【正文】 售渠道是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的“橋梁”，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對銷售渠道而言既是一種挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇使。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 2 銷售 渠道是企業(yè) 持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和保障 ， 對提升企產(chǎn)品的市場競爭力具有不可替代的作用，是增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的有利手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，建立在資金和技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢越來越難以維持，這就使得各個(gè)行業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到銷售渠道上來。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，銷售渠道的中心發(fā)生改變，由傳統(tǒng)的經(jīng)銷商為重心變?yōu)橄M(fèi)者為重心。這種改變對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一種極大的沖擊，如果不做好應(yīng)對，將會(huì)面臨淘汰的危險(xiǎn)。銷售渠道承接了消費(fèi)者 與生產(chǎn)者，對企業(yè)的運(yùn)作起著指導(dǎo)與促進(jìn)作用，是提升企業(yè)競爭力最有利的一把武器。在當(dāng)前的物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，銷售渠道正在發(fā)生變革，誰能找到和建設(shè)出最適合自己的銷售渠道，誰將會(huì)成為最大贏家。 第二章 物聯(lián)網(wǎng)背景對企業(yè)銷售渠道的影響 物聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者需求發(fā)生變化 消費(fèi)需求是消費(fèi)者對商品和勞務(wù) 形式 的消費(fèi)品的需求和 購買 欲望。在 市場經(jīng)濟(jì)下，市場是滿足消費(fèi)者需求的重要保障 。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)將向市場提供更多，更 優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品， 用來滿足 消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 與此 同時(shí)，人 們的物質(zhì) 生活水平 也在 日益提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多 層次 、多 樣化 ，消費(fèi)內(nèi)容日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高。 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）生活水平提高和生活領(lǐng)域的擴(kuò)大，以及生活方式的多樣性，使得消費(fèi)者在對具體產(chǎn)品、服務(wù)越來越重視。在滿足個(gè)人物質(zhì)的基礎(chǔ)上，對社會(huì)及自然環(huán)境的追求夜月來越高。 （ 2）消費(fèi)者精神需要的程度提高，加上技術(shù)的不斷提高，產(chǎn)品性能、質(zhì)量的差異化逐步縮小，情感因素就成為影響購買決策的決定性因子。 （ 3）需求的個(gè)性化與多樣化。隨著心里層次的需求不斷增強(qiáng)，更多消費(fèi)者為表現(xiàn)個(gè)性，或?yàn)樽晕覞M足，追求個(gè)性獨(dú)立、自由和產(chǎn)品、服務(wù)專 屬。而需求的多樣性，也是需求個(gè)性化的結(jié)果，對同種商品，不同消費(fèi)者會(huì)有不同的看法，會(huì)有千差萬別的需求變動(dòng)。生活方式的多樣化，也使得消費(fèi)者需求表現(xiàn)出差異性和多樣性。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 3 物聯(lián)網(wǎng)下銷售利潤尋求最大化 銷售利潤是企業(yè) 銷售產(chǎn)品和提供勞務(wù)等主要經(jīng)營業(yè)務(wù)收入扣除其成本、費(fèi)用、稅金后的利潤，又稱營業(yè)利潤、經(jīng)營利潤， 主要 包含 主營業(yè)務(wù)利潤 。銷售利潤是 所有企業(yè) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 中的共同目標(biāo) ，沒 當(dāng)企業(yè) 沒有足夠的利潤時(shí) 就無法 生存 ，沒有足夠的利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展 ，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。 銷售利潤的計(jì)算公式是：銷售利潤 =銷售額 成本，從公式可以看到影響利潤的最主要的就是銷售額和成本，而銷售額的大小往往取決于商品本身和市場，當(dāng)商品變化不大，而市場又是固定的時(shí)候，影響利潤的最大因素就是成本了。 