【正文】 者對廣告的主題和顏色的喜好，并以此為依據(jù)決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的顏色是白色、藍色、綠色等顏色，這是根據(jù)人的心理特點決定的[4]。整體的色彩效果，能給人一種安全、安靜、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品更容易被人們接受。如果我們不考慮廣告內(nèi)容和消費者對色彩的心理反映，主觀想象色彩設(shè)計，其結(jié)果將違背廣告設(shè)計者的愿望。 3 廣告色彩的應(yīng)用在傳播過程中的作用伍德拉夫，可口可樂總裁曾說，即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，“可口可樂”品牌，在很短的時間仍然可以東山再起。今天，產(chǎn)品同質(zhì)化正變得越來越明顯，情感需求越來越強烈，企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競爭了。 作為一種視覺語言，平面廣告色彩本身具有不可替代的塑造力、吸引力、象征力。受眾的身體、心理和思想有著不可逆轉(zhuǎn)的力量。成功的品牌活動，需要用豐富多彩的語言，作為一個重要的通信工具。 平面廣告色彩宣傳對品牌知名度的作用合理運用色彩語言是品牌知名度建設(shè)過程中獲得關(guān)注、獲得認知度的最佳方式。 1）色彩可以直接建立品牌知名度人對于色彩信息有最直接最迅速的反應(yīng)和感知。合理組織使用具有物理屬性和心理屬性的色彩，可以給消費者留下深刻的印象。對于人體生理，最直接的刺激是色彩語言，利用不同波長，選擇適當?shù)念伾?，可以實現(xiàn)直接引起受眾心理反應(yīng)。顏色并不需要翻譯，在某個環(huán)境中可以快速被認知。例如，在中國每年的春節(jié)，跨國知名企業(yè)將抓住機遇，推出以紅色為主的平面廣告，以最直接的方式，給消費者留下深刻的印象。 2）色彩建立品牌的表現(xiàn)差異色彩語言為品牌視覺表現(xiàn)的差異提供了空間，對于品牌形象，其需要色彩形成差異，對于品牌文化；其需要外在色彩語言來承擔隱性差異。色彩原色和組織形式、以及色彩語言的應(yīng)用，都為色彩表現(xiàn)的創(chuàng)意提供可以發(fā)揮的空間。企業(yè)可以運用平面廣告色彩的創(chuàng)意表現(xiàn)，達到視覺差異的效果，出奇制勝。 3）色彩利用記憶點起到宣傳作用人最容易被細節(jié)吸引和打動，在人的腦海中，經(jīng)常會浮現(xiàn)出一些斷章式的情節(jié)，也許某一部電視劇內(nèi)容你忘記了，但是里面的某個情節(jié)卻記憶猶新。從色彩角度，對于產(chǎn)品而言，運用色彩的心理可以引起受眾的情感共鳴，建立記憶點。 平面廣告色彩宣傳對商品忠誠度的作用 品牌忠誠度是消費者對某一商品形成偏好，并長期購買這一品牌商品的行為，就是消費者的重復(fù)購買行為[8]。品牌忠誠度對于任何行業(yè)的品牌都具有極為重要的意義。從對商品的認知初期階段開始，色彩表現(xiàn)就在品牌與消費者之間的視覺接觸點上開始發(fā)揮作用。高品質(zhì)的平面廣告色彩設(shè)計可以滿足消費者的感官需求，色彩的情感屬性激發(fā)品牌聯(lián)想，色彩的文化屬性滲透品牌文化價值，從而使品牌獲得消費者的肯定。在接下來的強化過程中，對消費者態(tài)度的強化與積累是色彩宣傳的中心所在。就平面廣告色彩宣傳而言，色彩的動態(tài)策略與整合策略可以有效地對消費者認知度進行強化和積累。色彩在消費者心中的地位與時俱進，產(chǎn)品的平面廣告色彩設(shè)計已經(jīng)被消費者明確歸納到其是否購買的主要考慮因素當中。色彩在商業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)被消費者所接受、認同，消費者對于色彩的需求越來越高。平面廣告色彩的設(shè)計需要具有更深刻的內(nèi)涵，更有創(chuàng)意的表現(xiàn)，以及品質(zhì)更高的感官滿足。品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是消費者在商品交易中不可或缺的環(huán)節(jié)之一[3]。