【正文】 略研究成果?！胺康禺a(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以該企業(yè)制定的經(jīng)營政策與發(fā)展目標為指導,通過市場細分、市場定位以及對目標市場的宏微觀環(huán)境的分析，定位目標客戶群并抓住機遇,選擇合理的營銷渠道，計劃有效促銷手段,采取創(chuàng)意的手段將企業(yè)的產(chǎn)品推向目標市,以達到企業(yè)預期市場占有率、引導并促進房地產(chǎn)開發(fā)公司可持續(xù)發(fā)展目的的經(jīng)濟行為”。從某些意義上講,房地產(chǎn)營銷作為一種高智能的計劃蘊含在房地產(chǎn)項目經(jīng)營與開發(fā)的全過程中，包括前期的市場調(diào)研、客戶定位、項目定位、產(chǎn)品定位、建筑物規(guī)劃和設計、價格制定、中介及廣告服務、跟蹤服務以及收集反饋信息等構(gòu)成[1]。房地產(chǎn)企業(yè)若想在此行業(yè)想穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須盡可能滿足顧客的需求，為受益群體提供他們所需要的產(chǎn)品。換句話說,企業(yè)求發(fā)展，就必須熟悉動態(tài)市場,依市場需求為基礎，開發(fā)和建設樓盤項目,通過消費者購買使用實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,最終實現(xiàn)客戶滿意與企業(yè)獲取利潤雙贏目的，能夠促進企業(yè)的不斷發(fā)展?？傊袌鰻I銷是連接房地產(chǎn)產(chǎn)品與市場需求的中間橋梁,開發(fā)企業(yè)做好營銷策略，將潛在市場機會發(fā)展為有利可得投資機會,從而使房地產(chǎn)公司在當前競爭環(huán)境中很好的發(fā)展下去。因此也可以認為房地產(chǎn)市場營銷對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用至關重要。 (1)我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀王錦昆(2012)在我國房地產(chǎn)價格下跌的情況下，房地產(chǎn)的需求主要由剛性需求和投資性商用住宅需求為主[2]。陳靜（2012）,我國房地產(chǎn)營銷目前存在的問題有依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳、企業(yè)誠信度差、營銷人員素質(zhì)良莠不齊、市場調(diào)研不足等問題[3]。方梅(2012), 現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)市場主要存在住宅空置率升高、開發(fā)商注重短期利益，迷信廣告作用、企業(yè)在產(chǎn)品的市場定位上迷失方向、企業(yè)大量圈地[4]。邢利利（2011），對尾樓銷售情況研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商不重視尾樓階段營銷，并且在營銷過程中缺乏針對性。開發(fā)商缺乏樓盤自我營銷策略的設計，這就自然而然地影響到了樓盤的銷售，產(chǎn)生尾盤也在情理之中。銷售計劃的制定，缺乏專業(yè)知識和市場經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員深入市場調(diào)查，做出來的營銷計劃不合理，甚至存在價格炒作、銷售泡沫、計劃絮亂等問題。同時沒有組建尾樓營銷人員 [5]。(2)對存在的問題提出建議劉趁維(2012)一文提出新環(huán)境下的營銷策略,包括綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷、關系營銷、品牌營銷等策略[6]。董穎（2011）基于目前房地產(chǎn)目前發(fā)展狀況研究，對營銷策略提出幾點建議，其一，提高房地產(chǎn)廣告的信度。其二，要注重市場調(diào)研工作，做好項目整個過程營銷；其三，實行品牌營銷，加強品牌管理[7]。徐瑞琳(2011)針對目前營銷瓶頸提出以下幾點建議：執(zhí)行管家推出的政策，及時修正企業(yè)發(fā)展方向；結(jié)合國情，綜合運用各種營銷理；通過融資努力實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的改變；最后針對市，通過實施合理的網(wǎng)絡營銷、客戶營銷、體驗營銷等充分發(fā)揮營銷策略組合優(yōu)勢[8]。李玉良（2011）房地產(chǎn)項目的市場定位要注意房地產(chǎn)項目往往受土地資源、地理位置、國家宏觀政策等外部條件的制約，對某一樓盤定位應根據(jù)項目自身的環(huán)境、目標客戶需求狀況，以及所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況來確定，與目標客戶的消費特點、消費能力相匹配。在市場策略方面，強調(diào)求創(chuàng)新，高特色；用樓盤優(yōu)勢吸引消費者，為企業(yè)建立好的消費者口碑；另外還需要做好客戶管理以及售后服務工作[9]。