【正文】 地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響因素分析 一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)市場的影響是很大的，無論哪類物業(yè)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都會對他發(fā)展產(chǎn)生影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮會促使整個房地產(chǎn)市場的景氣，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不景氣，對于這個地區(qū)的房地產(chǎn)整體都會有不利的影響。 其次，就住宅增量而言，目前我國原有的住宅管理體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被打破，不僅住宅存量的調(diào)整、出售進(jìn)展緩慢，同時，傳統(tǒng)的分房體制仍在繼續(xù)沿用，從而形成了一方面國家大張旗鼓地宣傳住房商品化，號召、鼓勵老百姓買房，另一方面卻是許多單位還在繼續(xù)走“建房出租”的福利分房老路，大多數(shù)城鎮(zhèn)職工還是通過福利分房來獲得住房的反差現(xiàn)象。 福利分房制度和住宅雙軌制的存在，造成了居民購房的心理障礙。 居民收入偏低，購房承受能力很差長期以來，我國一直實(shí)行“低收入的消費(fèi)水平”的政策。大部分地區(qū)的物業(yè)管理水平仍停留在“誰開發(fā)建房誰管理”和“政府直接管理”階段，尚沒有形成企業(yè)化、專業(yè)化、社會化的物業(yè)管理體制，更沒有引進(jìn)先進(jìn)的競爭體制，形成“誰管得好誰管理”的市場經(jīng)濟(jì)條件下的物業(yè)管理體制。這樣的商品房售價水平對長期低工資、低收入水平的中國居民來說，是非常高的。反過來，如果有一個超額需求，價格將上升到均衡。在需求方面，如果沒有交易成本或中間成本，需求取決于價格 PL，供給也取決于 PL。若在需求增加時，供給為 X1，則價格漲至 P1，針對價格 P1，房地產(chǎn)供給增加大供給量至 X2，則價格降至 P2，于是減少供給，價格又恢復(fù)至 P1，則房地產(chǎn)價格和供給量始終以相同振幅上下波動。 P 圖 4 單一均衡模型 蛛網(wǎng)模型 在一定時期房地產(chǎn)價格變化與房地產(chǎn)供給量的變化之間具有一定的規(guī)律。反之則在新的高的價位上成交。作為消費(fèi)者他不會考慮供給者的意愿。 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系分析房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的變動，決定著房地產(chǎn)市場的價格，而價格對購買者來說又是最敏感的。從市場調(diào)查得知，消費(fèi)者并不是對房地產(chǎn)沒有需求，而是因?yàn)槭种械呢泿挪蛔悴荒苄纬捎行У男枨蟆Ｔ俅巫≌ㄔO(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視。各企業(yè)都陸續(xù)制定了自己的發(fā)展計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度探索房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展的有效手段之一就是實(shí)行科學(xué)、有效、準(zhǔn)確的市場定位。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。結(jié)束語房地產(chǎn)業(yè)是一個具有非常大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的經(jīng)營和管理也牽動著各行各業(yè)，關(guān)系到各個階層的切身利益。所以房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認(rèn)，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應(yīng)以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。 建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標(biāo)市場定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進(jìn)入已有的市場，而不是創(chuàng)造新的市場、在新的市場上定位。 缺乏定位的全過程管理市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。如：在文獻(xiàn)檢索和實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當(dāng)時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標(biāo)市場上，因而，競爭相當(dāng)激烈，在市場空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項(xiàng)目開發(fā)定位在與經(jīng)濟(jì)適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。依據(jù)消費(fèi)對需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”彌漫時可考慮此種定位 [89]。 房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段” 、 “地鐵沿線 ”、 “平民 ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求 [87]。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調(diào)整自然不可避免 [81]。 個性化原則產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。市場定位與公司財政力量是相互依賴、相輔相成的。于是，品牌可以轉(zhuǎn)賣，品牌可以授權(quán)，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費(fèi)者心中擁有同樣的地位 [73][74]。 根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個層次 [71]：（1）產(chǎn)品的基本層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質(zhì)體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務(wù)或利益。 市場定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的屬性的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏好和需要 [62]。市場營銷組合、市場細(xì)分、品牌營銷、4P 思想、審計(jì)營銷成為有利的營銷手段。1960 年，美國市場營銷協(xié)會把市場營銷表述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達(dá)國家，從 20 世紀(jì) 50 年代開始趨于成熟。第二；跟進(jìn)者的定位。