【正文】 網(wǎng)的發(fā)達，讓人們處在一張信息化社會的“大網(wǎng)”之中：每個人一部手機，每臺辦公桌上一臺電腦，每間辦公室內(nèi)一個大型的局域網(wǎng)……人的行為無時無刻都處在大網(wǎng)的監(jiān)控中，手機、電腦、機頂盒等電子終端設備成為最精確的記錄儀器，使得這些多來源多類型的海量信息數(shù)據(jù)都留有痕跡、有址可循。通過對數(shù)據(jù)的分類管理和整合，數(shù)據(jù)掌控者能夠對當時人的時空和社會情境加以定位，并對人的行為完整地予以呈現(xiàn)，從而體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)分析的精確性和真實性特點。同時也給數(shù)據(jù)掌控者對數(shù)據(jù)的整體挖掘與分析提供了無限可能。美國社會學家戴維?波普諾提出：“社會的每一部分都對總體發(fā)生作用，由此維持了社會穩(wěn)定。”大數(shù)據(jù)催生了新的技術應用方法，使生產(chǎn)和營銷模式得以革新。作為傳統(tǒng)巨量信息聚集與擴散中心的電視媒體來說，大數(shù)據(jù)必然會對其帶來巨大的影響。主要體現(xiàn)在一下幾個方面：以前，電視媒體傳統(tǒng)的價值評估體系是建立在收視率、收聽率等指標之上的，方法不外乎抽樣調查。而在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的調研方法已難以為繼。在大數(shù)據(jù)的應用方面，尼爾森網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)探索新的收視監(jiān)測之路并獲得了初步的成功：從傳統(tǒng)的機頂盒記錄海量數(shù)據(jù)并加以回收，對百萬戶級以及萬戶級的海量樣本收視行為測量。 黃升民,，電視如何作為？南方論壇[J]，2013(3) .2123這無疑是大數(shù)據(jù)在效果監(jiān)測方面的突破應用，為國內(nèi)電視媒體應用大數(shù)據(jù)技術改良監(jiān)測體系指出了一條明路。我們可以預見，今后，如果大數(shù)據(jù)技術在電視媒體的監(jiān)測體系中得到廣泛應用，電視媒體將逐步代替原本的抽樣調查，以彌補傳統(tǒng)監(jiān)測方法中樣本量低，監(jiān)測效果不及時、準確率不高等多種問題。當然，要實現(xiàn)這一點并非一日之功，我們還必須要探索數(shù)據(jù)的高效應用之路，建立能與大數(shù)據(jù)技術相匹配的數(shù)據(jù)應用模式?！翱础彪娨暤健坝谩彪娨暤谋厝晦D型電視媒體中轉“看”為“用”的口號雖然已經(jīng)提出多年，但卻一直難以落實，一方面當然是因為業(yè)務還不夠豐富、產(chǎn)品不夠多元，另一方面也是苦于沒有找到可以支撐的技術方案。而大數(shù)據(jù)的發(fā)展與成熟，則為這一問題的解決提供重要的工具支持。，人們在公共互聯(lián)網(wǎng)上點播節(jié)目、使用各種應用服務、執(zhí)行一云多屏的終端戰(zhàn)略……這些都得益于快速興起的OTT TV OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機等等。意指通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊曨l節(jié)目，如PPS、UUSEE等平臺的內(nèi)容傳輸?shù)斤@示屏幕上.。這種“用”電視的新潮流不僅適應媒介融合的大趨勢，也更加方便受眾，使原來的單向傳播變成了雙向互動、管道化傳輸變成了平臺化傳輸、稀缺性內(nèi)容變?yōu)樨S?；瘍?nèi)容，更為重要的是，用戶的喜好和觀看記錄將被電視記錄下來，成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營決策的風向標、指示牌。一方面，決策的概念，如果從過程的角度來看就是一個信息輸入、信息輸出以及信息反饋的循環(huán)過程。經(jīng)營管理就是一個不斷決策的過程，而決策的準確性需要靠信息來支撐的。在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，我們決策不僅要知道“是什么”還要知道“為什么”，而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)簡化了傳統(tǒng)的決策過程。