【正文】 位理論的發(fā)展過(guò)程中，很多的學(xué)者對(duì)定位的內(nèi)容也做了一些具體的解釋?zhuān)@些解釋綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍 [66]。 現(xiàn)代市場(chǎng)的定位—定位三層次產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場(chǎng)定位的三個(gè)層次； 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時(shí)將某個(gè)具體產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者以產(chǎn)生類(lèi)似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎(chǔ)，因?yàn)楣咀罱K向消費(fèi)者提供的是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費(fèi)者心智中的形象都難以維持 [70]。 （5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品某些方面將來(lái)可能所有的增加或改變。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值，品牌的價(jià)值甚至比產(chǎn)品本身的家這還高得多，它是市場(chǎng)銷(xiāo)量的保證。公司必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在公眾中樹(shù)立公司的形象。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好形12 / 77象可能就此功虧一簣。能否達(dá)成以上目的，則取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者；二是定位信息是否與消費(fèi)者需求相吻合。當(dāng)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，那么產(chǎn)品或品牌就能留駐消費(fèi)者心中 [79]。因此，個(gè)性化原則要求市場(chǎng)定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個(gè)性與產(chǎn)品本身并無(wú)關(guān)聯(lián)，是人為的賦予上去的，但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，贏取消費(fèi)者放心的最有力武器 [80]。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。 市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)市場(chǎng)定位在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到非常關(guān)鍵的作用，主要體現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報(bào)率和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的自信心 [83]。房地產(chǎn)的定位涉及到企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)三種其中產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，如何定位產(chǎn)品是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，目前，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位主要有以下幾種：類(lèi)型定位。利益定位。特別消費(fèi)類(lèi)型定位。即使不是名牌產(chǎn)品所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)在市場(chǎng)上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。 房地產(chǎn)定位模式呈動(dòng)態(tài)發(fā)展定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，它只能以市場(chǎng)上部分的特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，因而，它的定位模式是變化著的。至 1998 年末，商住綜合樓高達(dá) %空置率 [95]。在房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過(guò)程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè) [97]。因此，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn) [99]。并在實(shí)施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達(dá)成一致，主要是以下順序：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、和進(jìn)行產(chǎn)品定位 [100]。 從企業(yè)的角度出發(fā) 從企業(yè)的角度出發(fā)，建立定位模型主要考慮核心能力來(lái)開(kāi)發(fā)定位程序和建立定位模型因子。企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尋找其盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，從而完成差別化的市場(chǎng)定位 [100]。