【正文】 缺乏彈性的。當(dāng)供給量與需求量相等時(shí)，S 和 D 相交于一點(diǎn) E，房地產(chǎn)市場(chǎng)達(dá)到均衡，并得到均衡價(jià)格 P。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個(gè)價(jià)位上成交（見(jiàn)圖 3） 。作為供給者，他只是根據(jù)自己的意愿和能力提供產(chǎn)品，這里起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標(biāo)利潤(rùn)（見(jiàn)圖 2） 。他們只會(huì)根據(jù)自己的意愿或者承受能力，在某個(gè)價(jià)位上，購(gòu)進(jìn)某種商品的數(shù)量。當(dāng)交易雙方在市場(chǎng)上交易時(shí)，便形成了供求關(guān)系。房地產(chǎn)消費(fèi)無(wú)論是對(duì)政府、企業(yè)、消費(fèi)者都是一筆大支出 。2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位不是簡(jiǎn)單的根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及消費(fèi)者的偏好、心理等進(jìn)行的，而是在進(jìn)行定位前房地產(chǎn)企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)情況。19 / 77 而房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位沒(méi)有凸現(xiàn)出來(lái)，有的地區(qū)居民的收入水平和房?jī)r(jià)比價(jià)差距甚大，房型設(shè)計(jì)上的定位實(shí)用性不強(qiáng)，商鋪物業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致很多樓盤(pán)建成后，根本無(wú)法投入使用。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析，沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，從而不能把市場(chǎng)定位提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。沒(méi)有對(duì)自身所處的金融環(huán)境和資金實(shí)力進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)、準(zhǔn)確地分析，更沒(méi)有嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，集中資源實(shí)施保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對(duì)壘。然而，在房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，在實(shí)踐中沒(méi)有被提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待。本文將從經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、信息技術(shù)、法規(guī)等因素著手，采用定性、定量相結(jié)合的分析方法，對(duì)宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進(jìn)行分析。然而我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還處在初級(jí)階段，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤(rùn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)中的具體運(yùn)用。市場(chǎng)定位過(guò)程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。但是房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位策略運(yùn)用不當(dāng)將對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也稱為備受關(guān)注的對(duì)象。層次分析模型根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分為分目標(biāo)、子目標(biāo)，然后按照目標(biāo)之間的相互關(guān)系影響及隸屬關(guān)系將目標(biāo)按不同的層次聚集組合，從而形成一個(gè)多層次的結(jié)構(gòu)模型。 新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)定位模型主要是市場(chǎng)前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進(jìn)步和顧客需求作為判斷市場(chǎng)前景的兩大主要標(biāo)準(zhǔn) [103]。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。 超越顧客需求理念認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求調(diào)研外，面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進(jìn)行創(chuàng)新定位 [101]。 建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場(chǎng)定位模型是在借鑒市場(chǎng)定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)得出來(lái)的。每一個(gè)過(guò)程都應(yīng)該涉及到定位問(wèn)題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位 [98]。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品定位不準(zhǔn)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒(méi)有得到重視 [96]。這一模式的改變?yōu)楣編?lái)了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)，同時(shí)也為國(guó)家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn) [94]。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍；智能化14 / 77定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷(xiāo)，潘石屹的現(xiàn)代城就是把 SOHO 定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，所以在開(kāi)盤(pán)售樓不到一個(gè)月 40 億的銷(xiāo)售額馬上回籠。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位現(xiàn)狀 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位為創(chuàng)造銷(xiāo)售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用 [90]。競(jìng)爭(zhēng)定位。品特色定位。 （ 3）定位的準(zhǔn)確運(yùn)用可以調(diào)整市場(chǎng)供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 [85]。 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略 [82]。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。個(gè)性化原則的視角是；定位是在“賣(mài)概念” ，而不是其他。 差別化原則差別化原則主要出發(fā)點(diǎn)是；在當(dāng)今社會(huì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息中，要達(dá)成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費(fèi)者心靈這一目的，重復(fù)顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得消費(fèi)者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來(lái)，方有可能占據(jù)其心中一隅。財(cái)務(wù)狀況良好的公司，遠(yuǎn)比資金弱勢(shì)企業(yè)容易確立其市場(chǎng)定位與形象。