【正文】 宋艷萍（2009）對我國老年人保健品市場現(xiàn)狀進行了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個人、企業(yè)的應對策略。李子喬（2008）從宏觀、微觀兩個角度對我國保健行業(yè)中存在的問題進行了深入分析，指出我國保健行業(yè)存在著的問題，有針對性地實施營銷對策。阮宇哲、黃南（2008）通過對保健品市場PEST分析，從政府、企業(yè)和消費者這三個利益相關者在保健品市場發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補建議。馬龍龍（2007）在撰寫的《中國消費市場監(jiān)測與分析報告》中，系統(tǒng)分析了中國保健品市場的供應狀況及需求狀況。李野新（2008）撰寫的《老人市場掘金引擎》研究了國內外老人市場的消費現(xiàn)狀，老人市場的發(fā)展趨勢，分析了老年人的消費行為特征及購買能力，同時提出了開發(fā)老年市場方略。孫明貴、彭曉輝（2008）研究了中國“銀色”消費市場的容量，系統(tǒng)闡述了中國“銀色”消費市場的特征及“銀色”消費群體的特征，并為中國“銀色”消費市場提出營銷對策。應斌（2005）撰寫了《銀色市場營銷》一書，研究了國內外銀色市場的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場容量。2．老年人群體的消費行為研究秦美嬌（2007）撰寫了《醫(yī)療消費者行為學》，其中研究分析了老年人的消費需求及其特點，人口老齡化對消費結構發(fā)展趨勢的影響。劉超等（2007）將西方成熟得“消費購買決策風格”量表（Consumer Decisionmarking Style Inventory ，CSI）用于中國的老年消費者行為研究，得到了一些結論，比如中國老年消費者的“品牌意識”、“娛樂、享樂意思”以及“追求完美的品質意識”等購買決策風格，都與我們既有的關于中國老年保守的、呆板的消費形象相去甚遠，使我們有必要重新審視這一異質化的消費群體。王明旭（2006）撰寫的《醫(yī)藥消費者行為學》深入研究了醫(yī)藥消費者的心里活動、需求、購買動機等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費者行為的基本理論，保健食品的概念，購買保健食品的消費等。應斌（2003）研究顯示，老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進行細分。應斌、劉新燕（1999）研究顯示，中國老年消費者購買商品以“質量好”為首要決定因素，其次為“方便實用”和“價格便宜”。王蘭英（1999）研究表明，老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎的結構性消費特征?？傮w來說，老年消費具有七大特征：①求實性消費；②習慣性消費；③方便性消費；④補償性消費；⑤服務性消費；⑥利己性和利他行消費；⑦情趣性消費。3．消費者保健食品消費行為及影響因素的研究王興國等（2009）以對大連60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調查為基礎，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認知和使用情況的影響。王楠等（2008）選擇山東省的老年消費者進行保健食品消費狀況及影響因素的調查，找出影響山東省老年消費者購買保健食品的主要因素。劉曉冬、李向云、胡躍華等（2008）選擇山東省青島、煙臺、濟南、濰坊、臨沂、聊城等六個城市的60歲及以上農(nóng)村老年人,采取面對面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識知曉率和影響因素,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。蔡支農(nóng)、楊青（2006）對我國城鄉(xiāng)保健食品消費人群和消費行為的進行了研究，探討城鄉(xiāng)消費行為的不同情況。侯勝田（2003）撰寫的《保健品營銷管理》一書中，對保健品消費者的購買行為、影響因素進行了分析。肖萍、金錫鵬等（2002）通過對上海市1007名消費者進行了保健食品的知識態(tài)度行為（KAP）的調查，探討上海市民對保健食品的態(tài)度及消費行為。（三）綜合評述通過對國內外文獻的整理，可以發(fā)現(xiàn)學者們對于保健食品的消費行為以及老年人消費行為已從各個方面進行研究，但是在不同地區(qū)的消費者，對保健食品消費的認知和態(tài)度以及購買行為不盡相同，本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進行實地調查分析，真實反映出當?shù)乩夏耆吮＝∑废M行為的認知狀況、主要影響因素等，并在此基礎上提出一些相應的政策建議。三、問卷調查過程與樣本基本分析（一）問卷設計本文的研究對象是溫州市部分老年人，為了能夠更好的了解到溫州市老年消費者保健食品消費行為的情況，筆者設計的問卷內容主要包括三個方面：，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等；，包括主要關注哪類功能的保健食品、獲取保健食品信息的途徑、對保健食品的信任程度等；，包括消費的頻率、每月購買費用、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù)、對企業(yè)改進方面的建議等。（二）調查過程于2010年1月16日至2月9日選擇了溫州地區(qū)部分敬老院、居民社區(qū)、老年人活動中心、市民廣場、公園等老年人聚集的場所進行隨機抽樣調查。（三）分析方法。向每個老年消費者發(fā)放一份調查問卷，同時考慮到老年消費者文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調查?？偣舶l(fā)放問卷90份，回收85份，剔除其中不合格問卷7份，收到有保健食品消費經(jīng)歷的老年消費者（年齡≥60歲）有效問卷78份。調查人群的構成，男性46人，%，女性32人，%。針對保健食品這個話題，和部分老年消費者進行的深度交談，全面、深入地了解老年人對保健食品看法及態(tài)度，他們平時的保健食品消費情況、以及對企業(yè)產(chǎn)品的看法等。對調查的數(shù)據(jù)運用Excel軟件來分析認知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；、年齡、學歷及文化對老年人消費行為影響所占的比重，分析他們之間存在的關系。并結合圖表的形式將結果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學性。（四）樣本概況下面表1是溫州市受調查的老年消費者基本情況表。