物聯(lián)網(wǎng)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和核心的，是對互聯(lián)網(wǎng)深層次的發(fā)展，物流業(yè)的核心環(huán)節(jié)就是物 聯(lián)網(wǎng)，物流是物聯(lián)網(wǎng)的雛形，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開物流，兩者互相促進(jìn)互相影響。但是目前我國物流業(yè)水平的發(fā)展現(xiàn)狀是：局部發(fā)展迅速，整體落后。根據(jù)國際貨幣基金組織的研究統(tǒng)計(jì)， 世界物流成本 平均約占全球 GDP 的 12%左右，其中，美國、日本物流成本占 GDP 的比例分別為 %、 %，中國物流成本則占到整個(gè) GDP 的 20%左右 。物流成本的過高，這恰恰和企業(yè)的營利行為產(chǎn)生不可協(xié)調(diào)的矛盾。物流成本過高，直接影響著銷售渠道。 物流技術(shù)的 不斷 發(fā)展 ，提高了商品流通效率，但也使得 分銷渠道組成員間發(fā)生沖突 。按照這種發(fā)展趨勢，如果再 繼續(xù) 采用 傳統(tǒng)的流通渠道 ，將會(huì)使企業(yè)渠道成本的壓力轉(zhuǎn)增到消費(fèi)者身上，如此一來物流也就失去了它的效率性和經(jīng)濟(jì)性 。因此 ,物聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的銷售渠道急需變革，這將是企業(yè)生與死的抉擇。 多元化的銷售渠道模式日益凸顯 營銷渠道分為直銷渠道和間接渠道。直銷渠道生產(chǎn)商直接面向客戶并提供產(chǎn)品，沒有中間商環(huán)節(jié)；間接渠道主要為零售商渠道、批發(fā)商渠道、代理商渠道等。但是隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和市場競爭的加劇，銷售渠道正在發(fā)生巨大變化，新型的銷售渠道和多渠道結(jié)合的銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面 : 渠道體制方面：渠道扁平化取代傳統(tǒng)的金字塔式趨勢越來越明顯，扁平化的發(fā)展，會(huì)使銷售渠道變短，減少中間環(huán)節(jié)的成本消耗。渠道運(yùn)作方面：由傳統(tǒng)的經(jīng)銷商為中心向終端市場建設(shè)轉(zhuǎn)變，通過對各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控與服務(wù)，使得產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)需求，又能表達(dá)消費(fèi)者意愿。渠道建設(shè)方面：交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 4 這樣一來就會(huì)使得所有經(jīng)銷商變?yōu)橐粋€(gè)整體，兩者相互扶持，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏。在此同時(shí)，渠道格局也在由單一化向多元化轉(zhuǎn)變。 企業(yè)銷售逐步邁向虛擬化 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速便捷已經(jīng)成為很多消費(fèi)者選擇購物方式的標(biāo)準(zhǔn)。在 2021年“ 第四屆效果整合營銷高峰論壇”上，著名互聯(lián)網(wǎng)第三方研究機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)布的《 2021 年中國電 商 網(wǎng)絡(luò)營銷市場專題研究報(bào)告》，報(bào)告根據(jù)易觀旗下智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新研究顯示， 2021 年全年，中國 B2C 和 C2C 網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到 8060億元，團(tuán)購市場的成交規(guī)模達(dá)到 237 億。 2021 年，中國電商在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入規(guī)模達(dá) 億元。 2021 年，中國 B2C 和 C2C 網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將達(dá)到 25680億元，隨著電商市場的快速穩(wěn)定的發(fā)展，電商網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模也將保持快速的增長態(tài)勢，預(yù)計(jì) 2021 年將達(dá)到 億元。物 聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上購物、電子商務(wù)等虛擬化的銷售模式越來越受到追捧，很多消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上進(jìn)行購物，只需要進(jìn)入網(wǎng)上搜索自己需要的商品，購買并付款，商家就會(huì)送貨上門，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)購物流程。 而從企業(yè)自身方面來講，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和提高，以及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，促使企業(yè)管理信息系統(tǒng)的功能不斷增加，導(dǎo)致現(xiàn)有信息系統(tǒng)涌現(xiàn)出新的問題，這樣一來給企業(yè)留下大量難以處理的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)管理起來不僅成本高，而且難以達(dá)到預(yù)期的效果。