公司定位必須考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)Χㄎ坏南拗?[77]。 公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn) [75]。當(dāng)一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位與品牌定位無(wú)大區(qū)別，當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌定位。 （2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所期望的一整套屬性和條件。三是定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置 [68]。 市場(chǎng)定位是勾畫(huà)出產(chǎn)品形象和所提供價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征 [63]。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置 [58][59]。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷(xiāo)，這時(shí)期的基本思維離不開(kāi)推銷(xiāo)的基本框架 [56]。20 世紀(jì)初由于工業(yè)化、機(jī)器化大生產(chǎn)，市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)和管理技術(shù)的普遍提高以及當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況。 ” [51] 從對(duì)以上各種定義的理解，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括三方面內(nèi)容：(1)人類(lèi)的需要、欲望和需求是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) [50]。其三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程 [49][50]。在我國(guó)是在 80 年代以后才得到重視推廣和應(yīng)用，其基本原理和策略開(kāi)始為我國(guó)企業(yè)所熟悉，并在實(shí)踐中得到不同程度的應(yīng)用。里斯和屈特強(qiáng)調(diào)的是：占據(jù)消費(fèi)者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進(jìn)行差異化定位；競(jìng)爭(zhēng)性定位，即從市場(chǎng)上眾多同類(lèi)企業(yè)的角度來(lái)確定自己的位置 [43][44]。跟進(jìn)者的產(chǎn)品一般在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進(jìn)者應(yīng)尋找并占領(lǐng)空白的、但卻為顧客所重視的市場(chǎng)空隙，而不是模仿。進(jìn)入 1970 年代后，在迅猛發(fā)展的科技及管理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品供求絕對(duì)性地偏向了買(mǎi)方市場(chǎng)，由此引致的不斷升級(jí)的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。品牌形象理論強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析，并在此基礎(chǔ)上利用品牌形象進(jìn)行市場(chǎng)定位。整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系也逐步轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng) [37]。即廣告必須說(shuō)出商品的獨(dú)特之處 ，且這一獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法提供的；(3) 某種能影響顧客心理、促進(jìn)銷(xiāo)售的特質(zhì)要素。定位理論是在與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來(lái)的，他的出現(xiàn)被稱為營(yíng)銷(xiāo)史上的一次劃時(shí)代的革命 [31]。 市場(chǎng)定位產(chǎn)生背景20 世紀(jì) 50 年代以前，產(chǎn)品市場(chǎng)的供求關(guān)系處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)方主導(dǎo)著市場(chǎng)，根本不存在占領(lǐng)消費(fèi)者心理的問(wèn)題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，在市場(chǎng)有限、消費(fèi)吸納有限的情況下，豐富的同類(lèi)商品不可避免地帶來(lái)同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來(lái)盲目開(kāi)發(fā)的熱潮中清醒過(guò)來(lái)，進(jìn)入有理性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 [1][3][29]。第三，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。第二，房地產(chǎn)市場(chǎng)體系尚不完全。國(guó)有企事業(yè)單位只是按照法律規(guī)定繳納土地使用費(fèi)。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費(fèi)逐步為大家認(rèn)識(shí)和接受，房地產(chǎn)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的局面初步形成并在加快發(fā)展。1997 年商品房竣工面積 萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米說(shuō)明市場(chǎng)除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分以前積壓下來(lái)的商品房 [23]。銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售面積呈理性增長(zhǎng)趨勢(shì)，以 1998 年 18 月份為例，商品住宅房的銷(xiāo)售額達(dá) 億元，銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米。比如說(shuō)中央西部發(fā)展戰(zhàn)略的帶動(dòng)作用使得西部地區(qū)的開(kāi)發(fā)投資金額和商品房銷(xiāo)售額的增勢(shì)高于東部和中部 [18][19]。開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，拓展開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)思路，一大批經(jīng)濟(jì)適用住房、微利房推出市場(chǎng)。1993 年 7 月以后宏觀調(diào)控政策的實(shí)施及《城市房地產(chǎn)管理法》等法規(guī)的頒布，標(biāo)志著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了理性發(fā)展的平穩(wěn)運(yùn)行期 [17]。在這一時(shí)期國(guó)家把培育房地產(chǎn)市場(chǎng)提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)都構(gòu)成中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的政策背景。第三；企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。（2）成長(zhǎng)期：1986—1991 年，1986 年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深發(fā)展的結(jié)果必然帶來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成期（1979 年1996 年）經(jīng)過(guò) 30 十年的休眠期，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得了迅速恢復(fù)與發(fā)展的契機(jī)，并形成不可5 / 77阻擋的必然趨勢(shì)，在這一時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期：（1）復(fù)蘇期：1979—1985 年。