通過(guò)顧客分析遴選出可供定位選擇的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)企業(yè)能力分析及競(jìng)爭(zhēng)分析，明確自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)及建立于此基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，這就是新的市場(chǎng)定位模式。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應(yīng)用對(duì)創(chuàng)建定位模型有很重要的作用 [105]。房地產(chǎn)企業(yè)逐步改變散亂的、小型的和缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的狀況，品牌、資源整合成為必然。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。所以探索影響房地產(chǎn)定位的因素這將在未來(lái)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究者的研究重點(diǎn)。導(dǎo)言房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對(duì)其他行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生很大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，加上土地是不可再生的資源，如何在有限的資源上發(fā)揮最大的效益，這是房地產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)重要的課題。而這些并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收益，相反有些房地產(chǎn)公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)致、縝密調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在特定的消費(fèi)群即避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)又贏得了競(jìng)爭(zhēng)。 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位現(xiàn)狀分析在歷經(jīng)二十多年的住房改革后，房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，眾多的企業(yè)把18 / 77房地產(chǎn)作為熱門(mén)行業(yè)擠入該市場(chǎng)，到 2022 年底全國(guó)有將近 3 萬(wàn)家大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)。尤其是中小型房地產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷。既使確定了目標(biāo)市場(chǎng)卻未能在特定的市場(chǎng)細(xì)分中樹(shù)立鮮明的并為廣大客戶(hù)所認(rèn)知的市場(chǎng)形象和聲望，而是采取了極端相似的市場(chǎng)定位。 定位的全過(guò)程管理不嚴(yán)市場(chǎng)定位過(guò)程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。 市場(chǎng)定位缺陷引致的負(fù)面效應(yīng)錯(cuò)誤的或者不明晰的市場(chǎng)定位所引致的重要后果，是導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的扭曲和競(jìng)爭(zhēng)的盲目和無(wú)序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展；另一方面造成大量的空置房。這些問(wèn)題雖然是定位不準(zhǔn)造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)沒(méi)有把影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政策、法律等綜合起來(lái)進(jìn)行客觀全面的分析，而只是從某一個(gè)方面片面考慮，因此定位沒(méi)有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。筆者對(duì)經(jīng)濟(jì)影響因素主要是從供求關(guān)系、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境三個(gè)方面來(lái)分析，也就是從宏觀上分析影響房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的因素。 房地產(chǎn)供求關(guān)系與房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格任何市場(chǎng)，都必有兩方參與才能構(gòu)成交易的雙方。PM PA P0 QA QM A20 / 77圖 1 需求者所接受的價(jià)格當(dāng)價(jià)格為 PM時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，絲毫沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)興趣，當(dāng)價(jià)格為 P0時(shí)，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量為 QM。對(duì)消費(fèi)者的收入狀況影響需求量將在專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析中詳細(xì)闡述。當(dāng)供給者愿意提供的數(shù)量超過(guò)需求者在這個(gè)價(jià)位上的需求數(shù)量時(shí)，雙方便會(huì)開(kāi)始買(mǎi)賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)，在新的低于原價(jià)格的價(jià)位上成交。 