【正文】 的偏好、心理等進(jìn)行的，而是在進(jìn)行定位前房地產(chǎn)企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個(gè)房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟(jì)情況。當(dāng)交易雙方在市場上交易時(shí)，便形成了供求關(guān)系。作為供給者，他只是根據(jù)自己的意愿和能力提供產(chǎn)品，這里起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標(biāo)利潤（見圖 2） 。當(dāng)供給量與需求量相等時(shí)，S 和 D 相交于一點(diǎn) E，房地產(chǎn)市場達(dá)到均衡，并得到均衡價(jià)格 P。房地產(chǎn)供需彈性的差異區(qū)分為三種情形：其一、房地產(chǎn)需求價(jià)格彈性大于供給價(jià)格彈性 圖 5 中，AA /是長期供給曲線，當(dāng)需求者對(duì)房地產(chǎn)商品價(jià)格反映較為敏感，需求曲線從 N0N0/移至 NN/，而房地產(chǎn)商仍以 X1 的供給量向市場提供房地產(chǎn)商品，則價(jià)格漲至 P1，房地產(chǎn)商期望保持這種勢頭，并增加供給量至 X2，這種供給量與需求曲線相結(jié)合，使價(jià)格降至 P2，如此往復(fù)以致均衡。按前面的模型，市場中是不應(yīng)該有閑置房地產(chǎn)存在。土地交易量是 LD，超額需求量是 DE，均衡空余水平是 EF。由于體制方面的原因，這種不均衡現(xiàn)象將在較長時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在，探究其原因是多方面的； 供給方面的原因 商品房價(jià)售價(jià)過高我國城市商品房房價(jià)過高，有些城市的商品房價(jià)格水平已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家的水平。在目前公共交通依然使廣大城鎮(zhèn)居民的主要交通方式，交通問題在沒有解決的情況下，交通不便、市政基礎(chǔ)建設(shè)落后、配套設(shè)施缺乏等等成為與之伴生的難題，供水、供電、供暖氣、入學(xué)入托、看病購物等難題再次加劇。傾斜度超指標(biāo)建筑隨處可見，塌樓事故時(shí)有耳聞?？梢?，我國住房價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)居民家庭的現(xiàn)實(shí)承受能力。我國房地產(chǎn)市場的供求矛盾，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)住宅制度與市場經(jīng)濟(jì)取向的住宅管理體制改革之間的矛盾，是傳統(tǒng)的管理體制與已經(jīng)發(fā)展變化了的客觀經(jīng)濟(jì)形式之間的矛盾，是住宅雙軌制之間的矛盾。作為這部分房地產(chǎn)公司的經(jīng)理人，他們往往借助于背后集團(tuán)的財(cái)力和政府部門的行政權(quán)力進(jìn)行經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)效益好則首先想到自己，經(jīng)濟(jì)效益差則將包袱丟給背后的“靠山” ，絲毫不損害自身的利益。 地區(qū)經(jīng)濟(jì)的總體理解 對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的總體理解可主要從兩方面來把握：地區(qū)經(jīng)濟(jì)有機(jī)體的總體循環(huán)；。 再次，房地產(chǎn)市場中大量商品房空置，價(jià)格卻居高不下的另一個(gè)體制性原因即為房地產(chǎn)公司的“官商體制” 。而且，由于福利分房制度以變相形式繼續(xù)存在，使居民對(duì)于單位分房仍抱有很大希望。若按目前的收入水平推算，一個(gè)雙職工家庭在不吃不喝的情況下，購買一套使用面積 50 平方米的兩居室套房，至少也需要 1520 年的時(shí)間。同時(shí)，對(duì)建筑市場的管理水平?jīng)]能隨建筑隊(duì)伍的擴(kuò)大而迅速提高，施工資格審查不嚴(yán)，工程發(fā)包D F LD LA LB LE25 / 77管理混亂、質(zhì)量驗(yàn)收手段落后等等，這致使有些房地產(chǎn)建筑工程質(zhì)量較差。但是，部分開發(fā)商或過于注重商品房開發(fā)中的超前、高檔，在給產(chǎn)品定位時(shí)不從市場大多數(shù)消費(fèi)者的需求出發(fā)。市場通過價(jià)格運(yùn)動(dòng)達(dá)到供求均衡。如果價(jià)格低于 3000 元的均衡價(jià)格，就會(huì)出現(xiàn)相反的情況，但土地空余還是存在的。事實(shí)上，房地產(chǎn)市場部分產(chǎn)品閑置與過度需求總是同時(shí)存在的，這是房地產(chǎn)與一般商品市場的一個(gè)主要區(qū)別。 （3）房地產(chǎn)需求對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)較供給敏感，或者需求反應(yīng)的延后時(shí)間明顯小于供給。 房地產(chǎn)市場供求模型的分析 單一市場均衡模型單一市場均衡模型假定土地現(xiàn)存量等于新建設(shè)用地?cái)?shù)量,并且土地質(zhì)量無差異。對(duì)消費(fèi)者的收入狀況影響需求量將在專業(yè)物業(yè)市場分析中詳細(xì)闡述。 房地產(chǎn)供求關(guān)系與房地產(chǎn)市場價(jià)格任何市場，都必有兩方參與才能構(gòu)成交易的雙方。這些問題雖然是定位不準(zhǔn)造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)沒有把影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競爭者、政策、法律等綜合起來進(jìn)行客觀全面的分析，而只是從某一個(gè)方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。 定位的全過程管理不嚴(yán)市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。尤其是中小型房地產(chǎn)企業(yè)，市場定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷。而這些并沒有帶來預(yù)期的收益，相反有些房地產(chǎn)公司通過對(duì)市場細(xì)致、縝密調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的市場，將產(chǎn)品定位在特定的消費(fèi)群即避開了競爭同時(shí)又贏得了競爭。所以探索影響房地產(chǎn)定位的因素這將在未來成為房地產(chǎn)營銷研究者的研究重點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)逐步改變散亂的、小型的和缺乏競爭力的狀況，品牌、資源整合成為必然。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標(biāo)市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，這就是新的市場定位模式。 