品牌聯(lián)想指消費者對商品的感知、體驗、想象等心理和精神上的信息綜合。根據(jù)人類的感知規(guī)律，品牌的聯(lián)想實質(zhì)上是通過人五官獲得的。視覺是人感知信息的主要渠道，所以視覺語言與品牌聯(lián)想的關(guān)系十分緊密。如果缺乏了色彩上的沖擊與隨之而來的情感體驗，品牌的聯(lián)想將變得殘缺不全。每次提起麥當勞，消費者腦海中都會有這樣的詞匯：時尚、美味、舒適、快樂等。如果在其平面廣告上的裝飾色彩改為無色彩系，而且設(shè)計粗糙。就算其他的服務(wù)仍然上乘，之前的品牌聯(lián)想也會不復(fù)存在。企業(yè)需要統(tǒng)一進行色彩宣傳策略，建立品牌聯(lián)想。仍然以麥當勞為例，在某家麥當勞店門口張貼的平面廣告與其店內(nèi)色彩環(huán)境設(shè)計有異曲同工之妙，紅色和黃色為主旋律，根據(jù)不同季節(jié)主題，會推出其他色彩搭配為輔助色，這樣做的好處就是，統(tǒng)一口徑，傳播一致的色彩信息，避免信息自相干擾，建立清晰的品牌想象和品牌聯(lián)想。4 平面廣告色彩設(shè)計基本原理 色彩在平面廣告中的功能 色彩感覺是一般美感中最大眾化的形式。一則成功的平面廣告色彩設(shè)計，不僅能引起消費者的注意和興趣，正確傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)消費者的購買欲望，還能塑造商品和企業(yè)的良好形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。作為能夠強烈而迅速地訴諸人的感覺的視覺因素，色彩是平面廣告信息傳達的有力手段，最能強調(diào)商品和企業(yè)印象，具有強大表現(xiàn)力。而色彩在平面廣告中有如下功能： 1）注意功能中國人常說，遠看色彩近看花，是指顏色在很遠的地方就引起人們的注意，只要平面廣告中的色彩有良好的視覺靈敏度，就很容易引起觀眾的注意。 2）告知功能讓人們理解、信任平面廣告表達的內(nèi)容和圖像，可以通過色彩傳播商品的有關(guān)信息，其中真實性起著關(guān)鍵作用。 3）美化功能色彩表現(xiàn)中可以充分運用藝術(shù)手段，使用受眾樂于接受的、反應(yīng)受眾情感需求的、象征商品形象的、具有美感形式的色彩設(shè)計。 受眾的視覺與色彩的關(guān)系 色彩是重要的視覺元素，世間的萬事萬物，都有其固有的顏色。伴隨著時光的流逝、空間的變化，產(chǎn)生有趣的改變，人們不禁對自然界驚訝不已。自然界中，如花草樹木，伴隨著四季時節(jié)轉(zhuǎn)換，在春夏秋冬呈現(xiàn)不同的景色。在自然界中沒有顏色，世界將失去活力，生活在這樣的環(huán)境下，必然死氣沉沉，缺乏動力?；顫娚鷦?、鮮明的色彩世界，已成為不可或缺的因素。 理論視角下的色彩，對象可以被歸類為發(fā)光體、反光體和透光體三類[13]。光結(jié)構(gòu)是不同的，所以表現(xiàn)出來過的顏色也不同。在黑夜中閃爍的霓虹燈，有些呈現(xiàn)出黃色，有的則是紫色或者綠色。反光體本身不發(fā)光，在光的照射下反射出光線，由于其自身的特點，根據(jù)接收面積、角度、距離等因素，將顯示不同顏色。紅番茄中，紅的光反射率在80%以上，橙光反射率為40%。在光的條件下，番茄可以反射長紅波，所以呈現(xiàn)紅色；在紅光下，西紅柿?xí)瓷浼t光和少量的橙紫色光，同樣顯紅；在綠光的照射下，紅色的西紅柿?xí)沾蠖鄶?shù)綠光，沒有紅光的反射，也就變得灰黑，失去其本來的色相特征[13]。 人的視知覺過程非常復(fù)雜，色彩的知覺也如此。光線進入眼球，在視網(wǎng)膜上成像后，視覺細胞受刺激，將信息傳遞到神經(jīng)中樞，人的大腦才能感受到形象與色彩[7]。 平面廣告色彩語言的意義 1）紅色最引人注目的色彩，具有強烈的感染力，他是火的色、血的色，象征熱情、喜慶、幸福；又象征警覺、危險。紅色色感刺激強烈，在色彩配合中常起著主色和重要的調(diào)和對比作用，是使用最多的顏色。據(jù)分析，紅色受到男人和女人的同等青睞。