【正文】 缺乏彈性的。當供給量與需求量相等時，S 和 D 相交于一點 E，房地產(chǎn)市場達到均衡，并得到均衡價格 P。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個價位上成交（見圖 3） 。作為供給者，他只是根據(jù)自己的意愿和能力提供產(chǎn)品，這里起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標利潤（見圖 2） 。他們只會根據(jù)自己的意愿或者承受能力，在某個價位上，購進某種商品的數(shù)量。當交易雙方在市場上交易時，便形成了供求關系。房地產(chǎn)消費無論是對政府、企業(yè)、消費者都是一筆大支出 。2 房地產(chǎn)市場定位的經(jīng)濟因素分析 房地產(chǎn)市場定位不是簡單的根據(jù)消費者的需求變化及消費者的偏好、心理等進行的，而是在進行定位前房地產(chǎn)企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟情況。19 / 77 而房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房價比價差距甚大，房型設計上的定位實用性不強，商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準確導致很多樓盤建成后，根本無法投入使用。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的影響因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設。沒有對自身所處的金融環(huán)境和資金實力進行細致、科學、準確地分析，更沒有嚴密的市場細分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對壘。然而，在房地產(chǎn)市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導，在實踐中沒有被提升到戰(zhàn)略的高度來對待。本文將從經(jīng)濟、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費者、信息技術、法規(guī)等因素著手，采用定性、定量相結(jié)合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進行分析。然而我國的房地產(chǎn)市場還處在初級階段，開發(fā)商的經(jīng)營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。房地產(chǎn)營銷是市場營銷與房地產(chǎn)中的具體運用。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。但是房地產(chǎn)的市場定位策略運用不當將對房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負面影響。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關注的對象。層次分析模型根據(jù)目標市場進行劃分為分目標、子目標，然后按照目標之間的相互關系影響及隸屬關系將目標按不同的層次聚集組合，從而形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。 新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場定位模型主要是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術進步和顧客需求作為判斷市場前景的兩大主要標準 [103]。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。 超越顧客需求理念認為，除了傳統(tǒng)的目標市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費需求的基礎上，還應該超越顧客的需求，進行創(chuàng)新定位 [101]。 建立在定性基礎上的房地產(chǎn)市場定位 建立在定性基礎上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點得出來的。每一個過程都應該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位 [98]。主要體現(xiàn)在以下幾點： 產(chǎn)品定位不準目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視 [96]。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈斂捎^的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻 [94]。比如文化定位突出商品房所蘊含的文化氛圍；智能化14 / 77定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把 SOHO 定位于消費某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽，所以在開盤售樓不到一個月 40 億的銷售額馬上回籠。 房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 準確的市場定位推動房地產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展隨著消費者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準確市場定位為創(chuàng)造銷售的制高點起到了決定性的作用 [90]。競爭定位。品特色定位。 （ 3）定位的準確運用可以調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 [85]。 動態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應萬變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略 [82]。動態(tài)調(diào)整原則認為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念” ，而不是其他。 差別化原則差別化原則主要出發(fā)點是；在當今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費者心靈這一目的，重復顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。財務狀況良好的公司，遠比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。公司定位必須考慮其業(yè)務領域?qū)Χㄎ坏南拗?[77]。 公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優(yōu)點 [75]。當一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)別，當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌定位。 （2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。三是定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置 [68]。 市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征 [63]。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 [58][59]。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷，這時期的基本思維離不開推銷的基本框架 [56]。20 世紀初由于工業(yè)化、機器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴大，生產(chǎn)和管理技術的普遍提高以及當時供不應求的市場狀況。 ” [51] 從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內(nèi)容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的出發(fā)點 [50]。其三，市場營銷是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 [49][50]。在我國是在 80 年代以后才得到重視推廣和應用，其基本原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實踐中得到不同程度的應用。里斯和屈特強調(diào)的是：占據(jù)消費者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置 [43][44]。跟進者的產(chǎn)品一般在消費者心目中被認為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進者應尋找并占領空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。進入 1970 年代后，在迅猛發(fā)展的科技及管理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業(yè)間競爭，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。品牌形象理論強調(diào)對消費者的購買行為分析，并在此基礎上利用品牌形象進行市場定位。整個產(chǎn)品市場供求關系也逐步轉(zhuǎn)向買方市場 [37]。即廣告必須說出商品的獨特之處 ，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的；(3) 某種能影響顧客心理、促進銷售的特質(zhì)要素。