【正文】 潛力非常大。(4)業(yè)務(wù)的多元化業(yè)務(wù)的多元化涉及很多方面，但是無論業(yè)務(wù)的多元化如何發(fā)展，其中的要點(diǎn)還是多國(guó)公司的職能轉(zhuǎn)移（如圖14）。圖14 多國(guó)公司的職能轉(zhuǎn)移示意圖用橫坐標(biāo)表示時(shí)間，縱坐標(biāo)表示職能水平。坐標(biāo)時(shí)間的開始，首先是從市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷開始的。接著是組裝，然后是本地設(shè)計(jì)和物資采購(gòu)，然后擬定整個(gè)商務(wù)計(jì)劃的策略，最后是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)。隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，它的職能也在不斷地轉(zhuǎn)移。最高層次的轉(zhuǎn)移應(yīng)該說是戰(zhàn)略主導(dǎo)，最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移則是市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所要研究的問題_如何進(jìn)入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，即對(duì)進(jìn)入方式的研究。_如何處理國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中戰(zhàn)略聯(lián)盟的問題。我國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司相比，特別是和世界幾百?gòu)?qiáng)相比還比較弱小，很多時(shí)候要和這些多國(guó)企業(yè)或者跨國(guó)公司聯(lián)盟，因此，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，戰(zhàn)略聯(lián)盟也是一個(gè)非常重要的課題。_如何解決國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中的經(jīng)營(yíng)問題。這里面有幾個(gè)專題，比如風(fēng)險(xiǎn)管理問題。_如何把握國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的慣例。這里包括GATT（關(guān)貿(mào)總協(xié)定），WTO（世界貿(mào)易組織）的一些問題?！拘〗Y(jié)】前面闡述了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握這些知識(shí)是深入學(xué)習(xí)和研究企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的第一步?？梢哉f，本講是你從事企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一把鑰匙。你的鑰匙準(zhǔn)備好了嗎？接下來，我們將用這把鑰匙開啟進(jìn)入國(guó)際化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大門。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略（上）如何著手國(guó)際化經(jīng)營(yíng)？國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入的時(shí)候，首要問題是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略——戰(zhàn)略對(duì)了，其他一切都好辦；戰(zhàn)略錯(cuò)了，可能一切都會(huì)跟著出錯(cuò)。那么，怎樣制定國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的正確戰(zhàn)略呢？首先應(yīng)該以基本的戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的四個(gè)代表性理論：(1)產(chǎn)品壽命周期理論(2)特定優(yōu)勢(shì)理論(3)內(nèi)部化理論(4)國(guó)際生產(chǎn)的折衷理論國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本理論中，比較有代表性的有四個(gè)：(1)產(chǎn)品壽命周期理論為什么會(huì)產(chǎn)生國(guó)際化經(jīng)營(yíng)呢？它的動(dòng)機(jī)在哪里呢？產(chǎn)品壽命周期理論認(rèn)為，主要是國(guó)內(nèi)一些飽和的產(chǎn)品，為了延長(zhǎng)它的產(chǎn)品壽命周期，在國(guó)外經(jīng)營(yíng)。那么這個(gè)理論也告訴我們，我們?cè)谧呦驀?guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基點(diǎn)，把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況；或者看外國(guó)的多國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它所推出的產(chǎn)品在本國(guó)處于什么地位。(2)特定優(yōu)勢(shì)理論特定優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，為什么有的企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，有的企業(yè)不進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，其中很重要一個(gè)原因是它的優(yōu)勢(shì)不同。特定優(yōu)勢(shì)理論特別強(qiáng)調(diào)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該有自己的特定優(yōu)勢(shì)，換句話說就是有核心競(jìng)爭(zhēng)力。(3)內(nèi)部化理論為了使協(xié)作企業(yè)變成自己的企業(yè)而進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)叫內(nèi)部化。內(nèi)部化可以節(jié)省很多交易費(fèi)用，企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯著增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)。(4)國(guó)際生產(chǎn)的折衷理論戴明提出的這一理論是主流派的理論。它強(qiáng)調(diào)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，還有一個(gè)是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。它把這三個(gè)優(yōu)勢(shì)概括為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)非常重要的支柱，也把以前的理論都統(tǒng)一起來了，所以我們稱之為折衷理論。戴明的折衷理論對(duì)我們啟發(fā)更深一些，就是說我們國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，別忘記自己的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)等等。特別是所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，我們看到很多國(guó)外的公司到中國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，都非常重視所有權(quán)控制問題，因?yàn)閲?guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中，所有權(quán)控制體現(xiàn)了他們對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略的控制要求。