各有20%的男人和女人把紅色列為最喜愛的顏色，只有2%的男人和3%的女人稱紅色是“我不喜歡的顏色”。事實上，早在文藝復(fù)興時期，紅色即為最漂亮的顏色。在美國和英國，男孩子常用“羅伊（Roy）”取名，意思是“紅色的”。 “中國紅”為主題系列的格蘭仕微波爐一經(jīng)面世立即受到廣大人群的購買與喜愛。平面廣告與微波爐的紅色相匹配，大膽以紅色為主線，處處洋溢著中國情結(jié)，完美的體現(xiàn)著“中國紅，格蘭仕紅”這一設(shè)計理念。高貴鋼琴紅烤漆與身著紅色飄逸長裙的舞者相結(jié)合，在暗紅色的背景下交相呼應(yīng)，一剛一柔，彰顯高貴氣質(zhì)，順應(yīng)發(fā)展潮流，充分體現(xiàn)格蘭仕王者地位。 2）藍色藍色是天空的色彩，象征和平、安靜、純潔、理智，也有消極、冷淡、保守等意味。藍色與紅色等色彩運用得當，能構(gòu)成和諧的對比調(diào)。據(jù)分析，過去代表男性的色彩是紅色，而現(xiàn)代的象征意義里，藍色是男性的顏色，多作為精神的象征，寓示冷靜、理性。藍色是40%的男性和36%的女性最喜歡的顏色，幾乎沒有人不喜歡藍色。 “藍襪”曾被用來描述一些不滿足于傳統(tǒng)生活的婦女，他們進入私人聚會時通常喜歡穿著藍色的襪子，表明教育比衣服更重要。二十世紀，藍色被愛爾蘭和西班牙的法西斯作為政治色彩，覺得這是代表男性的色彩。到目前為止，藍色成為時尚男裝的顏色。 這是一則黃山形象宣傳平面廣告，作為一處旅游景點，享受大自然當然是游人最關(guān)心的一項指標。在這則廣告中以藍藍的天空作為主色，世界地圖被做成了天空中的云朵，給人一種清新、寧靜之感，沒有污染的風景區(qū)風光在腦海中呈現(xiàn)。不僅貼近自然還表達了黃山要和國際接軌的理念，“一山一世界”得到充分體現(xiàn)。 3）黃色 黃色象征光明、希望、快樂、高貴，是陽光的顏色。淡黃色表示柔弱，灰黃色表示病態(tài)。黃色與紅色色系的配合產(chǎn)生輝煌華麗、熱烈喜慶的效果，與藍色色系的搭配產(chǎn)生淡雅寧靜、柔和清爽的效果，是因為黃色在純色中明都最高。在下面平面設(shè)計作品中，背景采用高純度高明度的黃色與橙色搭配，營造出一種輕松快樂的氛圍。搭配洋紅色，同為暖色系的搭配，使畫面充滿活力，讓人興奮愉悅。草綠色與藍色的介入，豐富了畫面的色彩，同時又可以激發(fā)人激動的情緒，使畫面更具有躍動感。 4）白色白色象征著純潔、樸素、典雅等，表示純粹與潔白的色彩。作為一個顏色中的極色，和黑色相同，可以和所有的鮮明顏色形成鮮明對比關(guān)系，當白色和黑色搭配時，可以表現(xiàn)明確簡潔、簡單而強大的效果，給人一種重量感和穩(wěn)定感，有良好的視覺溝通能力。 白色是一切色彩中最完美的顏色。在很多國家，白色屬于女性的陰，被視為無色及沒有力量，是女性的色彩，象征輕聲、和平，代表溫和、嬌嫩、嫵媚及敏感。從法國革命后，為了表達自己對時代的期望，大多數(shù)女性都穿著白色，這種成為世界性時尚的顏色讓人們產(chǎn)生了一些極端的想法，認為越是色彩斑斕的東西，品味越是庸俗。白色新娘禮服就是在這個白色的世界時尚下應(yīng)運而生的，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在十九世紀（注：在二十世紀許多新娘開始還穿著黑色長禮服），到目前為止，只有那些不喜歡浪漫的新娘才會放棄穿白色禮服。 這是麥當勞的一則平面廣告,木制紋路為底色的桌子上放置一個翻開的白色本子，沒有任何字跡，只是白色。應(yīng)該說這是一則非常簡單的廣告，但卻蘊含著深刻的廣告意義：坐在麥當勞的桌子旁，無論是飽腹感超強的漢堡、香氣正濃的薯條、多彩絢麗的冰淇淋還是各種可口的可樂，入嘴的剎那都會讓人產(chǎn)生無限美好的聯(lián)想。麥當勞不用任何文字和圖片為自己的食物做宣傳，而是讓每一位客人根據(jù)自己的聯(lián)想在白紙上描繪出多彩的圖畫。這是最有力也是最自信的平面廣告表達方式！ 5）黑色是暗色系，是明度最低的色彩，象征力量，有時又意味著不吉祥和罪惡。黑色能和許多色彩構(gòu)成良好的對比調(diào)和關(guān)系，運用范圍很廣。中國和歐洲人對這個顏色的概念感覺有矛盾。在中國，男性的黃色對立于女性的黑色，而在歐洲，黑色明顯是男性的色彩，而黃色才是女性的色彩，并且，黑色的對立色應(yīng)為白色而不是黃色。