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時代的革命 [31]。 市場定位產(chǎn)生背景20 世紀 50 年代以前，產(chǎn)品市場的供求關系處于供不應求的賣方市場，賣方主導著市場，根本不存在占領消費者心理的問題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，在市場有限、消費吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同業(yè)之間的競爭。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來盲目開發(fā)的熱潮中清醒過來，進入有理性的房地產(chǎn)營銷時代 [1][3][29]。第三，房地產(chǎn)市場的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。第二，房地產(chǎn)市場體系尚不完全。國有企事業(yè)單位只是按照法律規(guī)定繳納土地使用費。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費逐步為大家認識和接受，房地產(chǎn)二級、三級市場聯(lián)動的局面初步形成并在加快發(fā)展。1997 年商品房竣工面積 萬平方米，銷售面積 萬平方米說明市場除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分以前積壓下來的商品房 [23]。銷售額和銷售面積呈理性增長趨勢，以 1998 年 18 月份為例，商品住宅房的銷售額達 億元，銷售面積 萬平方米。比如說中央西部發(fā)展戰(zhàn)略的帶動作用使得西部地區(qū)的開發(fā)投資金額和商品房銷售額的增勢高于東部和中部 [18][19]。開發(fā)商通過市場調(diào)研，拓展開發(fā)經(jīng)營思路，一大批經(jīng)濟適用住房、微利房推出市場。1993 年 7 月以后宏觀調(diào)控政策的實施及《城市房地產(chǎn)管理法》等法規(guī)的頒布，標志著房地產(chǎn)市場進入了理性發(fā)展的平穩(wěn)運行期 [17]。在這一時期國家把培育房地產(chǎn)市場提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的政策背景。第三；企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不經(jīng)濟。（2）成長期：1986—1991 年，1986 年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深發(fā)展的結(jié)果必然帶來房地產(chǎn)市場的成長和發(fā)展。 房地產(chǎn)市場的形成期（1979 年1996 年）經(jīng)過 30 十年的休眠期，中國的房地產(chǎn)市場獲得了迅速恢復與發(fā)展的契機，并形成不可5 / 77阻擋的必然趨勢，在這一時期房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個時期：（1）復蘇期：1979—1985 年。 房地產(chǎn)市場的停滯期（19491978）嚴格講來這不算是一個時期，但由于它影響到后來房地產(chǎn)市場的最終形成，因而有必要進行簡單的說明。2 房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程由于我國處在經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型時期，房地產(chǎn)市場發(fā)展和其他行業(yè)的發(fā)展比起來，經(jīng)歷了特殊的階段。4 / 77如我國沿海經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的建設、城市涉外企業(yè)、外國領事館區(qū)的建筑等 [8][11][12]。 市場供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點的共同要求。而兩三年內(nèi)市場會發(fā)生很大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場購買容量，供給表現(xiàn)出過剩。無論短期市場供需關系是供大于求或供不應求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價格表現(xiàn)出價格上揚的長期趨勢 [8]。 房地產(chǎn)銷售價格的不可比性房地產(chǎn)品的價格差別取決于級差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建造成本。這決定了它具有不可移動性，買賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。在現(xiàn)實中，由于地產(chǎn)可以離開房產(chǎn)獨立存在，所以能形成一個獨立的地產(chǎn)市場，它構(gòu)成整個房地產(chǎn)市場的基礎；而房產(chǎn)不能離開地產(chǎn)獨立存在，所以獨立的房產(chǎn)市場是不存在的，平時所說的房地產(chǎn)市場實際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場 [1][2]。房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，劃入第三產(chǎn)業(yè)。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。21 世紀的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功” ，更要練好“內(nèi)功” ，不斷進行理念、產(chǎn)品、技術、服務領域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場環(huán)境中保持或強化競爭優(yōu)勢。中國已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實，所以，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來對影響定位的因素進行系統(tǒng)地分析。眾所周知，房地產(chǎn)具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟、文化、習俗、消費者等方面存在差異，外化在對物業(yè)的要求上各不相同。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性發(fā)展軌道，但在實際的運行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學合理并結(jié)合我國的實際基礎之上。這樣現(xiàn)象導致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營意圖提供樓盤，另一方面是消費者的有效需求不足，望樓興嘆，而實際上有的企業(yè)并沒實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標甚至還會虧損。關鍵詞：房地產(chǎn) 市場定位 影響因素 2 / 77文獻綜述 經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)體系、運行機制和政策法規(guī)框架已經(jīng)初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國家社會經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場運行的實踐，給我們帶來了很多寶貴的經(jīng)驗和教訓，需要我們安心坐下來，系統(tǒng)地進行總結(jié)和梳理，摒棄市場迅速發(fā)展階段給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產(chǎn)市場正在從“概念”轉(zhuǎn)向“實質(zhì)”的現(xiàn)實。1 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場是對他們的概念和各自的特性應有一個感性的認識，這有助于在后面的章節(jié)中很好的研究房地產(chǎn)營銷。我們通常所說的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍 [1]。狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)商品進行交易活動的地方或場所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實現(xiàn)其價值；廣義的房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟關系的總和，它包括土地的出讓（或批租） 、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)、房地產(chǎn)的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務市場 [2]。 產(chǎn)品特點 空間上的不可移動性土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項房地產(chǎn)開發(fā)項目，都必須在一定的地區(qū)上進行。從幾十年到幾百年不等；就其經(jīng)濟屬性來講，開發(fā)商建造時投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購買、租用時也動用了大筆款項，需要在使用過程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長 [4][5]。 房地產(chǎn)市場的特點 長期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地