但是通過虛擬化技術(shù)，可以更有效的利用各方面的資源，將各種所需資源進(jìn)行分類和整合，讓企業(yè)信息管理更 加合理化，讓企業(yè)的運(yùn)營更加有效率。 企業(yè)銷售虛擬化主要依靠的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷是主要的手段。這種局面也是當(dāng)前很多企業(yè)所面臨的尷尬局面，到底該不該隨大流成為企業(yè)難以抉擇的難題。 第三章 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道存在的問題 傳統(tǒng)的渠道構(gòu)成結(jié)構(gòu)上是金字塔形的，企 業(yè)通過一級 代理商 二級 代理商 零售商 消費(fèi)者，這樣層層向下 ， 將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客群。而 物聯(lián)網(wǎng) 市場 環(huán)境下 要求企業(yè)營銷渠道開始進(jìn)入到重視消費(fèi)者的階段， 在盈利的前提下，一切以消物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 5 費(fèi)者為中心，為導(dǎo)向。理念的轉(zhuǎn)變，需要在實(shí)際商業(yè)模式中去實(shí)踐，隨之而來的也是一系列的問題。 傳統(tǒng)銷售渠道難以滿足消費(fèi)者需求 20 世紀(jì) 70 年代，可口可樂是美國最大的飲料制造商，占據(jù)了美國 80%的市場，年銷量增長保持在 10%。然而這種老大的地位沒能持續(xù)多久，就被后起之秀的百事可樂奪走?？煽诳蓸返氖袌龇蓊~一直下降，面對這一問題，可口可樂為了弄清楚原因，推出了代號為“堪薩斯工程”的調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研結(jié)果表明，原本的可口可樂配方已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求了，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向百事可樂的重要原因是百事可樂口味多、廣告以心理的冒 險(xiǎn)、青春、理想、激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛。可口可樂傳統(tǒng)的銷售方式，讓他們忽略了消費(fèi)者需求的變化，從而市場份額被百事可樂迅速占領(lǐng)。 消費(fèi)者是企業(yè)生存的保障者，能否滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)贏得競爭、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新技術(shù)會(huì)帶給企業(yè)和消費(fèi)者很多便利，從而消費(fèi)者原本許多潛在需求可以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者出現(xiàn)新的需求，消費(fèi)方式也因此發(fā)生變化，消費(fèi)者需求表現(xiàn)出許多新的特性。傳統(tǒng)的銷售渠道由于缺乏有效管理、單一的銷售模式，給消費(fèi)者很多不好的體驗(yàn)，再加上價(jià)格和售后等各方面的差異太大，導(dǎo)致這種傳統(tǒng)的銷售 渠道漸漸失去了競爭力。 銷售渠道單一化 單一的銷售渠道指的是企業(yè)通過一條營銷渠道將產(chǎn)品銷售到顧客手中。我國很多中小企業(yè)，由于資金有限、規(guī)模較小，對商品的銷售往往采用單一的銷售渠道，單一的銷售渠道，利于產(chǎn)商直接的管理和降低渠道建設(shè)成本。但是這種單一的渠道，卻是缺點(diǎn)重重。首先不能很快的了解市場反饋的消費(fèi)信息，這樣一來企業(yè)無法準(zhǔn)確的知道市場需求，會(huì)讓同類商品有機(jī)可乘，失去市場；單一的銷售渠道滿足不了顧客需求；單一化渠道承受的風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產(chǎn)商將面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。單一化銷售渠道是目前大多 中小企業(yè)的通病，這就是很多小企業(yè)過幾年就慢慢的從市場消失的原因。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 6 銷售渠道運(yùn)營成本難以控制 企業(yè)的目的是為了盈利，那么成本將成為盈利的最大障礙，如何降低成本成為所有企業(yè)共同的話題。而渠道作為企業(yè)運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，成為降低成本的重要手段。但是在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下，銷售渠道的成本變得難以預(yù)測，渠道費(fèi)用成為了一個(gè)無底洞。影響銷售渠道成本的因素很多， 總的概括為三個(gè)方面： 產(chǎn)品因素 ： 產(chǎn)品價(jià)值 。產(chǎn)品質(zhì)量 。 產(chǎn)品的 款式 。 國家相關(guān)的政策法令。 市場因素： 潛在客戶數(shù)量 。市場 的定位 。消費(fèi)習(xí)慣 。 銷售成本與銷售額 企業(yè)本身因素： 營銷能力 。 信息化的管理 。 銷售渠道因素 。中間商因素 。 信譽(yù)和資金鏈 企業(yè)銷售 渠道 的 建設(shè)， 關(guān)系到對 市場 的占有率 。開發(fā)市場要開發(fā)專有的銷售渠道， 不僅要考慮市場因素，更要從自身的正常運(yùn)營為出發(fā)點(diǎn)。合理有效的降低渠道建設(shè)的成本，是渠道建設(shè)的核心任務(wù)。選擇和建設(shè)適合自己的銷售渠道，能為企業(yè)帶來源源不斷的收益 。