薛安（2011）本文采用SWOT分析法分析某房地產(chǎn)企業(yè)營銷環(huán)境，對該項目的內(nèi)外部環(huán)境分析，得出該項目的賣點與劣勢。本文分析消費群體的需求特征是建立在消費者行為理論，確定最終購買群體，然后針對最終目標消費者設計產(chǎn)品。應用“4Ps ”理論制定樓盤營銷策略[10]。姚家偉（2012）針對于房地產(chǎn)尾樓提出幾點營銷策略，包括重新設置營銷目標，正確引導消費市場，在適當?shù)臅r候進行合理的促銷降價，重新定義市場和組建專業(yè)的尾樓銷售團隊[11]。 (3)地產(chǎn)營銷創(chuàng)新蔣一璐（2011）房地產(chǎn)企業(yè)想要取得理想的銷售業(yè)績、保持企業(yè)長足發(fā)展，就得不斷細分市場，找到房產(chǎn)市場的空白點，推出差異化的、個性化的房地產(chǎn)產(chǎn)品來滿足人們各自不同的需求[12]。李康（2011）對蘇州房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀分析，得知廣告營銷與客戶營銷并嘉齊驅(qū)，房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出服務化娛樂產(chǎn)業(yè)化特征體驗式營銷得到了廣泛運用，促銷已成為各樓盤銷售的常態(tài)。基于此種現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新的營銷策略，首先營銷活動要重視項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作，其次房地產(chǎn)企業(yè)注重以品牌吸引客戶，再次房地產(chǎn)營銷要加強對文化營銷策略的研究，最后房地產(chǎn)營銷要樹立綠色營銷理念[13]。汪貴清（2012）新形勢下我國房地產(chǎn)應采取有效的營銷策略，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。其一，加快解決商品房空置問題；其二，提高房地產(chǎn)廣告的真實度與誠信度；其三，注重市場調(diào)研，定位準確；其四，加強品牌管理，提高營銷人員的形象與素質(zhì)；其五，真正投入真文化，加強精神文化建設[14]。李鳳珍(2012)，房地產(chǎn)企業(yè)面對我國房地產(chǎn)價格下跌的趨勢，應以新的營銷理念與策略，謀發(fā)展，創(chuàng)利潤。創(chuàng)新的營銷策略包括以顧客為本的人文營銷，分臺前、臺中、臺后服務營銷和合理規(guī)劃綠地覆蓋面積的綠色營銷[15]。第3章 雅仕閣項目概況及其環(huán)境分析天津雅仕閣項目由“天津萬順置業(yè)公司”投資開發(fā)的項目，天津萬順置業(yè)公司成立于2001年7月，是一家以房地產(chǎn)投資與開發(fā)的為主的的集團公司。近年來在天津地區(qū)所開發(fā)的項目有萬順溫泉花園、塞頓中心、國際經(jīng)濟金融中心、空港金融中心、麗晶大廈、融和廣場以及空港投資服務中心等項目，加上目前待開發(fā)的項目已有50萬平米。圖33 “雅仕閣”效果圖圖32 “雅仕閣”效果圖圖31 雅仕閣規(guī)劃圖雅仕閣項目位于天津空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中環(huán)西路與西五道交口,項目的整體規(guī)劃見下圖31與圖32：圖31為項目整體規(guī)劃圖，西邊是景色優(yōu)美的碧波湖，東邊是供人休閑娛樂的高爾夫球場，北邊與融和廣場商業(yè)小區(qū)接壤。圖32是項目樓盤詳細圖，26樓靠小區(qū)的西邊坐落，臨近碧波湖，810靠近高夫球場，樓盤整體布局呈V字形。其項目概況見表31。區(qū)位空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建筑類別小高層占地面積容積率2建筑面積73227平方米最早開盤時間2013318綠化率35%總戶數(shù)210戶車位數(shù)1025個裝修情況毛坯，公共部分精裝修物業(yè)費月開發(fā)商天津萬順房地產(chǎn)開放公司物業(yè)公司天津市君怡物業(yè)管理有限公司建筑設計天津設計院產(chǎn)權(quán)年限40年全程營銷開發(fā)商自主銷售表31 項目區(qū)域概況區(qū)位雅仕閣項目位于天津空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)天津空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中環(huán)西路與西五道交口，臨近“融和廣場”商業(yè)小區(qū)，相距不超過100m；本項目東臨天津高爾夫球場，西觀美麗的碧波湖，與管委會隔湖相望，北靠近空港體育活動中心和同體育館，為追求高質(zhì)量的工作環(huán)境的高管、領導人員提供一個工作、休閑娛樂的圣地。交通周邊交通便利，距市區(qū)有10公里，距天津濱海國際機場有1公里，不到五分鐘的車程，離天津塘沽港有30公里。地鐵4號線與本區(qū)域接通，即將在本項目近邊設置站點。京津塘高速、津濱高速、塘津高速以及天津鐵路北環(huán)線與該區(qū)域直通。配套周邊配套設施豐富，有全球最大的單體mall（濱海第一亞沙奧特萊斯YOHO灣商業(yè)區(qū)）、國際高爾夫球場、體育館、正在建設中的體育文化中心、空港實驗學校以及空港醫(yī)學園區(qū)等。