【正文】 地區(qū)經(jīng)濟影響因素分析 一個地區(qū)的經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場的影響是很大的，無論哪類物業(yè)，地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境都會對他發(fā)展產(chǎn)生影響，地區(qū)經(jīng)濟繁榮會促使整個房地產(chǎn)市場的景氣，地區(qū)經(jīng)濟的不景氣，對于這個地區(qū)的房地產(chǎn)整體都會有不利的影響。 其次，就住宅增量而言，目前我國原有的住宅管理體制遠遠沒有被打破，不僅住宅存量的調整、出售進展緩慢，同時，傳統(tǒng)的分房體制仍在繼續(xù)沿用，從而形成了一方面國家大張旗鼓地宣傳住房商品化，號召、鼓勵老百姓買房，另一方面卻是許多單位還在繼續(xù)走“建房出租”的福利分房老路，大多數(shù)城鎮(zhèn)職工還是通過福利分房來獲得住房的反差現(xiàn)象。 福利分房制度和住宅雙軌制的存在，造成了居民購房的心理障礙。 居民收入偏低，購房承受能力很差長期以來，我國一直實行“低收入的消費水平”的政策。大部分地區(qū)的物業(yè)管理水平仍停留在“誰開發(fā)建房誰管理”和“政府直接管理”階段，尚沒有形成企業(yè)化、專業(yè)化、社會化的物業(yè)管理體制，更沒有引進先進的競爭體制，形成“誰管得好誰管理”的市場經(jīng)濟條件下的物業(yè)管理體制。這樣的商品房售價水平對長期低工資、低收入水平的中國居民來說，是非常高的。反過來，如果有一個超額需求，價格將上升到均衡。在需求方面，如果沒有交易成本或中間成本，需求取決于價格 PL，供給也取決于 PL。若在需求增加時，供給為 X1，則價格漲至 P1，針對價格 P1，房地產(chǎn)供給增加大供給量至 X2，則價格降至 P2，于是減少供給，價格又恢復至 P1，則房地產(chǎn)價格和供給量始終以相同振幅上下波動。 P 圖 4 單一均衡模型 蛛網(wǎng)模型 在一定時期房地產(chǎn)價格變化與房地產(chǎn)供給量的變化之間具有一定的規(guī)律。反之則在新的高的價位上成交。作為消費者他不會考慮供給者的意愿。 房地產(chǎn)市場供求關系分析房地產(chǎn)市場供求關系的變動，決定著房地產(chǎn)市場的價格，而價格對購買者來說又是最敏感的。從市場調查得知，消費者并不是對房地產(chǎn)沒有需求，而是因為手中的貨幣不足不能形成有效的需求。再次住宅建設向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視。各企業(yè)都陸續(xù)制定了自己的發(fā)展計劃和營銷戰(zhàn)略。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度探索房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展的有效手段之一就是實行科學、有效、準確的市場定位。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設。結束語房地產(chǎn)業(yè)是一個具有非常大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的經(jīng)營和管理也牽動著各行各業(yè)，關系到各個階層的切身利益。所以房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。 建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標市場定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進入已有的市場，而不是創(chuàng)造新的市場、在新的市場上定位。 缺乏定位的全過程管理市場定位過程包括從市場調研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。如：在文獻檢索和實習過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標市場上，因而，競爭相當激烈，在市場空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項目開發(fā)定位在與經(jīng)濟適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。依據(jù)消費對需求進行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”彌漫時可考慮此種定位 [89]。 房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段” 、 “地鐵沿線 ”、 “平民 ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費者的需求 [87]。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調整自然不可避免 [81]。 個性化原則產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。市場定位與公司財政力量是相互依賴、相輔相成的。于是，品牌可以轉賣，品牌可以授權，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費者心中擁有同樣的地位 [73][74]。 根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應該包括以下五個層次 [71]：（1）產(chǎn)品的基本層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務或利益。 市場定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏好和需要 [62]。市場營銷組合、市場細分、品牌營銷、4P 思想、審計營銷成為有利的營銷手段。1960 年，美國市場營銷協(xié)會把市場營銷表述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者引導到消費者或用戶所進行的一切活動。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達國家，從 20 世紀 50 年代開始趨于成熟。第二；跟進者的定位。其基本觀點有：(1) 廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的； (2) 廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠良好形象；(3) 某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負的關鍵集中于消費者對于商標乃至本身的特殊性質的印象之上，故描繪品牌的形象比強調產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；(4) 消費者的購買行為由“實質利益+心理利益”驅動，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽，因此廣告應注重運用形象來滿足消費者的心理欲望。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2) 商品可明確區(qū)別于同類產(chǎn)品或替代品的特殊性。 市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程市場定位是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來的，《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其特殊的背景。但房地產(chǎn)市場的三大體系發(fā)展極不平衡 [28]。從土地市場來看，全國絕大多數(shù)土地仍然是以劃撥方式供應給國有企事業(yè)單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。（2）竣工面積總體小于銷售面積。這其中關鍵性的因素是政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調控作用，讓房地產(chǎn)市場并未出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。（4）平穩(wěn)運行期：1994—1996 年 房地產(chǎn)市場的快速膨脹，在一定程度上推動了房地產(chǎn)的發(fā)展，但同時暴露出發(fā)展過程中的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會各界的關注。成長期房地產(chǎn)市場的主要特征是：第一；開發(fā)投資交易規(guī)模比復蘇時期有所增加，但還沒有大到一個成熟的階段；第二；市場運作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。這種體制，從 1949 年至 1978 年持續(xù)了 30 年時間，其中每年都有相當規(guī)模的房地產(chǎn)市場在開發(fā)建設之中，30 年共積累了近 8 萬億元的存量房地產(chǎn)，但由于土地不能出讓、轉讓，房屋不能買賣，作為房地產(chǎn)市場就不存在交易的客體和對象，因此，可以說這一段時間房地產(chǎn)市場處于休眠時期 [1] [3][11]。他們會收集盡可能多得信息，認真的比較、鑒別、篩選，會關心房地產(chǎn)的增值潛力、產(chǎn)品的實用性、各項交易條件、交易價格、合同文本，因此對企業(yè)的信譽和形象極為重視 [14]。