反之， 將會(huì)成為企業(yè)走向滅絕的加速劑 。 例如，三株公司在黃金時(shí)期，僅僅旗下子公司的銷售費(fèi)用就占據(jù)了銷售額的３０％，還不計(jì)渠道其他成員的花費(fèi)。最后三株因高額成本連年虧損，導(dǎo)致全盤崩潰。三株有自己的渠道，但這種渠道的建設(shè)成本過高，而三株忽略了影響渠道建設(shè)的這一系列因素。對渠道建設(shè)成本的影響因素很多，導(dǎo)致渠道運(yùn)營成本難以控制，這個(gè)不僅僅是三株的問題，更是大多企業(yè)需要解決的問題。 銷售渠道的管理與控制水平過低 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得產(chǎn)品流通不再受地域的影響，國外商品大量進(jìn)入中國市場。而國內(nèi)又是商品供大于求，企業(yè)間競爭日趨激烈，兩個(gè)矛盾同時(shí)激化， 導(dǎo)致我國企業(yè)營銷渠道中的問題層出不窮。目前， 我國渠道管理總體水平較低，依次表現(xiàn)在對渠道的控制力上、渠道沖突上 、渠道竄貨上、物流管理與服務(wù)上。 1. 對渠道的控制力度較弱。由于成本和風(fēng)險(xiǎn)問題，很多中小企業(yè)不可能選擇直銷。代理當(dāng)然必不可少了，但是代理商基于自身的利益，只選擇最自己最有利的商品代理，導(dǎo)致企業(yè)市場開發(fā)、市場覆蓋率、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，不能很好的去管理和控制 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 7 2. 營銷渠道沖突不可避免。渠道沖突是指其他的渠道成員或組織從事的活動(dòng)阻礙本組織、企業(yè)的發(fā)展。渠道沖突說白了就是經(jīng)濟(jì)利益沖突。渠道 沖突產(chǎn)生的原因有很多，例如，商品價(jià)格、庫存、大客戶因素、分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品以及技術(shù)咨詢和服務(wù)等，這些都會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，渠道沖突具有兩面性，處理的得當(dāng)?shù)脑?，?huì)給企業(yè)帶來強(qiáng)大的推動(dòng)力量，如果處理不當(dāng)，會(huì)使企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，渠道沖突不可避免，因此渠道沖突的存在是企業(yè)銷售管理中不可或缺的工作。 3. 渠道竄貨不能有效控制。渠道竄貨是經(jīng)銷商中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使，將所經(jīng)銷的商品跨區(qū)域銷售，造成市場價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)的惡性營銷。渠道竄貨是一種比較常見的市場營銷頑疾。渠道竄貨原因有很多，但歸結(jié) 到最后就是一個(gè)“利”字，由于渠道成員的不同，中間商來自不同的群體，各自為了追求利益最大化，往往置渠道的利益于不顧，從而使得竄貨的發(fā)生。由于企業(yè)中間商有很多，要對中間商做到規(guī)范管理，會(huì)面臨很多問題，因此渠道竄貨仍然是銷售渠道管理水平過低的體現(xiàn)。 4. 銷售渠道物流管理與服務(wù)不到位。物流業(yè)的不發(fā)達(dá)，物流成本高和物流服務(wù)不能做到一體化服務(wù)，直接導(dǎo)致銷售渠道物流管理和服務(wù)也在很低的水平徘徊。 5. 銷售渠道定價(jià)管理難以做到統(tǒng)一。一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格體系應(yīng)該是對不同的經(jīng)銷商的價(jià)格差別不大，但是制定不同的價(jià)格，會(huì)讓經(jīng)銷商 覺得有等級之分，從而產(chǎn)生對產(chǎn)商的不滿。 第四章 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的比較與優(yōu)化 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)銷售模式存在著較大的不同，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)了多網(wǎng)絡(luò)、多技術(shù)的格局。對于傳統(tǒng)的銷售渠道來講，如果跟不上物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將可能被淘汰。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道急需改變，那么渠道的選擇就成為渠道變革不可回避的問題。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 8 物聯(lián)網(wǎng)市場下幾種銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)對比 傳統(tǒng)分銷渠道、傳統(tǒng)直銷渠道、電子商務(wù)、 3C 連鎖店面等是目前市場最常見的幾種銷售渠道，我們不能評定那一個(gè)最好，因?yàn)槊恳环N銷售渠道都有各自的特點(diǎn)，并且渠道要適合企業(yè)的狀況才能稱之為好的渠道。圖 41 是幾種銷售渠道的優(yōu)劣勢對比： 渠道類型 優(yōu)勢 劣勢 傳統(tǒng)分銷 市場覆蓋面廣，購買者有較多的機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品；密切與中間商的合作關(guān)系。利于控制市場，提高中間商的積極性；擴(kuò)大市場滲透率，增大市場覆蓋率；有利于中間商之間展開競爭，不斷提高商品銷售效率。 對于較小的