如果沒有控股權(quán)，你的戰(zhàn)略可能被其他的股東否決。可見所有權(quán)優(yōu)勢(shì)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)當(dāng)中起著非常大的作用。在基本戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)下，企業(yè)家應(yīng)該考慮什么？根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，應(yīng)該把握六個(gè)問題。在基本戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)下，企業(yè)家應(yīng)該考慮六個(gè)問題：(1)研究開發(fā)戰(zhàn)略(2)租賃系統(tǒng)的開發(fā)(3)流通配送中心(4)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)(5)合作的推進(jìn)(6)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立_研究開發(fā)戰(zhàn)略。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，首先應(yīng)該考慮研究開發(fā)戰(zhàn)略。為什么企業(yè)家首先應(yīng)該考慮研究開發(fā)戰(zhàn)略呢？這是為了保證企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，有充分的后勁。_租賃系統(tǒng)的開發(fā)。到國(guó)外經(jīng)營(yíng)或者建立基地的時(shí)候，不一定什么事情都自己考慮、自己做，很多技術(shù)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備都可以通過租賃的方法獲得。_流通配送中心。現(xiàn)代物流要求有一個(gè)強(qiáng)有力的流通配送中心。在海外建立生產(chǎn)基地的時(shí)候，也應(yīng)該充分考慮流通配送中心是否暢通。_以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)。過去是大批量生產(chǎn)，大批量銷售，現(xiàn)在隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，日益強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。生產(chǎn)線應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，能夠及時(shí)迅速地做出反應(yīng)，這是應(yīng)該考慮的重要問題。_合作的推進(jìn)。到海外經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，可以通過當(dāng)?shù)鼗蘸芏喔鞣矫娴娜瞬牛患夹g(shù)合作的推進(jìn)是實(shí)現(xiàn)本土化或者當(dāng)?shù)鼗姆浅Ｖ匾臈l件。_技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立。這是競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的一個(gè)方面。比如我國(guó)制定了第三代手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。有人說，第三代手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的制定，可能是中國(guó)發(fā)展信息產(chǎn)品最好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，如果把握不好，也可能是最次的機(jī)會(huì)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先，說明在該領(lǐng)域中達(dá)到或者領(lǐng)先于世界水平。那么在其他領(lǐng)域，比如跨國(guó)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，能不能制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)？在這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)里，大家比較熟悉的標(biāo)準(zhǔn)是ISO9000，或者ISO2000版。那么技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該深刻理解的是什么？是事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你的產(chǎn)品或服務(wù)在該領(lǐng)域當(dāng)中是不是處于領(lǐng)先水平。比如ISO9000是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的通行證，但是真正的水平還應(yīng)該以事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)。就像文憑，如果只有文憑卻沒有水平，那也不行。（1）國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查有狹義和廣義的區(qū)別。狹義的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，廣義的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。國(guó)際市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中企業(yè)家應(yīng)該把握的重要方面。（2）國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)界定市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，隨著市場(chǎng)界定的不同，可能得出的結(jié)論也不一樣。為什么國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，要進(jìn)行市場(chǎng)界定呢？有效的市場(chǎng)界定，對(duì)于能否制定合理的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃關(guān)系重大，它涉及企業(yè)能否看到自己的遠(yuǎn)景，能否進(jìn)一步開放市場(chǎng)，能否以顧客為導(dǎo)向等問題。市場(chǎng)界定措施：_措施一：你真正經(jīng)營(yíng)著什么①管理人員說我們公司的目的是_______________________________②我們公司的最高層營(yíng)銷經(jīng)理說我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是_______________③你的顧客的主要需求是_____________________________________④顧客正在尋求的主要利益是什么？___________________________⑤顧客需要的新技術(shù)是什么？_________________________________⑥你們以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)？_______________________________⑦哪些產(chǎn)品是你應(yīng)當(dāng)向顧客提供而目前還未提供的？