【正文】 和內(nèi)容框架都不完善，有些方面也表現(xiàn)出與實(shí)踐的脫節(jié)，大量新的、有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法還沒有得到及時(shí)的提煉和總結(jié)。另一方面，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究的不足，我們的已有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論又很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍實(shí)踐給予較好的指導(dǎo)。當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)水平總體來說大多數(shù)仍然處于較低的水平。國(guó)內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材已經(jīng)多達(dá)幾十部，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解也有較大的差異，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書籍，內(nèi)容可能相差很大。例如，一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容；也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)行為為主；也有書籍中仍以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的延伸。當(dāng)然，這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌。馮英鍵先生是國(guó)內(nèi)研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知名學(xué)者之一，曾在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)頻道、時(shí)代財(cái)富等知名企業(yè)任職，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)相關(guān)實(shí)踐和研究。其研究特點(diǎn)是堅(jiān)持實(shí)踐導(dǎo)向，認(rèn)為實(shí)踐性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征之一，離開可操作性來空談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是沒有任何意義的。除了出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專著以及在網(wǎng)站和報(bào)刊發(fā)表文章之外，馮英健在工作中還完成了多部具有重要影響力的研究報(bào)告，其中包括：《中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況研究報(bào)告》(2001年9月)，《網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究報(bào)告》(2001年10月)，《中國(guó)電子政務(wù)研究報(bào)告》(2002年5月)，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》(2003年9月)，《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究報(bào)告》(2004年6月)。《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況研究報(bào)告》(2004)歷時(shí)3個(gè)多月完成，整個(gè)報(bào)告共計(jì)5萬多字，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)近千項(xiàng)。研究報(bào)告中的調(diào)查樣本設(shè)定為大型消費(fèi)類企業(yè)(包括日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品)，并且具有可以正常訪問的獨(dú)立網(wǎng)址的企業(yè)網(wǎng)站。該報(bào)告選擇了157個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的大型企業(yè)作為樣本，在對(duì)這些網(wǎng)站進(jìn)行詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，獲得了國(guó)內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、功能等方面的詳細(xì)信息。以此為基礎(chǔ)，歸納出大型企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，并有針對(duì)性地提出了大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇建議m。馮英鍵先生編寫的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的有效結(jié)合，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷佳作，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界產(chǎn)生了較大的影響。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐不斷發(fā)展的推動(dòng)下，一大批專家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究在兩個(gè)方面得到進(jìn)一步深化。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)手段的細(xì)分，如搜索引擎營(yíng)銷、Email營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、Rss營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 概念一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 概念二簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤(rùn)地滿足顧客需求的過程。一個(gè)更嚴(yán)格的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)第一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個(gè)方面來說明：（1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；（2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。第二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上這樣說也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國(guó)，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的營(yíng)銷，正如關(guān)于廣告的廣告。第三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 特點(diǎn)一放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)有以下優(yōu)勢(shì)：（1）在撮合買賣上有更高的效率，從而可以大幅降低交易成本；（2）虛擬市場(chǎng)上的商品種類遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)所以更加繁榮；（3）虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地訂貨，所以購(gòu)物更加方便；（4）對(duì)容易配送的商品，如數(shù)字產(chǎn)品和某些服務(wù)，買賣雙方還可以突破距離的限制直接完成交易。虛擬市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，它不但從有形市場(chǎng)上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場(chǎng)無法滿足的消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地就是正在高速成長(zhǎng)的虛擬市場(chǎng)，因此有著良好的發(fā)展前景。 特點(diǎn)二（1）依托互聯(lián)網(wǎng)的資源；互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富的免費(fèi)信息資源，許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以在網(wǎng)上檢索?；ヂ?lián)網(wǎng)上還蘊(yùn)藏著豐富的人力資源。（2）依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)；借助互聯(lián)網(wǎng)的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)許多種營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，如一對(duì)一營(yíng)銷。 特點(diǎn)三吸收了營(yíng)銷理論的最新成果。營(yíng)銷理論的最新發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用指明了方向。例如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，全球營(yíng)銷理論則為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者考慮商業(yè)網(wǎng)站在全球范圍的影響提供了框架。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模仍相當(dāng)有限；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善；電子商務(wù)的支持服務(wù)還有待完善,如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理還有待完善；電子商務(wù)法制有待健全。 同一般市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷這一企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)有機(jī)組成部分，雖然它的地位會(huì)逐步上升，但一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式卻將會(huì)它長(zhǎng)期共存，正如雖然電子郵件在不斷排擠傳統(tǒng)郵件的使用范圍，但它們?nèi)詫㈤L(zhǎng)期共存一樣。實(shí)際上，雖然有人將我們的時(shí)代稱為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，但我們的許多活動(dòng)仍要在真實(shí)的世界發(fā)生，許多市場(chǎng)行為仍要在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上進(jìn)行，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷永遠(yuǎn)也不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)都會(huì)有比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更豐富的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)該同市場(chǎng)營(yíng)銷割裂開，因?yàn)殡x開了傳統(tǒng)營(yíng)銷配合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不如離開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的方法和效果（1）搜索引擎注冊(cè)與排名這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。（2）交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。（3）病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。（5）信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。 （6）許可Email營(yíng)銷基于用戶許可的Email營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增