【正文】 23]。（3）經(jīng)濟適用住房政策的落實，改善了住房的供應。以其價低質(zhì)不低的特點適應了個人買房的市場，受到中低收入家庭的歡迎。中檔、中套型的住房總體好銷 [20][24] [25]。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費逐步為大家認識和接受，房地產(chǎn)二級、三級市場聯(lián)動的局面初步形成并在加快發(fā)展。 廣州、南京、福州存量住房交易占住房市場的份額由于去年不足 1/10 分別上升到 1/1/1/4 [22]。 與經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)結構升級的要求相比，中國房地產(chǎn)發(fā)育仍然滯后和不足第一，房地產(chǎn)的商品化進程非常緩慢。從土地市場來看，全國絕大多數(shù)土地仍然是以劃撥方式供應給國有企事業(yè)單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。國有企事業(yè)單位只是按照法律規(guī)定繳納土地使用費。房地產(chǎn)商品市場的投資、開發(fā)面積、銷售量只占城鎮(zhèn)中各類房屋投資、開發(fā)面積、流通量的很少比例 [26]。主要體現(xiàn)在：商品房投資規(guī)模控制不嚴，地區(qū)比例失調(diào)；樓盤銷售狀況不景氣，這其中的原因有很多，突出的是國家的住房政策、金融政策、房屋銷售價格等因素促成；商品房空置有增無減。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無住房急需住房， 物業(yè)管理和配套設施不到位 [27]。第二，房地產(chǎn)市場體系尚不完全。完善的房地產(chǎn)市場體系由房地產(chǎn)交易系統(tǒng)、房地產(chǎn)調(diào)控約束系統(tǒng)和房地產(chǎn)支持系統(tǒng)等三大系統(tǒng)組成。中國現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場交易規(guī)模很大，發(fā)展迅速，市場成為調(diào)節(jié)供求和價格的基礎。但房地產(chǎn)市場的三大體系發(fā)展極不平衡 [28]。第三，房地產(chǎn)市場的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。房地產(chǎn)開發(fā)公司理應作為主要供7 / 77給主體，但卻因資本金較少，經(jīng)營實力不強，管理不高，人才缺乏等原因，并沒有確立主導地位，一些擁有房地產(chǎn)的單位和個人在各種限制條件下，難以成為供給主體，造成缺位現(xiàn)象，是房地產(chǎn)市場上的結構短缺和總量過剩并存，而本不該成為市場供應主體的大量國有事業(yè)單位卻承擔著大量公有住房的任務，成為扭曲的供給主體。這種狀況極大的阻礙了房地產(chǎn)市場的發(fā)展 [28]。當前中國房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場出現(xiàn)的住宅空置問題，并不是真正意義上的供大于求的過剩，而是有實際支付能力的有效需求不足和住宅供給與需求結構性不平衡的綜合反映。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來盲目開發(fā)的熱潮中清醒過來，進入有理性的房地產(chǎn)營銷時代 [1][3][29]。 3 市場定位理論的基本內(nèi)容 市場定位理論的提出與運用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進步。在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對消費者的攻心之戰(zhàn)。 市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程市場定位是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來的，《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其特殊的背景。 市場定位產(chǎn)生背景20 世紀 50 年代以前，產(chǎn)品市場的供求關系處于供不應求的賣方市場，賣方主導著市場，根本不存在占領消費者心理的問題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，在市場有限、消費吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同業(yè)之間的競爭。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)從人有我有轉向人無我有，尋找市場空隙，為自己定位 [30]。 定位（Positioning）這一概念最早出現(xiàn)于 （AL Rise）和 （Jack Trout）在1969 年 6 月號的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當中，他的出現(xiàn)立即在美國廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成為當時流行于美國的一個重要市場營銷觀念和技術，并迅速風靡全球。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時代的革命 [31]。 市場定位的演化歷程市場定位理論經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展： 50 年代的 USP 理論 1950 年代之前，產(chǎn)品的市場供求關系是處于賣方市場，受當時生產(chǎn)力發(fā)展水平及消費水平的限制，消費者較為注重實效，這樣的理性購買行為促成了廣告人注意力在產(chǎn)品特點及顧客利益上的集中。據(jù)此，1950 年代初美國人 USP(Unique Selling 8 / 77Proposition,獨特賣點 )理論 [32]，并迅速得以在廣告界風靡，雷斯認為，在廣告制作中應發(fā)現(xiàn)所謂的 USP,即傳播內(nèi)容中應包含 [33][34]：(1) 特定的商品效益。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2) 商品可明確區(qū)別于同類產(chǎn)品或替代品的特殊性。即廣告必須說出商品的獨特之處 ，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的；(3) 某種能影響顧客心理、促進銷售的特質(zhì)要素。及廣告所強調(diào)的內(nèi)容必須對銷售優(yōu)勢之推動，能打動顧客的心，促成其購買行為；USP 理論強調(diào)的是針對特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結合完成 [35]。 60 年代的品牌形象理論 1950 年代后期，科技的進步和社會的發(fā)展使得不同企業(yè)都能按照相同的標準生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性越發(fā)明顯。且進入 1960 年代有，隨著生活水準的提高，消費者購買行為中的感性訴求成分日益增大，開始注意心理上的滿足。整個產(chǎn)品市場供求關系也逐步轉向買方市場 [37]。 據(jù)此，（Davil Ogilvy）在 1960 年提出的品牌形象論很快蔓延于這一時期的廣告界。這一理論認為，產(chǎn)品需要一個品牌，以便確定在顧客心中的位置。