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的停滯期（19491978）嚴(yán)格講來(lái)這不算是一個(gè)時(shí)期，但由于它影響到后來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最終形成，因而有必要進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明。2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程由于我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型時(shí)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和其他行業(yè)的發(fā)展比起來(lái)，經(jīng)歷了特殊的階段。4 / 77如我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)、城市涉外企業(yè)、外國(guó)領(lǐng)事館區(qū)的建筑等 [8][11][12]。 市場(chǎng)供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)的共同要求。而兩三年內(nèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生很大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)容量，供給表現(xiàn)出過(guò)剩。無(wú)論短期市場(chǎng)供需關(guān)系是供大于求或供不應(yīng)求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)出價(jià)格上揚(yáng)的長(zhǎng)期趨勢(shì) [8]。 房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格的不可比性房地產(chǎn)品的價(jià)格差別取決于級(jí)差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建造成本。這決定了它具有不可移動(dòng)性，買(mǎi)賣(mài)交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。在現(xiàn)實(shí)中，由于地產(chǎn)可以離開(kāi)房產(chǎn)獨(dú)立存在，所以能形成一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)市場(chǎng)，它構(gòu)成整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)；而房產(chǎn)不能離開(kāi)地產(chǎn)獨(dú)立存在，所以獨(dú)立的房產(chǎn)市場(chǎng)是不存在的，平時(shí)所說(shuō)的房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場(chǎng) [1][2]。房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國(guó)的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，劃入第三產(chǎn)業(yè)。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。21 世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功” ，更要練好“內(nèi)功” ，不斷進(jìn)行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持或強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，所以，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來(lái)對(duì)影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。眾所周知，房地產(chǎn)具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者等方面存在差異，外化在對(duì)物業(yè)的要求上各不相同。房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性發(fā)展軌道，但在實(shí)際的運(yùn)行過(guò)程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有理性地分析我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，市場(chǎng)定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際基礎(chǔ)之上。這樣現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營(yíng)意圖提供樓盤(pán)，另一方面是消費(fèi)者的有效需求不足，望樓興嘆，而實(shí)際上有的企業(yè)并沒(méi)實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)甚至還會(huì)虧損。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位 影響因素 2 / 77文獻(xiàn)綜述 經(jīng)過(guò)近 20 年的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行機(jī)制和政策法規(guī)框架已經(jīng)初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)踐，給我們帶來(lái)了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要我們安心坐下來(lái)，系統(tǒng)地進(jìn)行總結(jié)和梳理，摒棄市場(chǎng)迅速發(fā)展階段給我們帶來(lái)的盲目樂(lè)觀和浮躁，正視中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從“概念”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。1 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)是對(duì)他們的概念和各自的特性應(yīng)有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，這有助于在后面的章節(jié)中很好的研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。我們通常所說(shuō)的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍 [1]。狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)商品進(jìn)行交易活動(dòng)的地方或場(chǎng)所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過(guò)流通實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；廣義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它包括土地的出讓?zhuān)ɑ蚺猓?、轉(zhuǎn)讓、抵押、開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關(guān)的開(kāi)發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)市場(chǎng) [2]。 產(chǎn)品特點(diǎn) 空間上的不可移動(dòng)性土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，都必須在一定的地區(qū)上進(jìn)行。從幾十年到幾百年不等；就其經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)講，開(kāi)發(fā)商建造時(shí)投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購(gòu)買(mǎi)、租用時(shí)也動(dòng)用了大筆款項(xiàng)，需要在使用過(guò)程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長(zhǎng) [4][5]。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn) 長(zhǎng)期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地