【正文】 會影響其需求水平。 互惠購買原則 另外一種在消費(fèi)營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品。”更通俗的講，叫互相幫忙。由于生產(chǎn)資料的購買者本身總是某種產(chǎn)品的出售者，因此，當(dāng)企業(yè)在采購時就會考慮為其自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產(chǎn)品時，就無法實現(xiàn)互惠購買了。這樣互惠購買會演進(jìn)為三角互惠成多角互惠。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。這就是三角互惠。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。 租售現(xiàn)象 一些組織購買者樂于租借大型設(shè)備，并不愿意全盤購買。租借對于承租方和出租方有諸多好處。對于出租方，當(dāng)客戶不能支付購買其產(chǎn)品的費(fèi)用時，他們的優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地。對承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。租期滿后可以購買折價的設(shè)備。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家有日益擴(kuò)大的趨勢。特別適用于電子計算機(jī)、包裝設(shè)備、重型工程機(jī)械、運(yùn)貨卡車、機(jī)械工具等價格昂貴、精神磨損迅速或并不經(jīng)常使用的設(shè)備。在美國，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。 談判和投標(biāo)。 組織機(jī)構(gòu)在購買或出售商品時，往往會在價格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計較，如果營銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時，就會提出一個較低的價格。當(dāng)雙方在價格上都有較大的回旋余地時，而且此次交易對雙方都是至關(guān)重要，談判就成為雙方交涉中最重要的部分。談判的風(fēng)格或?qū)够蚝献?。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。有遠(yuǎn)見的買方通常在諸多投標(biāo)賣方間進(jìn)行精挑細(xì)選。美國聯(lián)邦政府將它所有買賣40%建立在投標(biāo)的基礎(chǔ)上。在公開投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書。然而在保密投標(biāo)的情況下，標(biāo)書的條款是不公開的。所以供方會盡量提供好的設(shè)備和較低的價格。政府購買設(shè)備往往用保密投標(biāo)的方式。在研究組織市場購買行為一般特征的基礎(chǔ)上，在具體的營銷活動中還應(yīng)當(dāng)注意對特定時點上特定購買者行為特點的研究和分析。這是由于相對數(shù)量眾多的個人消費(fèi)者而言，數(shù)量有限的組織購買者行為特征的個性更為明顯。第二節(jié) 組織市場購買決策 正如個人消費(fèi)者一樣，組織消費(fèi)者在作出購買決策之前，也經(jīng)歷幾個步驟，心理過程在這之中也充當(dāng)了一個重要的角色。兩者不同的是，組織購買更正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。這一節(jié)將主要論述組織購買區(qū)別于個人購買的一系列決策行為。 購買行為類型 組織購買者行為的復(fù)雜程度和采購決策項目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型。我們把它分為三種類型：直接再采購，修正再采購的新購。 直接再采購。指采購方按即定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。這是一種重復(fù)性的采購活動。按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。在這種情況下，采購人員的工作只是從以前有過購銷關(guān)系的供應(yīng)商中，選取那些供貨能滿足本企業(yè)的需要和能使本企業(yè)滿意的供應(yīng)商，向他們繼續(xù)訂貨。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以鞏固和老客戶的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭取新的訂單。 修正再購買。指組織購買者對以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其他事項之后的購買。這類購買較直接再購買要復(fù)雜，購銷雙方需要重新談判，因而雙方會有更多的人參與決策。在被選掉的“名單”中的供應(yīng)商壓力會很大，為了保持交易將加倍努力。而對“名單”之外的供應(yīng)商來說，這是一次機(jī)會，他們將會提供更好的條件以爭取新的業(yè)務(wù)。 新購。指組織購買者第一次購買貨品的購買行為。新購的成本費(fèi)用越高。風(fēng)險越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時間也越長工，新購有什么可治用的老供應(yīng)商，所以對一切供貨方來說都晶好的機(jī)會。他們應(yīng)設(shè)法接觸主要的采購影響者。并向他們提供有用的信息和協(xié)助。許多公司設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對新客戶的營銷，它們稱其為“訪問使用推銷隊伍”，它用最好的推銷人員組成。 在直接再采購的情況下，組織購買者所作的決策數(shù)量最少。而在新的條件下，他們所作的決策數(shù)量最多。購買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價格限度、交貨條件與時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。 購買決策者。誰在從事為組織市場所需要的價值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購呢？在直接再采購時，采購代理人起的作用較大；而在新任務(wù)采購時，其他組織人員所起作用較大。我們把采購組織的決策單位叫作“采購中心”（Buying Center）,并定義為：所有參與購買決策過程的個人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險。采購中心包括購買組織中的全體成員，他們在購買決策過程中可能會形成五種不同的角色（圖62）。組織采購決策者影響者守門者使用者購買者圖62 組織購買決策的主要參與者 使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 影響者(Influencers)：指影響購買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 決策者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人，在重要的采購活動中，有時還涉及到主管部門或上級部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。 購買者（Buyers）：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 守門者(Gatekeepers)：是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。主要是為了控制采購組織的一些信息不外露。例如，采購代理人、接待員和電話接線員都可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。在任何組織內(nèi)，采購中心會隨各人不同類別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成發(fā)生變化。顯然，參與購買一臺重要機(jī)器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會比參與購買辦公文具的人數(shù)要多。作為產(chǎn)品營銷人只要知道的是如下內(nèi)容：誰是主要決策的參與者？其影響決策的程度如何？對哪些決策他們具有影響力。摸清客戶的這些情況，然后才能有針對性地采取促銷措施。 影響采購決策的主要因素組織采購人員在作出購買決策時受到許多因素影響。有些營銷人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是最為重要的，而另一些人又認(rèn)為采購者對偏好、注意力、避免風(fēng)險等個人因素反應(yīng)敏感。實際上在組織市場的購買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個人因素對采購人員的影響是同樣重要的。一般來說，如果所采購的商品效用和價格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會成為采購人員所考慮的主要因素；而如果效用和價格差異很小，個人因素的影響就可能增大。一些采購人員會根據(jù)個人所得利益的大小以及個人的偏好來選擇供應(yīng)商。我們可以把影響組織購買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，（圖6—3）環(huán)境因素需求水平