人們只需要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這種思維上的轉變是重大的，由此在應對大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)之時，電視媒介經(jīng)營管理需要在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾調查、效果研究以及創(chuàng)建工作團隊上進行創(chuàng)新。另一方面，在以前，電視媒體的傳統(tǒng)觀念是“內(nèi)容決定成敗”，“內(nèi)容基因”早已植根于許多媒體工作者心中，而關于運用數(shù)據(jù)的“技術基因”卻被忽略。而現(xiàn)在，“技術”同樣為王，媒介經(jīng)營決策同樣要提高對大數(shù)據(jù)的分析能力為自己所用，以彌補自身的不足。這些都預示著電視媒體經(jīng)營理念已經(jīng)發(fā)生著不可忽視的變化?，F(xiàn)代管理學之父德魯克坦言，“沒有人能左右變化，只有走在變化的前頭”，面對大數(shù)據(jù)時代的到來，電視媒體正在經(jīng)歷著一場巨大的變革。媒介經(jīng)營決策同樣要提高對大數(shù)據(jù)的分析能力為自己所用，適應大數(shù)據(jù)的所帶來的變化，以彌補自身的不足。2 大數(shù)據(jù)在電視媒體中的應用現(xiàn)狀大數(shù)據(jù)的發(fā)展呈現(xiàn)“萬夫莫當”之勢，昭示其帶來的革命這絕不僅是信息技術領域，更是在全球范圍內(nèi)行業(yè)領域之中。成為各行各業(yè)“克敵制勝”的法寶。對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，主要體現(xiàn)在基于受眾數(shù)據(jù)收集和多維度數(shù)據(jù)分析下的大數(shù)據(jù)應用方面，電視媒體正是靠著大數(shù)據(jù)應用來迎接新的挑戰(zhàn)。如同工業(yè)革命給電氣、鋼鐵、通訊技術所帶來的革命性變化一樣，大數(shù)據(jù)所帶來的產(chǎn)業(yè)變革也是深刻的。在大數(shù)據(jù)時代，電視媒體對它的應用既是一個技術問題，也是一個戰(zhàn)略選擇問題，對于電視媒體業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的應用可以體現(xiàn)在兩個方面：一是電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)；而是電視媒體的經(jīng)營決策。現(xiàn)今國內(nèi)電視媒體的大數(shù)據(jù)應用才剛剛起步，尚處在探索初期，國外針對大數(shù)據(jù)的相關研究與應用已經(jīng)取得了一定的階段性成果： 節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方面 在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方面，電視媒體相對新媒體有著得天獨厚的優(yōu)勢，這都歸功于多年的探索讓電視媒體工作者培植了很強的“內(nèi)容基因”。在節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)方面，加入數(shù)據(jù)的分析和挖掘，不僅可以加深內(nèi)容的深度和可視化效果，還能夠在制作前對內(nèi)容進行挖掘和策劃，做到具體的定位，主要可以分為以下幾個方面： 節(jié)目制作前的內(nèi)容挖掘與策劃 以往的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)相較于現(xiàn)在的分析系統(tǒng)來說顯得比較單一，以前，我們只能獲知“發(fā)生了什么事”，而現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)應用下的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)則可以明明白白的告知你“這件事為什么會發(fā)生”“還會發(fā)生什么事”，并且還能推測出“你想要什么事發(fā)生”。