這樣需求不足的結構性矛盾同時并存 [9][10]。 房地產(chǎn)市場的特點 長期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長期看來，一旦可供開發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。 產(chǎn)品特點 空間上的不可移動性土地是房地產(chǎn)的直接物質構成要素，任何一項房地產(chǎn)開發(fā)項目，都必須在一定的地區(qū)上進行。我們通常所說的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍 [1]。關鍵詞：房地產(chǎn) 市場定位 影響因素 2 / 77文獻綜述 經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場的結構體系、運行機制和政策法規(guī)框架已經(jīng)初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國家社會經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場運行的實踐，給我們帶來了很多寶貴的經(jīng)驗和教訓，需要我們安心坐下來，系統(tǒng)地進行總結和梳理，摒棄市場迅速發(fā)展階段給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產(chǎn)市場正在從“概念”轉向“實質”的現(xiàn)實。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉變，逐漸走向良性發(fā)展軌道，但在實際的運行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學合理并結合我國的實際基礎之上。中國已加入世界貿易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實，所以，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來對影響定位的因素進行系統(tǒng)地分析。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。在現(xiàn)實中，由于地產(chǎn)可以離開房產(chǎn)獨立存在，所以能形成一個獨立的地產(chǎn)市場，它構成整個房地產(chǎn)市場的基礎；而房產(chǎn)不能離開地產(chǎn)獨立存在，所以獨立的房產(chǎn)市場是不存在的，平時所說的房地產(chǎn)市場實際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內的物業(yè)市場 [1][2]。 房地產(chǎn)銷售價格的不可比性房地產(chǎn)品的價格差別取決于級差地租和房屋質量、檔次等形成的建造成本。而兩三年內市場會發(fā)生很大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場購買容量，供給表現(xiàn)出過剩。4 / 77如我國沿海經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的建設、城市涉外企業(yè)、外國領事館區(qū)的建筑等 [8][11][12]。 房地產(chǎn)市場的停滯期（19491978）嚴格講來這不算是一個時期，但由于它影響到后來房地產(chǎn)市場的最終形成，因而有必要進行簡單的說明。（2）成長期：1986—1991 年，1986 年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深發(fā)展的結果必然帶來房地產(chǎn)市場的成長和發(fā)展。在這一時期國家把培育房地產(chǎn)市場提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點都構成中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的政策背景。開發(fā)商通過市場調研，拓展開發(fā)經(jīng)營思路，一大批經(jīng)濟適用住房、微利房推出市場。銷售額和銷售面積呈理性增長趨勢，以 1998 年 18 月份為例，商品住宅房的銷售額達 億元，銷售面積 萬平方米。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費逐步為大家認識和接受，房地產(chǎn)二級、三級市場聯(lián)動的局面初步形成并在加快發(fā)展。第二，房地產(chǎn)市場體系尚不完全。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來盲目開發(fā)的熱潮中清醒過來，進入有理性的房地產(chǎn)營銷時代 [1][3][29]。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時代的革命 [31]。整個產(chǎn)品市場供求關系也逐步轉向買方市場 [37]。進入 1970 年代后，在迅猛發(fā)展的科技及管理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業(yè)間競爭，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。里斯和屈特強調的是：占據(jù)消費者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置 [43][44]。其三，市場營銷是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 [49][50]。20 世紀初由于工業(yè)化、機器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴大，生產(chǎn)和管理技術的普遍提高以及當時供不應求的市場狀況。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 [58][59]。三是定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置 [68]。當一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)別，當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌定位。公司定位必須考慮其業(yè)務領域對定位的限制 [77]。 差別化原則差別化原則主要出發(fā)點是；在當今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費者心靈這一目的，重復顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。動態(tài)調整原則認為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。 （ 3）定位的準確運用可以調整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 [85]。競爭定位。比如文化定位突出商品房所蘊含的文化氛圍；智能化14 / 77定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把 SOHO 定位于消費某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽，所以在開盤售樓不到一個月 40 億的銷售額馬上回籠。主要體現(xiàn)在以下幾點： 產(chǎn)品定位不準目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視 [96]。 建立在定性基礎上的房地產(chǎn)市場定位 建立在定性基礎上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結合房地產(chǎn)營銷的特點得出來的。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。層次分析模型根據(jù)目標市場進行劃分為分目標、子目標，然后按照目標之間的相互關系影響及隸屬關系將目標按不同的層次聚集組合，從而形成一個多層次的結構模型。但是房地產(chǎn)的市場定位策略運用不當將對房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負面影響。房地產(chǎn)營銷是市場營銷與房地產(chǎn)中的具體運用。本文將從經(jīng)濟、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費者、信息技術、法規(guī)等因素著手，采用定性、定量相結合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進行分析。沒有對自身所處的金融環(huán)境和資金實力進行細致、科學、準確地分析，更沒有嚴密的市場細分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對壘。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的影響因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。2 房地產(chǎn)市場定位的經(jīng)濟因素分析 房地產(chǎn)市場定位不是簡單的根據(jù)消費者的需求變化及消費者