產(chǎn)品設計與規(guī)劃高端、舒適的“綠色生態(tài)”居住區(qū)。,地塊方整,總建筑面積達7萬多平方米，其中地上建筑面積52614平方米，地下建筑面積20612平方米。本項目特邀法國普瑞思建筑設計公司進行設計，整體設計風格法式純板式精品小高層，規(guī)劃為一棟酒店式公寓及八棟高檔公寓、一棟高端會所。小區(qū)規(guī)劃有110樓，其中1樓為空港高爾夫公寓，2樓為高端會所，310為雅仕閣行政公寓，其中3612層，7號樓11層，810樓10層。表32 戶型信息戶型面積總套數(shù)占總數(shù)比例產(chǎn)品優(yōu)勢經(jīng)濟兩室兩廳116㎡12%經(jīng)濟型：116平方米注重在既定面積下的功能需求，體現(xiàn)都市特色、創(chuàng)新感。特點是觀景小陽臺，雙衛(wèi)，主臥帶衛(wèi)生間，追求實用率舒適二室兩廳124㎡110%舒適型：124平方米注重在既定功能下的空間品質(zhì)感，特點是大開間，大廳、大主臥、小房豪華三室兩廳150㎡8842%豪華型：150平方米以上注重在既定功能及空間品質(zhì)下的差異感，特點是兩梯兩戶、私密性好等。由表32可知，本項目有多種戶型，面積在116150平米之間。37樓為兩梯三戶，助理戶型為2室2廳1衛(wèi),810為兩梯兩戶，助理戶型為3室2廳2衛(wèi)。戶型設計南北通透，氣流通暢，采光度高。(1)國家政策目前房地產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟主要產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)統(tǒng)計房地產(chǎn)業(yè)與近六十個行業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，如此可見房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好壞與國民經(jīng)濟的發(fā)展好壞程度是分不開的。為了能使房地產(chǎn)市場健康的發(fā)展，近年來政府出臺一系列調(diào)控政策，控制房地產(chǎn)市場的平衡，具體情況見下表33。表33 政治調(diào)控政策政策內(nèi)容穩(wěn)增長“十二五規(guī)劃”、“十八大”報告均提出明確的經(jīng)濟增長目標，2012年“中央經(jīng)濟工作會議”繼續(xù)強調(diào)2013年將保持穩(wěn)健發(fā)展，新增貨幣量和貨款卻有都有增加，為房地產(chǎn)繼續(xù)帶來好利。房地產(chǎn)調(diào)控方面處于正常平穩(wěn)過渡階段，同時政府將從緊控制房價漲幅擴大的市場情況。津十條2010年7月份，天津市提出“津十條”房地產(chǎn)調(diào)控政策，鼓勵普通商品房建設、限制高檔次的別墅供給；政府投資加快保障住房的建設進度；提高住房用地的以及其它用地的有效供應量,動遷安置用地量不可低于總供應量的百分之七十；壓制投資性商品房購買的需求,該政策要求購第二套住房貸款的首付應高于百分之五十；加強企業(yè)風險處理措施,加強貸款審核與管理工作；加強對土地出讓市場監(jiān)管；加強購房與交付后的使用管理,完善其管理制度,加強市場監(jiān)督，及時公開已經(jīng)批準的信息。房貸調(diào)控從2010年到現(xiàn)在，對于銀行貸款購房,首付款調(diào)到百分之三十以上；對貸款購買第二套住房的家庭, 規(guī)定首付不得低于百分之五十、。針對個人購買普通住房,并且屬于購買者家庭唯一住房的,稅收減半。對個人購買普通住房面積在90平方米及以下,且該住房屬于購買者家庭唯一的住房,按1%稅率收稅。對出售已有房子且在1年內(nèi)再次購買房的購房者不再享有減免個人所得稅的福利。限購令一些開發(fā)商將目光投向大戶型和和高端別墅豪華住宅項目的開發(fā)上，因為“限購令”使得一些改善型客戶不得不將改善投資轉(zhuǎn)向別墅豪宅。但由于天津政府出臺“限大令”新政，嚴格限制豪宅開發(fā)。增加保障房建設在商品房市場供給增加的同時，2013年保障性住房建設也會繼續(xù)進展，其作用穩(wěn)定房價，住房城鄉(xiāng)建設部部長姜偉提出213年保障性住房的新目標：努力完成城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成460萬套，新開工的有六百萬套的任務。從房地產(chǎn)調(diào)控政策方面，繼續(xù)前些年的房地產(chǎn)調(diào)控不動搖，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場依然是主基調(diào)。2013年我國將加強和改善無敵宏觀調(diào)控，堅持控制總量、穩(wěn)增量、擠存量、放流量，堅持房地產(chǎn)調(diào)控不動搖，繼續(xù)政府出臺的限購等一系列調(diào)控政策。(2)區(qū)域環(huán)境分析1)空港介紹天津空港經(jīng)濟區(qū)于2002年10月設立，位于濱海機場東北邊，濱海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)西邊，天津市區(qū)的東邊，東西銜接市區(qū)與濱海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是經(jīng)濟樞紐重地。