從企業(yè)的角度出發(fā) 從企業(yè)的角度出發(fā)，建立定位模型主要考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。因此，企業(yè)需要對(duì)市場重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn) [99]。至 1998 年末，商住綜合樓高達(dá) %空置率 [95]。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。利益定位。 市場定位與房地產(chǎn)市場定位在房地產(chǎn)營銷過程中起到非常關(guān)鍵的作用，主要體現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)開發(fā)起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報(bào)率和房地產(chǎn)開發(fā)商的自信心 [83]。因此，個(gè)性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個(gè)性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為的賦予上去的，但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，贏取消費(fèi)者放心的最有力武器 [80]。能否達(dá)成以上目的，則取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者；二是定位信息是否與消費(fèi)者需求相吻合。公司必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在公眾中樹立公司的形象。 （5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品某些方面將來可能所有的增加或改變。在市場定位理論的發(fā)展過程中，很多的學(xué)者對(duì)定位的內(nèi)容也做了一些具體的解釋，這些解釋綜合起來有以下幾點(diǎn)：一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍 [66]。兼顧社會(huì)、集體和消費(fèi)者個(gè)人的營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生 [57]。(3) 市場營銷管理是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng) [52][53][54]。其中比較有代表性的定義有如下幾種：其一，市場營銷是“引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)”[46]。發(fā)展中的市場上，尋找市場空隙較為容易，而對(duì)于一個(gè)比較穩(wěn)定的市場，這樣的機(jī)會(huì)很少。由于這一類型的定位是在公眾（即廣告?zhèn)鞑ニ茌椛渲恋氖鼙姡┬哪恐械男蜗蠖ㄎ?，忽視了其在特定的消費(fèi)者（目標(biāo)消費(fèi)者）中的特殊性定位，因而存在有缺陷 [38][39[40]]。 60 年代的品牌形象理論 1950 年代后期，科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展使得不同企業(yè)都能按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性越發(fā)明顯。 定位（Positioning）這一概念最早出現(xiàn)于 （AL Rise）和 （Jack Trout）在1969 年 6 月號(hào)的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中，他的出現(xiàn)立即在美國廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成為當(dāng)時(shí)流行于美國的一個(gè)重要市場營銷觀念和技術(shù)，并迅速風(fēng)靡全球。這種狀況極大的阻礙了房地產(chǎn)市場的發(fā)展 [28]。主要體現(xiàn)在：商品房投資規(guī)?？刂撇粐?yán)，地區(qū)比例失調(diào)；樓盤銷售狀況不景氣，這其中的原因有很多，突出的是國家的住房政策、金融政策、房屋銷售價(jià)格等因素促成；商品房空置有增無減。以其價(jià)低質(zhì)不低的特點(diǎn)適應(yīng)了個(gè)人買房的市場，受到中低收入家庭的歡迎?；旧吓c國民經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和速度相協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，帶動(dòng)著幾十個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一是它既聯(lián)系這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)，同時(shí)又維系著城市居民生活消費(fèi)的住宅建設(shè)，作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)被提上議事日程。第五；房地產(chǎn)法規(guī)很不健全 [16]。土地、房屋作為商品、作為資產(chǎn)具有收益的觀念開始引入。中國的房地產(chǎn)市場在建國前就已經(jīng)存在，當(dāng)時(shí)是以外資和華資房地產(chǎn)公司并存并集中于上海、廣州、廈門等沿海城市，進(jìn)行土地和房屋的經(jīng)營活動(dòng)。房地產(chǎn)的“地產(chǎn)地銷”是地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。平衡是相對(duì)的，失衡是絕對(duì)的。 使用壽命的長期性房地產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來，按其物質(zhì)屬性是能長久存在的。房地產(chǎn)市場有廣義和狹義之分。那么中國的房地產(chǎn)業(yè)者要想與其他國家和地區(qū)的同仁同臺(tái)競技，除了有過硬的硬件外，還要運(yùn)用新的營銷手段這個(gè)軟件。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在市場定位時(shí)一味強(qiáng)調(diào)地段論，把地段作為影響其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點(diǎn)和競爭力。而事實(shí)上目前我國的房地產(chǎn)市場無論是在住宅、商鋪、寫字樓物業(yè)的定位上沒有形成自己的特色，內(nèi)地的企業(yè)沿用沿海房地產(chǎn)企業(yè)的定位風(fēng)格，而沿海城市借鑒國外公司的定位理論。中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，中國的房地產(chǎn)市場也將為國際投資市場的一部分。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)的產(chǎn)業(yè) [1][2]。無法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產(chǎn)最基本的營銷特點(diǎn) [3]。 