黑色也曾是法西斯主義的色彩，當時的每個男性都擁有一套基本的黑色行頭，為了發(fā)動群眾性運動，他們采用了具有平均主義效果并且沒有任何修飾的黑色。光明,還是黑暗?在戴安娜薇什涅娃——這位俄羅斯一流的芭蕾女舞者看來,他們之間并無不可逾越的界限。上一秒,她還沉浸在杰奧塔高貴的內(nèi)心世界,用純真無暇的傷感,述說對愛的悵望。下一秒,她已經(jīng)成為邪惡的奧吉麗婭,渾身散發(fā)野性的誘惑,召喚王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鵝們的悲哀與歡樂,她傾聽她們靈魂最深處的渴望。 這是一則為奔馳汽車專門設(shè)計的平面廣告，通體的黑色調(diào)，給整個畫面一種大氣、陰郁卻不失安全的感覺。在黑色的背景下，畫面中的兩只天鵝正用自己的舞姿詮釋著人物個性，正像新上市的奔馳一樣，有圣潔的一面，又有邪惡的一面，雖然畫面中沒有出現(xiàn)車的圖案，卻非常好的詮釋了這一經(jīng)典。 平面廣告色彩對受眾心理的影響 色彩作用于人的感覺器官以后，會產(chǎn)生色感并促使大腦產(chǎn)生情感的心理活動，形成色彩的情感。色彩引起的感情因人而異，受環(huán)境及心理狀態(tài)的影響。由于人類生理構(gòu)造方面和生活方面存在著共性，因此，對大多數(shù)人來說，無論是單一色還是幾個色的結(jié)合，在色彩的心理方面存在著共同的感覺，影響著視覺傳達[13]。 色彩的心理功能，受到年齡、性別、種族、環(huán)境、受教育水平等諸多因素的影響，形成大腦的生理功能。如老人，大多喜歡亮度和純度比低的深色系，孩子們大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。 色彩可以讓人們產(chǎn)生不同的感覺、產(chǎn)生聯(lián)想并引發(fā)相關(guān)情緒，對人的心里影響很大，這是因為人們具有情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計中至關(guān)重要。廣告色彩對人的心理影響，因人們的生活經(jīng)驗、個性、年齡、性別、職業(yè)、業(yè)余愛好、習(xí)俗、宗教信仰、社會意識等決定的。不同的心理感受，也導(dǎo)致了不同的聯(lián)想和情感。平面廣告中的色彩設(shè)計需要考慮到色彩對受眾產(chǎn)生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所要宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)和特點[10]。就像咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個性。 5 色彩在平面廣告中的應(yīng)用展望色彩的學(xué)問博大精深，在廣告中的運用更可謂是浩如煙海，本文只是運用、聯(lián)系了一些最為基礎(chǔ)的理論來加以闡釋，希望可以對于我們以后的實際工作有一點啟發(fā)。而最新的廣告前沿作品也為我們的廣告設(shè)計思路打開了新的視野。也許，這就是未來平面廣告發(fā)展的方向。色彩的世界千變?nèi)f化，它在平面廣告中的重要作用毋庸置疑，色彩在平面廣告中的使用方式和使用途徑有著巨大的潛力。新的創(chuàng)意、新的色彩搭配給平面廣告帶來了無限的可能。相信有了一定的理論知識作為基礎(chǔ)，我們的廣告設(shè)計者會更好的把色彩和平面廣告結(jié)合在一起，將平面廣告做出潮流，做出新意，做出效果，使色彩在平面廣告中發(fā)揮最大的作用。廣告行業(yè)的色彩運用只不過是色彩藝術(shù)世界中的一個很小的領(lǐng)域，色彩是平面廣告中不可缺少的要素之一，遠看色彩近看花，七分色彩三分花，這充分說明了色彩在很多方面都起著先聲奪人的作用。當我們漫步在現(xiàn)代都市中，看見道路兩旁林立的五顏六色的廣告牌，當我們乘坐汽車，看到車窗外圖文并茂一閃而過，當我們步入商場，便會被各種色彩艷麗的廣告牌吸引而駐足……..平面廣告見縫插針的融入到我們生活的每一個角落，似乎我們已經(jīng)習(xí)慣這種五彩斑斕，爭奇斗艷的氣氛，習(xí)慣于我們生活中有