表1：受調查者基本情況表指標分類樣本樣本（人）百分比性 別男46%女32%年 齡6064歲25%6569歲31%7074歲17%7579歲5 %學 歷無文化30%小學33%初中11%高中4%大專00本科及以上00家庭人均月收入無固定收入20%500元以下7%5011000元15%10011500元8%15012000元9%20012500元9%2501元及以上10%四、溫州市老年人保健食品消費行為調查分析（一）溫州市老年人保健食品消費認知和態(tài)度分析認知問題是消費者決策過程的起點。所謂認知問題就是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達到的狀況之間有一定差距。往往是受到某種內部或外部的刺激后，消費者開始意識到一種需求。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。當這種需求上升到某程度時就成為一種動力，驅使人們去選擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。對于“您是否聽說過保健食品”這一問題，溫州市老年消費者回答聽說過保健食品的為100%。調查結果顯示，溫州市老年消費者對保健食品比較關注，對保健食品的認知度比較高。但在調查“您是否知道保健食品的標識”問題中，由于缺乏對保健食品標志的關注度，%的老年消費選擇了“不知道”，%的老年消費者選擇了“知道”。由此可知，老年消費者對保健食品標志的認知度比較低，缺乏了必要的保健食品辨別意識。調查結果如表2。表2：保健食品標志的認知情況保健食品標志的認知情況知道不知道選擇人數(shù)1662百分比%%圖1：有沒有保健食品的認證標識對購買行為的影響程度根據(jù)圖1可知，由此可見保健食品標識對消費行為的影響程度呈現(xiàn)比較高的趨勢，有20位老年消費者選擇“影響很大”，%；選擇“有點影響”的人數(shù)有44人，%，選擇“沒有影響”，%。有位78歲的潘姓老人告訴筆者：“我一把年紀了，眼睛有點花了，不知道你說的保健食品認證標識是什么樣子的，但是我購買保健食品的時候都很謹慎，都是去正規(guī)的大藥店購買的。那個藥店的產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進貨的，不會騙我們老人的，我經(jīng)常都是去那里購買的。”同齡的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女孝敬我的，老了干不了活，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認證標識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認證標識?！?1歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時候，都認準牌子的，這個保健標識我認識的，每次買保健品時我都會看是否有國家規(guī)定的保健標識、防偽標識等，都是從正規(guī)的專賣店購買的，所以也比較放心?！睆倪@三位老年消費者的語錄中可以反映出老年消費者在購買保健品的時候，雖然對保健食品標志缺乏認識，忽略了保健食品標志的重要性，但是對保健食品的安全問題比較看重。從而可以得出，保健食品認證標志對老年消費者的購買行為存在著較大的影響。圖2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況在對保健食品和一般食品、藥品的進行區(qū)別調查時，其中有50%的老年消費者認為保健食品具有保健、預防的功效；%分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；%的老年消費者認為保健食品和一般食品、藥品沒什么不同的；%認為保健食品的價格比一般食品都要高；%認為保健食品就是藥品。一位吳姓老年人告訴筆者：“我一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開的，每個月都要花費很多錢在這個上面，就是這瓶藥?！眳切绽先税阎委熜哪X血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn)它是藥品而非保健食品?！氨＝∑肥穷A防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也多虧了兒女孝順時常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯，很少上醫(yī)院了。以前她體質不好，就一個藥罐子，現(xiàn)在好多了”72歲的劉姓老人向筆者描述。這就可以說明老年消費者對保健食品的認知度雖有一定的認知還停留在基礎階段，并不能很清楚對保健食品和一般食品、藥品的本質進行辨別。還有部分老年消費者就把保健食品當成了藥品，這就容易讓一些銷售商正是利用了老年消費者的這種認知，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當受騙。由此可見，加大對保健食品知識的宣傳教育的力度，提高對保健食品的辨別是非常必要的。圖3：溫州市老年消費者對不同功能的保健食品的關注程度當問及“您對哪類功能的保健食品關注最多？”，有22位老年消費者選擇了調節(jié)血壓血脂，%；選擇了增強免疫力有19人，%；選擇了預防疾病有13人，%，選擇了改善骨質疏松有12人，%。據(jù)圖3可知，消費者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質疏松等問題的困擾。有位75歲的潘姓老人告訴筆者“我購買保健產(chǎn)品，只需要改善骨質疏松就可以了，因為年齡大了，肩膀、手腳開始酸痛，去醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風濕疾病，就一直服用鈣片之類的保健食品。”一位65歲的退休謝奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都得按時吃藥，兒女都很孝順，買了調節(jié)血壓的保健食品給我吃，現(xiàn)在好多了。我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富硒康、腦白金他都吃過。不過這保健食品價格太高了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起?！庇纱丝梢姡髽I(yè)在生產(chǎn)保健食品時，應該把這些功能的產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點。同時在調查中發(fā)現(xiàn)，%，%，其他保健食品依次排列為維生素類（%）、黃金搭檔（%）、蜂產(chǎn)品（%）、富硒康（%）、魚油（%）、蛋白粉（%）、卵磷脂（%）、螺旋藻（%），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸、無糖保健食品、21金維他等保健食品。態(tài)度 吳健安、郭國慶、鐘育贛：《市場營銷學》，高等教育出版社，2000年第1版，第104頁。是人對某因素（人、物