【正文】 商品銷售，提升品牌形象。由廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 我們即可得知，廣告創(chuàng)意應(yīng)有抽象化、目標(biāo)化、廣泛化、個性化等特點。 （ 1） 抽象化 。 抽象化 是指廣告創(chuàng)意在從誕生到轉(zhuǎn)化為最終的視覺效果的這一過程中貫穿始終的形態(tài)。 （ 2） 目標(biāo)化 。 目標(biāo)化 是指廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是在一個明確的廣告訴求目標(biāo)下進行的。無論創(chuàng)意產(chǎn)生的過程中思維是如何的發(fā)散，最初和最終都必須回到原始的創(chuàng)意目標(biāo)這一前提上來。 （ 4） 廣泛化 。 廣泛化 指的是廣告創(chuàng)意廣泛存在于整個廣告活動的過程中， 在廣告策劃、設(shè)計制作、媒體選擇等各環(huán)節(jié)中，無一不體現(xiàn)出創(chuàng)意的存在和其對于廣告活動強大的推動力量。 （ 5） 個性化 。 個性化 是廣告創(chuàng)意的特性， 要想在受眾心中留下獨一無二的深刻印象，強化識別性，個性化是尤為關(guān)鍵的一點。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 4 第二章 消費行為的意義 消費行為的定義 消費行為是消費者為獲得所用的 消費資料 和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。 消費行為的核心問題是消費者的 購買動機 的形成問題按照行為學(xué)派的傳統(tǒng)解釋 。 消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在需要，又來自外 部環(huán)境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量； 但是，某一需要還要取決于消費者個人的習(xí)慣、個性和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的高低，以及家庭規(guī)模等等。消費者行為的研究，對于 資本主義企業(yè) 發(fā)展適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，保證最大盈利，對于西方國家制定穩(wěn)定經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略與政策，都具有一定的實用意義。在社會主義條件下， 中國 借鑒西方消費行為研究的某些合理成份，開展 消費者心理 和消費者意識及其變動趨勢的研究，對于充分利用市場機制，搞好市場預(yù)測，大力發(fā)展有計劃的商品經(jīng)濟，加快社會主義建設(shè)，有著重要的意義。 影響消費行為的要素 消費者行為是人的社會化的行為，它受消費者個體所處的環(huán)境及消費者個體心理差異等因素的影響。 （ 1） 政治因素 。 影響消費者行為活動的政治因素主要包括以下兩個方面。一個國家或地區(qū)所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。所以，政治制度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。國家政策對消費者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規(guī)范。特別是社會主義市場經(jīng)濟的繁榮、商品的豐富對消費者的購買行為產(chǎn)生了意義深遠的影響。 （ 2） 經(jīng)濟因素 。 影響消費行為的經(jīng)濟因素主要是消費者經(jīng)濟收入和商品價格兩個方面。由于消費者收入是有差異的，又是不斷變化的，它必然 會影響消費者的消費數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費方式，因此，它影響消費者的消費行為。由于消費者在一定時間內(nèi)的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現(xiàn)在市場上。因此，消費者為了滿足消費需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價格水平，在各種商品中進行選擇。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 5 （ 3） 文化因素 。 文化因素是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，包括民族傳統(tǒng)、教育層次等。各民族都有自己的文化傳統(tǒng)。在選擇商品時追求實惠和耐用，相對而言不太注重外觀包裝，而且大部分開支是用于日用品，講理智。現(xiàn)實社會 中，人們所受教育的程度和層次是存在差異的，這些差異也影響到人們的消費行為。 （ 4） 社會因素 。 消費者行為要受社會因素的影響，比如消費者所處的群體、家庭、社會角色與地位 等。家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究，營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產(chǎn)品或服務(wù)時的作用和影響十分感興趣。一個人可以同時屬于多種組織，如家庭 、俱樂部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義， 社會角色都代表一種地位，反映了社會對這種地位的承認。