日益凸顯,呈現(xiàn)出基數(shù)大、增速快、高齡化的特點(diǎn),在裝修的時(shí)候,他們的具體要求主要是簡單、實(shí)用、少油煙、防滑和無障礙等注意的事項(xiàng),這應(yīng)該引起家裝企業(yè)的關(guān)注,因?yàn)閷⑦@一部分市場(chǎng)獨(dú)立出來,是一種觀念的轉(zhuǎn)變,更是體現(xiàn)出一種人文的關(guān)懷,同時(shí)也盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,如果能做好相應(yīng)的市場(chǎng)工作,老年人家裝市場(chǎng)將會(huì)是呈現(xiàn)一個(gè)廣闊的空間[[]許曉東. 居家養(yǎng)老,亟需家居產(chǎn)業(yè)支持. 《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》2013220 15:45:00 ,]。圖 4 2009~2012天津市人口資料來源:天津統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 技術(shù)環(huán)境分析對(duì)家裝行業(yè)產(chǎn)生影響的技術(shù)因素主要有以下兩個(gè)方面:1. 科技的發(fā)展促進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化。許多品牌家裝公司已經(jīng)采用了ERP、OA等信息化辦公系統(tǒng),推動(dòng)家裝公司的管理、運(yùn)營和內(nèi)部溝通,推動(dòng)家裝工程的流程管理和施工工藝進(jìn)步,最終實(shí)現(xiàn)家裝企業(yè)利潤的提高[[]弋浩翔. LF裝飾公司營銷策略研究[D]. 北京:北京郵電大學(xué),2011]。2. 科技的發(fā)展改變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式、企業(yè)宣傳的方式。家居品牌現(xiàn)身B2B、B2C網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購家居產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為家裝公司進(jìn)行廣告宣傳,產(chǎn)品銷售的重要平臺(tái)。在家裝論壇上,出現(xiàn)了網(wǎng)上“招標(biāo)”家裝公司的帖子,由搜狐家居的一篇報(bào)道顯示,一份對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行“是否嘗試或者有計(jì)劃嘗試在網(wǎng)上‘招標(biāo)’家裝公司?”的調(diào)查表明,共有56%的網(wǎng)友表示有計(jì)劃嘗試網(wǎng)絡(luò)“招標(biāo)”家裝公司,17%的網(wǎng)友表示已經(jīng)嘗試過網(wǎng)絡(luò)“招標(biāo)”[[]陳琳. 調(diào)查:六成消費(fèi)者青睞網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)家裝公司來源. 焦點(diǎn)上海裝修家居網(wǎng), :50]。這一結(jié)果,無疑對(duì)家裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來又一輪E時(shí)代革命。家裝行業(yè)屬于“期貨”行業(yè),消費(fèi)者在交錢、簽單的時(shí)候看不到成品,是一個(gè)遠(yuǎn)期交付,經(jīng)過漫長的施工完以后才能看到成品,在這種情況下會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的心理預(yù)期與實(shí)際的“期貨”到岸以后看到的東西有差距,因?yàn)樗灰讜r(shí)看不到成品[13]。此時(shí)創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)就變得越來越重要,現(xiàn)在家裝公司都推出了免費(fèi)觀看樣板間的增值服務(wù),觀看樣板間一方面可以提高消費(fèi)者的感知價(jià)值,但同時(shí)樣板間需要與做樣板間的業(yè)主達(dá)成合作的關(guān)系,提高了家裝公司的成本。而想創(chuàng)造同樣效果的消費(fèi)者體驗(yàn)可以通過技術(shù)上的突破來實(shí)現(xiàn):通過3D仿真系統(tǒng)制作虛擬樣板間。其作用首先可以降低企業(yè)成本,其次是增加顧客體驗(yàn)。這對(duì)運(yùn)作會(huì)議營銷的家裝企業(yè)來說,在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)為業(yè)主提供這樣的體驗(yàn)將提高其滿意度,增加訂單成交概率。 行業(yè)環(huán)境分析 家裝行業(yè)整體狀況分析自上世紀(jì)末開始,以開發(fā)商主導(dǎo)的房地產(chǎn)市場(chǎng)始終保持25%以上的年均增長速度。在建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會(huì)中,國家政策引導(dǎo)力度將會(huì)越來越大,住宅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平將不斷提高,住宅地產(chǎn)中成品房比重將由20%左右提高到70%左右,將為建筑裝飾行業(yè)提供年增長12%左右的有效工程資源,年增加工程絕對(duì)量在1400億元~1600億元[[]建筑裝飾業(yè)如何抓住機(jī)遇,在全面建成小康社會(huì)中發(fā)展.分類:行業(yè)發(fā)展,成都市建筑裝飾協(xié)會(huì),20130204 15:22:14,]。表2是近幾年
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