在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，傳播方通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘和關聯(lián)分析，可探知與捕獲受眾的潛在需求，獲得更具前瞻性的市場預判，搶先一步開發(fā)出產(chǎn)品，據(jù)此贏得市場先機，又切實降低了生產(chǎn)投入的風險。全球最大的付費在線視頻服務商Netflix打造的電視劇《紙牌屋》（圖21）一亮相即贏得觀眾認同。也成為第一部在運用“大數(shù)據(jù)”算法進行創(chuàng)作的電視劇。 圖21 《紙牌屋》宣傳照Netflix于1997年成立，是全球最大的在線影片租賃商。現(xiàn)今在全球擁有3300多萬訂閱用戶。每天，Netflix上都會記錄用戶的3000多萬個瀏覽行為：包括回放、快進、暫停等；此外，Netflix的訂閱用戶每天都會給出400萬個評分、300萬次搜索請求等。 《紙牌屋》成為NETFLIX視頻網(wǎng)站最受歡迎的劇集.這些看似枯燥的數(shù)據(jù)，卻為我們傳遞了重要的訊息，支撐著電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的預判。通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，使得受眾的喜好和口味無所遁形。在準備頭牌電視劇之前，Netflix通過大量的數(shù)據(jù)調查，發(fā)現(xiàn)了一個用戶需求的交叉點：即喜歡觀看1990年老版《紙牌屋》的用戶，同時也特別喜歡導演大衛(wèi)?芬奇，并且也喜歡奧斯卡影帝凱文?史派西。正是靠著數(shù)據(jù)的支撐，依據(jù)觀眾的口味，Netflix使得劇本、導演、主演三者具備，這樣一來，新版的《紙牌屋》由此生產(chǎn)上線，播出之后果不其然，《紙牌屋》躍居美國及40多個國家最熱門的在線劇集，觀眾人數(shù)和總觀看時間都高居榜首。究其成功的因素，我們不得不說是大數(shù)據(jù)成就了《紙牌屋》，促使其生產(chǎn)決策更為智能和科學，也有效減少了決策的盲目性和失誤幾率。與此同時，Netflix押注于大數(shù)據(jù)，在沒有任何預告片或樣片出來前，就預付了2億美元訂購該劇。這也說明，在大數(shù)據(jù)的應用方面不僅需要遠見，還著實需要勇氣。 節(jié)目播出過程中的內(nèi)容衍生與調整數(shù)字化社會的高度發(fā)達孕育了網(wǎng)絡的互聯(lián)互通，其中不乏海量、實時、互動溝通的受眾數(shù)據(jù)，造就了一座由需求聚集而成的“寶藏”，大數(shù)據(jù)技術讓這座寶藏的開采得以進行：數(shù)據(jù)被有效地記錄、監(jiān)測和分析，為傳播方更加準確的洞察受眾喜好提供方便。用另一句話來說，大數(shù)據(jù)使媒介的生產(chǎn)決策建立于更為科學的“用數(shù)據(jù)說話”的基礎之上，除了能促成生產(chǎn)與需求的良好契合以外，也能夠實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容在播出過程中的實時調整。 在印度，脫口秀節(jié)目《真相訪談》以內(nèi)容的深刻、辛辣著稱：節(jié)目反映了印度不同階層人民的生活狀態(tài)與真實情感，聚焦社會的黑暗面。一經(jīng)播出后立即贏得了頗高的人氣（如圖22所示）。受到了國內(nèi)外觀眾、媒體的廣泛關注。主持人阿米爾汗還借此節(jié)目登上了亞洲版《時代周刊》的封面。 《真相訪談》成功背后.特別是當其中探討虐待兒童單元播出后，阿米爾汗更獲邀到國會作證，成功令國會通過保護兒童法案，由此可見，節(jié)目除了收視高以外，還有著廣泛的社會影響面。對社會制度的改進，民主進程的深入有著推進作用。 圖22 《真相訪談》宣傳照分析其成功的原因，有一點令我們疑惑，不同于以往贏得廣泛收視率的歌舞類選秀節(jié)目的輕松歡快，《真相訪談》的節(jié)目內(nèi)容是深刻嚴肅的，但該節(jié)目的收視情況完全不輸給歌舞選秀類的節(jié)目，其成功很大程度上歸功于制作方對海量反饋數(shù)據(jù)的分析研究。該節(jié)目在全球擁有的電視觀眾有4億之多，這些人為數(shù)據(jù)的采集提供了便利：通過Facebook、Twitter等社交媒體與其他用戶進行線上討論，或是通過網(wǎng)站留言、郵件、短信及電話熱線等方式進行互動。每次節(jié)目直播時段Twitter上平