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 6 第三章 廣告創(chuàng)意對消費行為的影響 廣告創(chuàng)意對消費行為的 重要性 創(chuàng)意現(xiàn)在是許多策劃性公司都在做的事情，好的創(chuàng)意可以讓產(chǎn)品很快的被大眾接受并認可，無論是平面的廣告還是三維的廣告，力求的宗旨和目的都是為了產(chǎn)品 。 廣告創(chuàng)意可助客戶實現(xiàn)爆炸式增長，在市場中以及在對消費者的溝通中，應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng) ， 創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在，是消費者接觸廣告時 “ 引起興趣、形成記憶、最終購買 ” 這一刺激程序形成的重要指標(biāo)。 （ 1） 有效吸引公眾 。 公眾 對 廣告 信息傳播的免疫力在不斷地增強，快速的生活節(jié)奏也使那些平鋪直敘反復(fù)轟炸的枯燥廣告逐漸失去了生存余地。想要讓人產(chǎn)生購買欲望就必須先讓受眾注意到你的廣告 ， 從而誘發(fā)潛在消費。好的廣告創(chuàng)意可以將獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法融入到信息傳播中 ， 通過情感溝通把信息及時有效的傳遞給受眾。 （ 2） 加深記憶 ， 降低傳播成本 。 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意 對 加深受眾印象至關(guān)重要 ， 留不下什么深刻印象的廣告內(nèi)容其傳播效果必然不理想。采用故事性情節(jié)的廣告創(chuàng)意普遍為大眾所接受 ， 以幽默、動人的情感傳遞 ， 增強了廣告親和力、說服力 ， 同時也加了深消費者記憶。 （ 3） 促進銷售 ， 提升營銷效果 。 廣告有商品廣告與觀念廣告之分 ， 通過商品銷售廣告可以直接促進銷售外 ， 企業(yè)通過形象廣告塑造出獨特的理念形象 ， 也可充分感染消費者 ，提升宏觀營銷效果。這種觀念的灌輸可以建立甚至改變受眾的生活方式和價值理念 ， 從而影響消費。通過廣告創(chuàng)意將企業(yè)各個方面最優(yōu)秀的理念表現(xiàn)出來 ， 發(fā)揮出最大的效果 ， 可以提升企業(yè)整體營銷效果。 廣告創(chuàng)意對消費行為的 積極作用 廣告創(chuàng)意 通常是指具有說服動機的廣告信息對消費者購買行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)廣告目標(biāo)；同時也包括廣告信息帶來的一切 作用，這種作用首先 是積極的， 也就是是顯在的。 （ 1）傳達商品信息，提高商品的認知度。 廣告是一種信息傳播活動，信息傳播是其最基本的功能，消費者在采取購買行 為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。 廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，通過廣告的信息傳播功能，可以讓消費者了解商品或服務(wù)的品質(zhì) 、特征 、 性質(zhì) 、 形態(tài) 、 商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨 ，從而 引導(dǎo)人們的消費行為 。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 7 （ 2）刺激和引導(dǎo)消費心理，產(chǎn)生消費需求。 消費者購買行為的產(chǎn)生，主要決定于人的需要 。 當(dāng)因經(jīng)濟條件或其他原因，或當(dāng)別人能 用，他不能用 時，這種的欲望就越發(fā)強烈，不同的條件下，這些需要滿足的 方式是不同的，盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。 人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量，諸如團體 、 學(xué)校 、 家庭和公司的影響 。所以，廣告創(chuàng)意優(yōu)秀的 ，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導(dǎo)作用 。 （ 3） 反復(fù)說服和誘導(dǎo)，改變消費觀念 。改革開放以來 消費水平和消費層次的提升，消費習(xí)慣和消費觀念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動 、 說服誘導(dǎo)不無關(guān)系 。 廣告還可以創(chuàng)造流行 、 造成時尚，提倡和推動新 的生活方式， 許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的 ， 雖然這有可能造成消費單一化的現(xiàn) 象，但廣告可能創(chuàng)造名 牌，引導(dǎo)人們認牌購買，使選擇性需求得到滿足。 一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會被消費者學(xué)習(xí) 、 接受 、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。 廣告創(chuàng)意對消費行為的 阻礙 作用 一般情況下廣告 創(chuàng)意 是不會對消費行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無絕對的，在某些特殊條件下，此類現(xiàn) 象也會發(fā)生。 （ 1） 企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標(biāo)消費者的自身價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時，對銷售有利的消費行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷售量就難以得到提升 。 （ 2） 廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景 、 宗教信仰相悖時，不僅不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其他的社會矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失 。 相對于廣告?zhèn)鞑バЧ麑οM行為的促進作用來說，其阻礙作用只是暫時的 、 非普遍性的，其出現(xiàn)多在廣告主 、 代理商的意料之外 。 阻礙作用的產(chǎn)生大部分是因為廣告前期調(diào)研工作不到位而產(chǎn)生的，只要通過廣告業(yè)人士的不懈努力，這種 現(xiàn)象是可以避免的。 中外 廣告創(chuàng)意 分析 談到廣告創(chuàng)意，常常會在一些媒體上看到一些片面的論斷。很多人都說中國的廣告創(chuàng)意水平是很低下的，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，但我并不這么認為。中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。首先讓我們來看看中外啤酒廣告創(chuàng)意的差異所在：力波啤酒，是中國啤酒廣告創(chuàng)意中的一個優(yōu)秀典范之作。 2021 年和 2021 年，力波啤酒分別推出了一首廣告歌為《力波啤酒，喜歡上海的理由》和《多少上海人，多少喜歡上海的理南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 8 由》。力波啤酒通過廣告結(jié)合城市主流精神， 拉近了與消費者的距離，使人在情感上產(chǎn)生了強烈的共鳴，它充分調(diào)動了廣告中的情感 因素，這種情感的融入，使許多人樂于接受，并在心靈上深受震撼。 美國的百威啤酒，則主要選取一批螞蟻作為廣告的主角，賦予螞蟻這種動物以人化，以 一種夸張、幽默的風(fēng)格來表現(xiàn)啤酒這一真正的主角。日本的三得利啤酒以 一塊路牌廣告上，展現(xiàn)的是一片山水環(huán)繞的圖景，顯得那么的廣闊和寧靜，使在現(xiàn)代都市喧囂中給人以一種寧靜、安詳之感，仿佛看到它的人已回歸自然，使人心曠神怡。 從 中外啤酒 的 廣告的差異，我們可以認識到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是 在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階 段不同。廣告創(chuàng)意要成功，并為大多數(shù)人所接受，則必須切合公眾心理， 不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使人對廣告產(chǎn)生心靈的震撼。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 9 第四章 消費行為對 廣告創(chuàng)意的影響 中國消費者行為分析 大家都在談中國市場，中國消費的新趨勢， 其實這里面最大的問題就是 未來的中國市場究竟是一個市場還是多個市場。 因為不管 你 做什么樣的產(chǎn)品設(shè)計，無論做什么樣的品牌營銷， 你 針對市場 的 區(qū) 域 分析好了， 你 就能夠做到 有的放矢。其實消費者未來的文化導(dǎo)向，對未來的消費的信心以及對不同的關(guān)鍵購買因素沿著很大的產(chǎn)品品類都 需要 大量的消費調(diào)研， 而其中 消費者的偏好的差別主 要是由于成熟級別的差距造成的，比如說大城市，二線城市，三線城市。 同時也是 由于收入差距造成的，比如說高端收入人群，貧困人 群，其實我們都發(fā)現(xiàn)了這些都不是最主要的區(qū)分因素， 最主要造成消費者偏好差異最大的是地區(qū)差異。 所以未來地區(qū)差異 對消費者的行為將影響很大，地區(qū)差異 本身可能跟本身文化的歷史不一樣，也跟城市人口結(jié)構(gòu)不一樣。 所以消費者需要什么以及消費者的忠誠度在這個不同地區(qū)存在這很大的差異，包括這些差異也影響了，也對他們的營銷模式的不一樣。比如說像上海、深圳、杭州這些地方的消費者，可能對它影響力比較大的是這種本地的電視和省級電視臺的廣告，但是對于華北地區(qū)的廣大消費者可能是他更相信的是中央電視臺的廣告節(jié)目，所以了解地區(qū)差異的話對產(chǎn)品訴求和品牌訴求能夠有效地傳遞到消費群體當(dāng)中。因此基 于這種不一樣，未來的中國市場 需要按照區(qū)域差別進行重新劃分 ，其實這里頭很有意思的就是將來往前走這個地區(qū)性有可能會更加強，在地區(qū)之間的追求差異性，可能會未來驅(qū)動這個市場。 中國文化因素對中國消費行為的影響 文化的重要屬性之一就是它的民族性，國別性或群體性。世界各民族都在自己特殊的自然環(huán)境和社會歷史條件下創(chuàng)造了風(fēng)格各異的民族文化，這樣，各民族由于文化的不同消費者的行為也就會不同。 （ 1） 中國傳統(tǒng)文化對 消費者行為 的影響。中國人相信緣份 ， 有所謂 天人合