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求模型的分析 單一市場(chǎng)均衡模型單一市場(chǎng)均衡模型假定土地現(xiàn)存量等于新建設(shè)用地?cái)?shù)量,并且土地質(zhì)量無(wú)差異。由此，市場(chǎng)均衡的條件，是在一定價(jià)格下的需求量與供給量相等（見(jiàn)圖 4） 。 （3）房地產(chǎn)需求對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)較供給敏感，或者需求反應(yīng)的延后時(shí)間明顯小于供給。P P3 P1 P2 0 X3 X1 X2 X圖 6 不穩(wěn)定的蛛網(wǎng)模式其三、房地產(chǎn)供給價(jià)格彈性與需求價(jià)格彈性相等 當(dāng)房地產(chǎn)商品需求增加時(shí)，即需求曲線右移（圖 7） 。事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)部分產(chǎn)品閑置與過(guò)度需求總是同時(shí)存在的，這是房地產(chǎn)與一般商品市場(chǎng)的一個(gè)主要區(qū)別?？紤]可用于開(kāi)發(fā)的土地總量，在短期中，是由于規(guī)劃或其他條件決定的，這可以被看作是土地總的潛在存量，設(shè)這一固定存量為 L。如果價(jià)格低于 3000 元的均衡價(jià)格，就會(huì)出現(xiàn)相反的情況，但土地空余還是存在的。這是市場(chǎng)上超額供給的數(shù)量，可以把它看成是不自覺(jué)的超額供給，如果市場(chǎng)中存在一個(gè)不自覺(jué)的超額供給，或價(jià)格在 3000 元之上，市場(chǎng)就將通過(guò)價(jià)格下調(diào)來(lái)調(diào)到均衡。市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格運(yùn)動(dòng)達(dá)到供求均衡。1991 年，全國(guó)商品房平均建筑平方米售價(jià)不到 800 元，1997 年則提高到 2022 元的高水平。但是，部分開(kāi)發(fā)商或過(guò)于注重商品房開(kāi)發(fā)中的超前、高檔，在給產(chǎn)品定位時(shí)不從市場(chǎng)大多數(shù)消費(fèi)者的需求出發(fā)。 售后服務(wù)差，物業(yè)管理水平跟不上目前，我國(guó)的物業(yè)管理水平還相當(dāng)落后。同時(shí)，對(duì)建筑市場(chǎng)的管理水平?jīng)]能隨建筑隊(duì)伍的擴(kuò)大而迅速提高，施工資格審查不嚴(yán)，工程發(fā)包D F LD LA LB LE25 / 77管理混亂、質(zhì)量驗(yàn)收手段落后等等，這致使有些房地產(chǎn)建筑工程質(zhì)量較差。 需求方面的原因 消費(fèi)者收入水平偏低,收入預(yù)期差,人們購(gòu)房存在心理障礙等是阻礙房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要原因。若按目前的收入水平推算，一個(gè)雙職工家庭在不吃不喝的情況下，購(gòu)買(mǎi)一套使用面積 50 平方米的兩居室套房，至少也需要 1520 年的時(shí)間。到目前為止，我國(guó)失業(yè)人員已達(dá) 1500 萬(wàn)人左右，失業(yè)人不僅直接影響了居民收入水平的提高，也使居民對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期比較悲觀，嚴(yán)重影響了居民購(gòu)買(mǎi)住房的愿望，阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且，由于福利分房制度以變相形式繼續(xù)存在，使居民對(duì)于單位分房仍抱有很大希望。 首先，就住宅存量而言，存量調(diào)整和“變租為售”工作進(jìn)展十分緩慢——一是一些地區(qū)的一些單位仍未將公房賣(mài)給職工，或未將公房全部賣(mài)給職工；二是各地區(qū)、各單位打分26 / 77標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，賣(mài)房管理混亂，妨礙了住房商品化的進(jìn)程；三是公房出售過(guò)程中的內(nèi)部?jī)r(jià)格和市場(chǎng)化后的商品房之間缺乏過(guò)渡的橋梁，人們?cè)谫I(mǎi)房過(guò)程中只能購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)住房，不能一次性既按內(nèi)部?jī)r(jià)格買(mǎi)現(xiàn)住房，又按市場(chǎng)價(jià)格增購(gòu)一居或兩居商品住宅，形成了“買(mǎi)現(xiàn)住房不稱(chēng)心，買(mǎi)市場(chǎng)上的商品房不甘心”的心態(tài)，最后只好安于現(xiàn)狀；四是部分單位沒(méi)有根據(jù)中央有關(guān)部門(mén)的部署同意提租，現(xiàn)有住宅的低租金和商品房的高價(jià)格之間形成鮮明對(duì)比，造成居民的相互攀比心理；五是住房的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)不健全，已購(gòu)房者如對(duì)現(xiàn)有住房不滿(mǎn)意，或不能賣(mài)，或難以賣(mài)出，致使現(xiàn)有居住公房的用戶(hù)在購(gòu)房時(shí)躊躇不前。 再次，房地產(chǎn)市場(chǎng)中大量商品房空置，價(jià)格卻居高不下的另一個(gè)體制性原因即為房地產(chǎn)公司的“官商體制” 。房地產(chǎn)公司的官商體制阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的落實(shí)，而在市場(chǎng)上又容易造成官商體制，這對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成極大的損害。 