從這里到市區(qū)只有3公里，離塘沽港口30公里，這里交通便利。目前空港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)發(fā)展成為多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開發(fā)區(qū)，其包括加工制造業(yè)、倉儲保稅業(yè)、物流業(yè)、研發(fā)工程以及國際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，是開放型經(jīng)濟區(qū)?？崭劭崭劢?jīng)濟區(qū)現(xiàn)已發(fā)展為電子信息產(chǎn)業(yè)園、汽車工業(yè)園、生命科學產(chǎn)業(yè)園、高科技研發(fā)園、新材料工業(yè)園等多種商業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和空港經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的綜合優(yōu)勢相加在一起，為空港經(jīng)濟區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展奠定良好的基礎。2)空港經(jīng)濟發(fā)展狀況2013年是全面貫徹落實黨的十八大精神的開局之年，是實施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關鍵一年。做好2013年的工作，對于進一步加快濱海新區(qū)開發(fā)開放，把天津建設成為國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市，具有十分重要的意義。天津空港經(jīng)濟區(qū)預期2013年GDP預計達到1280億元，去年增長20%，工業(yè)產(chǎn)區(qū)增長值20%?？崭蹍^(qū)繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成特色鮮明、產(chǎn)業(yè)多元、協(xié)調(diào)持續(xù)的綜合優(yōu)勢。夯實經(jīng)濟體制基礎，做強航空、裝備制造、電子信息、生物醫(yī)藥等主導產(chǎn)業(yè)，大力引進行業(yè)龍頭、核心部件和關鍵技術(shù)研發(fā)、制造、銷售為一體的高附加值項目。此外今年還啟動戰(zhàn)略性新產(chǎn)業(yè)，力求新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保等領域的招商取得新突破，并著力吸引總部、貿(mào)易、金融、文化、白領密集型和生產(chǎn)型服務業(yè)項目，加大主題商業(yè)、特色商業(yè)、新型商業(yè)的招商力度。2010年2月8日，經(jīng)天津市委市政府決定，天津空港物流加工區(qū)正式更名為天津空港經(jīng)濟區(qū)，更名后最大的意義無疑更加確定了未來空港的經(jīng)濟地位和功能定位。據(jù)策源地產(chǎn)環(huán)渤海區(qū)域常務副總經(jīng)理、天津公司總經(jīng)理彭偉忠介紹：占據(jù)了投資先機的空港經(jīng)濟區(qū)，具備幾大獨特優(yōu)勢：其一，空港經(jīng)濟區(qū)的未來前景不用置疑，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，空港經(jīng)濟區(qū)以高端制造業(yè)為主導，在航空、電信、裝備制造、軟件服務外包、總部經(jīng)濟五大產(chǎn)業(yè)業(yè)已初步形成的基礎上，正在著力打造“三區(qū)九組團”；其二，在整個濱海新區(qū)中，空港物流加工區(qū)的位置是最具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的，在市區(qū)與海港與北京之間，這個區(qū)位是最重要的匯集點?？崭劢?jīng)濟區(qū)是濱海新區(qū)連接京津兩地的西大門，京津一體化進程的加快讓大家看到了雙城聯(lián)動的發(fā)展速度；其三，有別于其他區(qū)域的功能定位，空港更加注重的是高科技的發(fā)展氛圍，并特別為進區(qū)的企業(yè)配置了來自生活、休閑、娛樂、居住等各方面的便利條件。高端產(chǎn)業(yè)加速聚集。堅持把招商引資作為核心戰(zhàn)略，集全區(qū)之力聚焦招商、服務招商，引進高端產(chǎn)業(yè)項目，航空制造、通訊信息、裝備制造加快聚集，新能源、新材料和新一代信息產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)初具雛形，現(xiàn)代物流、國際貿(mào)易等優(yōu)勢服務業(yè)日益壯大，金融租賃、服務外包、商業(yè)、房地產(chǎn)、傳媒廣告等新興服務業(yè)加快發(fā)展，五年累計吸引合同外資額173億美元和內(nèi)聯(lián)引資額206億元?！　“l(fā)展空間進一步擴展。空港經(jīng)濟區(qū)一