其基本觀點(diǎn)有：(1) 廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的； (2) 廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應(yīng)不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠(yuǎn)良好形象；(3) 某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負(fù)的關(guān)鍵集中于消費(fèi)者對于商標(biāo)乃至本身的特殊性質(zhì)的印象之上，故描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；(4) 消費(fèi)者的購買行為由“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”驅(qū)動，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽(yù)，因此廣告應(yīng)注重運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理欲望。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2) 商品可明確區(qū)別于同類產(chǎn)品或替代品的特殊性。 市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程市場定位是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來的，《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其特殊的背景。但房地產(chǎn)市場的三大體系發(fā)展極不平衡 [28]。從土地市場來看，全國絕大多數(shù)土地仍然是以劃撥方式供應(yīng)給國有企事業(yè)單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。（2）竣工面積總體小于銷售面積。這其中關(guān)鍵性的因素是政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控作用，讓房地產(chǎn)市場并未出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。（4）平穩(wěn)運(yùn)行期：1994—1996 年 房地產(chǎn)市場的快速膨脹，在一定程度上推動了房地產(chǎn)的發(fā)展，但同時暴露出發(fā)展過程中的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會各界的關(guān)注。成長期房地產(chǎn)市場的主要特征是：第一；開發(fā)投資交易規(guī)模比復(fù)蘇時期有所增加，但還沒有大到一個成熟的階段；第二；市場運(yùn)作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。這種體制，從 1949 年至 1978 年持續(xù)了 30 年時間，其中每年都有相當(dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)市場在開發(fā)建設(shè)之中，30 年共積累了近 8 萬億元的存量房地產(chǎn)，但由于土地不能出讓、轉(zhuǎn)讓，房屋不能買賣，作為房地產(chǎn)市場就不存在交易的客體和對象，因此，可以說這一段時間房地產(chǎn)市場處于休眠時期 [1] [3][11]。他們會收集盡可能多得信息，認(rèn)真的比較、鑒別、篩選，會關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力、產(chǎn)品的實(shí)用性、各項(xiàng)交易條件、交易價格、合同文本，因此對企業(yè)的信譽(yù)和形象極為重視 [14]。這樣需求不足的結(jié)構(gòu)性矛盾同時并存 [9][10]。 房地產(chǎn)市場的特點(diǎn) 長期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長期看來，一旦可供開發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。 產(chǎn)品特點(diǎn) 空間上的不可移動性土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，都必須在一定的地區(qū)上進(jìn)行。我們通常所說的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍 [1]。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場定位 影響因素 2 / 77文獻(xiàn)綜述 經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行機(jī)制和政策法規(guī)框架已經(jīng)初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場運(yùn)行的實(shí)踐，給我們帶來了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要我們安心坐下來，系統(tǒng)地進(jìn)行總結(jié)和梳理，摒棄市場迅速發(fā)展階段給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產(chǎn)市場正在從“概念”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性發(fā)展軌道，但在實(shí)際的運(yùn)行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國的實(shí)際基礎(chǔ)之上。中國已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實(shí)，所以，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來對影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。在現(xiàn)實(shí)中，由于地產(chǎn)可以離開房產(chǎn)獨(dú)立存在，所以能形成一個獨(dú)立的地產(chǎn)市場，它構(gòu)成整個房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)；而房產(chǎn)不能離開地產(chǎn)獨(dú)立存在，所以獨(dú)立的房產(chǎn)市場是不存在的，平時所說的房地產(chǎn)市場實(shí)際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場 [1][2]。 房地產(chǎn)銷售價格的不可比性房地產(chǎn)品的價格差別取決于級差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建造成本。而兩三年內(nèi)市場會發(fā)生很大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場購買容量，供給表現(xiàn)出過剩。4 / 77如我國沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)、城市涉外企業(yè)、外國領(lǐng)事館區(qū)的建筑等 [8][11][12]。 