短期內(nèi)供求失衡明顯供求關(guān)系由供大于求、供需平衡、和供不應(yīng)求三種情況。在有限范圍中定向的土地開發(fā)，只能建造一定數(shù)量的房屋和其他建筑物，而房地產(chǎn)的銷售對(duì)象，一般也只能是同一定向范圍內(nèi)的需求者。 房地產(chǎn)市場的形成和演變我國的房地產(chǎn)市場和其他國家比起來經(jīng)歷了不同尋常的幾個(gè)時(shí)期，它們是： 房地產(chǎn)市場的萌芽期這主要指建國前。1978 年底，改革開放的政策取向?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的復(fù)蘇創(chuàng)造了條件，1980 年開始推行的住房商品化改革，1982 年深圳、廣州、撫順等城市收取城市土地使用費(fèi)的試點(diǎn)，1984 年 5 月國家有關(guān)部門將房地產(chǎn)業(yè)列為獨(dú)立行業(yè)的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和代碼》的頒布等，都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場復(fù)蘇的大背景。第四；地區(qū)發(fā)展很不平衡，重點(diǎn)即重在東南和東部沿海。 房地產(chǎn)市場的成熟期（1996 年至今）1996 年后，中國房地產(chǎn)真正進(jìn)入成熟發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步步入理性、規(guī)范成熟的操作經(jīng)營階段。 市場發(fā)展速度平穩(wěn)，市場趨于理性目前中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。（3）經(jīng)濟(jì)適用住房政策的落實(shí)，改善了住房的供應(yīng)。房地產(chǎn)商品市場的投資、開發(fā)面積、銷售量只占城鎮(zhèn)中各類房屋投資、開發(fā)面積、流通量的很少比例 [26]。房地產(chǎn)開發(fā)公司理應(yīng)作為主要供7 / 77給主體，但卻因資本金較少，經(jīng)營實(shí)力不強(qiáng)，管理不高，人才缺乏等原因，并沒有確立主導(dǎo)地位，一些擁有房地產(chǎn)的單位和個(gè)人在各種限制條件下，難以成為供給主體，造成缺位現(xiàn)象，是房地產(chǎn)市場上的結(jié)構(gòu)短缺和總量過剩并存，而本不該成為市場供應(yīng)主體的大量國有事業(yè)單位卻承擔(dān)著大量公有住房的任務(wù)，成為扭曲的供給主體。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)從人有我有轉(zhuǎn)向人無我有，尋找市場空隙，為自己定位 [30]。及廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容必須對(duì)銷售優(yōu)勢之推動(dòng)，能打動(dòng)顧客的心，促成其購買行為；USP 理論強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結(jié)合完成 [35]。同時(shí)，定位也有基本的產(chǎn)品定位上升至企業(yè)形象定位。第三；重新定位秩序。 市場營銷的概念國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解釋。(2)交換和交易是市場營銷的核心。 企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往忽視社會(huì)的利益，有時(shí)候企業(yè)為了自己的利益去損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，忽視生態(tài)平衡，浪費(fèi)資源的現(xiàn)象嚴(yán)重。市場定位的概念林林總總，這些概念其實(shí)都說明了一點(diǎn)：定位不在于定位本身，而是在消費(fèi)者心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確立起來，就會(huì)11 / 77使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時(shí)，首先考慮某一定位于此事物 [64][65]。 （4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。公司定位處于定位階梯的最高層。 市場定位原則市場定位原則被營銷學(xué)家認(rèn)為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點(diǎn)原則： 受眾導(dǎo)向原則受眾導(dǎo)向原則主要觀點(diǎn)是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標(biāo)受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進(jìn)駐受眾的心靈。這個(gè)概念局限他的個(gè)性，而個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，這樣就可以從產(chǎn)品的物理特征和功能利益發(fā)展出一個(gè)定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。13 / 774 房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等 [86]。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 找準(zhǔn)細(xì)分市場細(xì)分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。 房地產(chǎn)市場定位存在問題 當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對(duì)投資回報(bào)率的影響還不大，隨著市場經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接影響營銷，影響資金回報(bào)率。 對(duì)再定位不敏感由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場，但是由于市場定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對(duì)顧客本能需求的分析，另一種是對(duì)顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費(fèi)者心目中。16 / 77市場定位應(yīng)有有機(jī)整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對(duì)手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場的三個(gè)層次的定位。企業(yè)采用合理的市場定位策略，確定目標(biāo)市場應(yīng)更加精確和謹(jǐn)慎，圍繞目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動(dòng)更加注意發(fā)揮企業(yè)的