地區(qū)經(jīng)濟(jì)的總體理解 對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的總體理解可主要從兩方面來(lái)把握：地區(qū)經(jīng)濟(jì)有機(jī)體的總體循環(huán)；。因此對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位因素的分析也要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的總體的影響，一個(gè)地區(qū)的房屋、零售物業(yè)及寫(xiě)字樓物業(yè)的需求，在很大程度上是由這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展決定的。作為這部分房地產(chǎn)公司的經(jīng)理人，他們往往借助于背后集團(tuán)的財(cái)力和政府部門(mén)的行政權(quán)力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)效益好則首先想到自己，經(jīng)濟(jì)效益差則將包袱丟給背后的“靠山” ，絲毫不損害自身的利益?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)新建住房的供應(yīng)量中，仍有很大比例被單位買(mǎi)去分給了職工。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求矛盾，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)住宅制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取向的住宅管理體制改革之間的矛盾，是傳統(tǒng)的管理體制與已經(jīng)發(fā)展變化了的客觀經(jīng)濟(jì)形式之間的矛盾，是住宅雙軌制之間的矛盾。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)實(shí)行的是一種實(shí)物性福利分房制度，居民幾乎是無(wú)償居住,人們已根深蒂固的習(xí)慣和依賴(lài)于這一制度?？梢?jiàn)，我國(guó)住房?jī)r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)居民家庭的現(xiàn)實(shí)承受能力。近幾年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平雖有較大程度的提高，但多數(shù)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到依靠家庭積蓄購(gòu)買(mǎi)房子的能力。傾斜度超指標(biāo)建筑隨處可見(jiàn)，塌樓事故時(shí)有耳聞。部分開(kāi)發(fā)商只顧建房、賣(mài)方，不重視售后服務(wù)和物業(yè)管理，造成部分客戶(hù)買(mǎi)房后雖解決了無(wú)房問(wèn)題，卻帶來(lái)了新的生活困難，更談不上物業(yè)的保值、增值，使買(mǎi)者有較大的后顧之憂(yōu)，制約了商品房的銷(xiāo)售。在目前公共交通依然使廣大城鎮(zhèn)居民的主要交通方式，交通問(wèn)題在沒(méi)有解決的情況下，交通不便、市政基礎(chǔ)建設(shè)落后、配套設(shè)施缺乏等等成為與之伴生的難題，供水、供電、供暖氣、入學(xué)入托、看病購(gòu)物等難題再次加劇。 地理位置差，交通困難，生活不便商品房是一種特殊商品，它的特殊性在于其不可移動(dòng)性、永久性和大宗性。由于體制方面的原因，這種不均衡現(xiàn)象將在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在，探究其原因是多方面的； 供給方面的原因 商品房?jī)r(jià)售價(jià)過(guò)高我國(guó)城市商品房房?jī)r(jià)過(guò)高，有些城市的商品房?jī)r(jià)格水平已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。因而在土地與住宅市場(chǎng)中，價(jià)格移動(dòng)方向被用來(lái)區(qū)分是存在著超額需求，還是存在著不自覺(jué)的超額供給，當(dāng)從一個(gè)時(shí)期到另一個(gè)時(shí)期價(jià)格上升時(shí)，市場(chǎng)必定是有超額需求。土地交易量是 LD，超額需求量是 DE，均衡空余水平是 EF。假設(shè)圖 8 的市場(chǎng)價(jià)格高于均衡價(jià)格，如果每單位土地的均衡價(jià)格是 3000 元，市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)在是 3500 元的情況下，市場(chǎng)供給量為 LB，供給超過(guò)需求，實(shí)際土地交易量為 LA，土地的總供給為 L，空地?cái)?shù)量為 AC。按前面的模型，市場(chǎng)中是不應(yīng)該有閑置房地產(chǎn)存在。 P P1 P2AN0NA/N0N0/N/N0NN/N0/A23 / 77 0 圖 7 供給與需求價(jià)格彈性相等時(shí)的蛛網(wǎng)模式 房地產(chǎn)空置與過(guò)度需求模型在實(shí)際的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，有一些房地產(chǎn)閑置，找不到買(mǎi)主，表現(xiàn)出了過(guò)度的供給。房地產(chǎn)供需彈性的差異區(qū)分為三種情形：其一、房地產(chǎn)需求價(jià)格彈性大于供給價(jià)格彈性 圖 5 中，AA /是長(zhǎng)期供給曲線，當(dāng)需求者對(duì)房地產(chǎn)商品價(jià)格反映較為敏感，需求曲線從 N0N0/移至 NN/，而房地產(chǎn)商仍以 X1 的供給量向市場(chǎng)提供房地產(chǎn)商品，則價(jià)格漲至 P1，房地產(chǎn)商期望保持這種勢(shì)頭，并增加供給量至 X2，這種供給量與需求曲線相結(jié)合，使價(jià)格降至 P2，如此往復(fù)以致均衡。這是因?yàn)椋海?）短期擁有的供給是