房地產(chǎn)市場的停滯期（19491978）嚴(yán)格講來這不算是一個時期，但由于它影響到后來房地產(chǎn)市場的最終形成，因而有必要進(jìn)行簡單的說明。（2）成長期：1986—1991 年，1986 年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深發(fā)展的結(jié)果必然帶來房地產(chǎn)市場的成長和發(fā)展。在這一時期國家把培育房地產(chǎn)市場提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的政策背景。開發(fā)商通過市場調(diào)研，拓展開發(fā)經(jīng)營思路，一大批經(jīng)濟(jì)適用住房、微利房推出市場。銷售額和銷售面積呈理性增長趨勢，以 1998 年 18 月份為例，商品住宅房的銷售額達(dá) 億元，銷售面積 萬平方米。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費(fèi)逐步為大家認(rèn)識和接受，房地產(chǎn)二級、三級市場聯(lián)動的局面初步形成并在加快發(fā)展。第二，房地產(chǎn)市場體系尚不完全。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來盲目開發(fā)的熱潮中清醒過來，進(jìn)入有理性的房地產(chǎn)營銷時代 [1][3][29]。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時代的革命 [31]。整個產(chǎn)品市場供求關(guān)系也逐步轉(zhuǎn)向買方市場 [37]。進(jìn)入 1970 年代后，在迅猛發(fā)展的科技及管理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業(yè)間競爭，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。里斯和屈特強(qiáng)調(diào)的是：占據(jù)消費(fèi)者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進(jìn)行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置 [43][44]。其三，市場營銷是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 [49][50]。20 世紀(jì)初由于工業(yè)化、機(jī)器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)和管理技術(shù)的普遍提高以及當(dāng)時供不應(yīng)求的市場狀況。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 [58][59]。三是定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置 [68]。當(dāng)一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)別，當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌定位。公司定位必須考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)Χㄎ坏南拗?[77]。 差別化原則差別化原則主要出發(fā)點(diǎn)是；在當(dāng)今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達(dá)成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費(fèi)者心靈這一目的，重復(fù)顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得消費(fèi)者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。動態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。 （ 3）定位的準(zhǔn)確運(yùn)用可以調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 [85]。競爭定位。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍；智能化14 / 77定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把 SOHO 定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，所以在開盤售樓不到一個月 40 億的銷售額馬上回籠。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品定位不準(zhǔn)目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視 [96]。 建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場定位 建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)得出來的。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。層次分析模型根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行劃分為分目標(biāo)、子目標(biāo)，然后按照目標(biāo)之間的相互關(guān)系影響及隸屬關(guān)系將目標(biāo)按不同的層次聚集組合，從而形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。但是房地產(chǎn)的市場定位策略運(yùn)用不當(dāng)將對房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負(fù)面影響。房地產(chǎn)營銷是市場營銷與房地產(chǎn)中的具體運(yùn)用。本文將從經(jīng)濟(jì)、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費(fèi)者、信息技術(shù)、法規(guī)等因素著手，采用定性、定量相結(jié)合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進(jìn)行分析。沒有對自身所處的金融環(huán)境和資金實(shí)力進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)、準(zhǔn)確地分析，更沒有嚴(yán)密的市場細(xì)分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實(shí)施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對壘。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠(yuǎn)角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的影響因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。2 房地產(chǎn)市場定位的經(jīng)濟(jì)因素分析 房地產(chǎn)市場定位不是簡單的根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及消費(fèi)者