其基本觀點有：(1) 廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的； (2) 廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠良好形象；(3) 某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負的關鍵集中于消費者對于商標乃至本身的特殊性質(zhì)的印象之上，故描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；(4) 消費者的購買行為由“實質(zhì)利益+心理利益”驅(qū)動，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽，因此廣告應注重運用形象來滿足消費者的心理欲望。品牌形象理論強調(diào)對消費者的購買行為分析，并在此基礎上利用品牌形象進行市場定位。同時，定位也有基本的產(chǎn)品定位上升至企業(yè)形象定位。由于這一類型的定位是在公眾（即廣告?zhèn)鞑ニ茌椛渲恋氖鼙姡┬哪恐械男蜗蠖ㄎ?，忽視了其在特定的消費者（目標消費者）中的特殊性定位，因而存在有缺陷 [38][39[40]]。 70 年代的定位論。進入 1970 年代后，在迅猛發(fā)展的科技及管理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業(yè)間競爭，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。美國廣告人 （AL Rise）和 （Jack Trout）依據(jù)長期觀察與實踐提出了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論 [41]，其基本觀念為：觀念一：廣告的目標是使某一個品牌、產(chǎn)品或公司在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定區(qū)域，占有一席之地；9 / 77觀念二：廣告應集中精力于一個狹窄的目標上，要在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置；觀念三： 第一印象很重要，為此，定位必須要有獨創(chuàng)性；觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益上的差別，而是要表現(xiàn)出產(chǎn)品品牌之間的類的區(qū)別；觀念五： 定位一旦建立，只要消費者有需求，必然首先想到廣告中的這些品牌。里斯和屈特同時提出了三個具體的定位方法 [42]：第一；樹立領導地位在消費者心智中處于第一的品牌，往往是消費者實施消費行為的標的，且只要這一領導地位在其心中不變，他將一直購買這一品牌，商家也會向領導者品牌進貨；因此，企業(yè)應率先攻占消費者心智中“第一”的位置，且需不斷維持并加強之。第二；跟進者的定位。跟進者的產(chǎn)品一般在消費者心目中被認為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進者應尋找并占領空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。發(fā)展中的市場上，尋找市場空隙較為容易，而對于一個比較穩(wěn)定的市場，這樣的機會很少。為此企業(yè)要競爭制勝，有時往往需要對競爭者們的消費者心目中所占據(jù)的位置進行重新定位創(chuàng)造一個新的定位秩序。里斯和屈特強調(diào)的是：占據(jù)消費者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置 [43][44]。 相關概念的界定國內(nèi)外學者對市場營銷和市場定位的概念從不同角度進行了界定； 市場營銷概念界定市場定位理論的發(fā)展與完善都是隨著市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展的，它是市場營銷理論的一個重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對市場營銷概念及發(fā)展作一個簡單的闡述。首先，市場營銷是一門獨立的學科 [45]。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達國家，從 20 世紀 50 年代開始趨于成熟。在我國是在 80 年代以后才得到重視推廣和應用，其基本原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實踐中得到不同程度的應用。 市場營銷的概念國內(nèi)外學者從不同的角度進行了解釋。其中比較有代表性的定義有如下幾種：其一，市場營銷是“引導商品和勞務從生產(chǎn)者到消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動”[46]。其二，市場營銷就是“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品或服務的整個企業(yè)活動” [47][48] 。其三，市場營銷是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 [49][50]。 ”10 / 77這些定義，基本上反映了人們對市場營銷的認識過程。對于市場營銷的概念，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們的認識也在不斷完善。1960 年，美國市場營銷協(xié)會把市場營銷表述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者引導到消費者或用戶所進行的一切活動。 ” [51] 從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內(nèi)容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的出發(fā)點 [50]。(2)交換和交易是市場營銷的核心。(3) 市場營銷管理是一個綜合性的商務活動 [52][53][54]。 市場營銷的簡單發(fā)展歷程任何理論的誕生都有其特殊的背景，市場營銷的產(chǎn)生折射出了社會生產(chǎn)力的發(fā)展狀況。20 世紀初由于工業(yè)化、機器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴大，生產(chǎn)和管理技術的普遍提高以及當時供不應求的市場狀況。企業(yè)基本上不需要營銷，專注于生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場需求即可 [55]。到了 20 世紀 40 年代到 80 年代，生產(chǎn)力水平得到大力提高，企業(yè)生產(chǎn)能力大大加強，產(chǎn)品逐漸豐富，出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的重要問題，各種營銷思維和營銷理念也不斷涌現(xiàn)，這使得市場營銷走向成熟。市場營銷組合、市場細分、品牌營銷、4P 思想、審計營銷成為有利的營銷手段。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷，這時期的基本思維離不開推銷的基本框架 [56]。 企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往忽視社會的利益，有時候企業(yè)為了自己的利益去損害消費者和社會的利益，忽視生態(tài)平衡，浪費資源的現(xiàn)象嚴重。兼顧社會、集體和消費者個人的營銷觀念應運而生 [