_____________為什么這些產(chǎn)品無法得到？_________________________________⑧你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？_____________________________________⑨描述貴公司現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)（十個(gè)字以內(nèi)）：_______________措施二：初步市場(chǎng)界定①你的組織重視優(yōu)秀的生產(chǎn)作業(yè)、領(lǐng)先的產(chǎn)品，還是密切的顧客關(guān)系？___________________________________________________________②你的指導(dǎo)性戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？___________________________________________________________③你有簡(jiǎn)明而具有實(shí)質(zhì)性的宗旨和遠(yuǎn)景的描述嗎？_______________④你的組織是如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向的？明確以下屬性。顧客導(dǎo)向___________________________________________________競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向___________________________________________________職能間協(xié)調(diào)_________________________________________________以市場(chǎng)為動(dòng)力的目標(biāo)_________________________________________市場(chǎng)績(jī)效檢測(cè)_______________________________________________市場(chǎng)情報(bào)運(yùn)用_______________________________________________目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷_______________________________________________⑤你的組織是如何創(chuàng)造、傳遞、監(jiān)控價(jià)值并使之最大化的？_______________________________________________________________措施三：運(yùn)用三維和五維模型界定你的市場(chǎng)①界定你的市場(chǎng)的適當(dāng)選擇方案，把100分分配給各項(xiàng)市場(chǎng)界定維度?！R(shí)別你的市場(chǎng)中的潛在顧客需求——識(shí)別你的市場(chǎng)中可能發(fā)現(xiàn)的顧客群體（細(xì)分市場(chǎng)）——識(shí)別你的市場(chǎng)中可能出現(xiàn)的潛在技術(shù)——識(shí)別你的市場(chǎng)中顧客所需要的主要產(chǎn)品——識(shí)別你的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品②用三維市場(chǎng)界定圖描述你的市場(chǎng)的潛在顧客需求和另外兩個(gè)最重要的維度。市場(chǎng)名稱___________________________圖15 三維市場(chǎng)界定_措施四：顧客和競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)界定190。內(nèi)部的（以顧客為動(dòng)力的）市場(chǎng)界定①我們整個(gè)公司的市場(chǎng)界定是：②我們的分部是：③我們的SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位）是：④我們的產(chǎn)品線是：⑤我們的產(chǎn)品/服務(wù)包括：190。外部的（以競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力的）市場(chǎng)界定①我們的多樣化市場(chǎng)界定是：②我們的行業(yè)是：③我們的行業(yè)部分是：④我們的戰(zhàn)略群體包括：⑤我們的一般市場(chǎng)包括：⑥我們的產(chǎn)品市場(chǎng)是：⑦我們的SIC（行業(yè)分類代碼）是：_措施五：經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分維度①你是怎樣按地區(qū)來界定市場(chǎng)的？②用下列企業(yè)人口統(tǒng)計(jì)變量來描述你的目標(biāo)市場(chǎng)：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類型、銷售量、員工數(shù)、地區(qū)數(shù)、從業(yè)年限、市場(chǎng)地位③你能識(shí)別主要用戶類型（如重型或輕型使用者、忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)顧客、使用者群體需求、地區(qū)差異）嗎？④你曾評(píng)價(jià)過主要的盈利細(xì)分市場(chǎng)嗎？目前這個(gè)市場(chǎng)上共同的購(gòu)買因素是什么？⑤在你的分析中有其他行為細(xì)分依據(jù)（即行業(yè)心理因素、直覺、媒體展示、營(yíng)銷組合因素）嗎？它們適用嗎？⑥你曾用SIC代碼識(shí)別和研究過你的目標(biāo)市場(chǎng)嗎？⑦你曾進(jìn)行過產(chǎn)品最終用途分析嗎？⑧你怎樣把接受者類型細(xì)分方法用于你的市場(chǎng)情景分析呢？⑨你的目標(biāo)市場(chǎng)是以細(xì)分研究為基礎(chǔ)的嗎？⑩你采用了多重經(jīng)營(yíng)細(xì)分依據(jù)嗎？_措施六:市場(chǎng)再界定①市場(chǎng)再界定的頻率和動(dòng)機(jī)②你的公司在過去的五年內(nèi)再界定市場(chǎng)的次數(shù)是多少？③你的公司最后一次再界定市場(chǎng)的時(shí)間？④是什么原因使你們?cè)俳缍ㄊ袌?chǎng)的？⑤市場(chǎng)再界定戰(zhàn)略190。你們采用了以下7個(gè)戰(zhàn)略中的哪一種？□需求驅(qū)動(dòng) □細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)換 □技術(shù)驅(qū)動(dòng) □顧客驅(qū)動(dòng)□需求/技術(shù) □細(xì)分市場(chǎng)/技術(shù) □總體變化190。加上產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)因素。用修正后的市場(chǎng)再界定五維模型來描述你最近一次的市場(chǎng)再界定?？纯疵恳粋€(gè)市場(chǎng)界定因素是否發(fā)生了變化。顧客需求 是□ 否□顧客群體 是□ 否□技術(shù) 是□ 否□產(chǎn)品 是□ 否□競(jìng)爭(zhēng) 是□ 否□_措施七：界定你的市場(chǎng)——三階段的方法運(yùn)用三個(gè)層次、九個(gè)組成部分的戰(zhàn)略上的市場(chǎng)界定框架，你會(huì)如何界定你的市場(chǎng)？市場(chǎng)用語 計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)①地區(qū)的②產(chǎn)品市場(chǎng)③一般市場(chǎng)④相關(guān)市場(chǎng)⑤浸透市場(chǎng)⑥未使用市場(chǎng)⑦界定的市場(chǎng)⑧細(xì)分市場(chǎng)⑨目標(biāo)市場(chǎng)層次1：相關(guān)市場(chǎng)層次2：“界定的”市場(chǎng)層次3：目標(biāo)市場(chǎng)_措施八:界定市場(chǎng)管理者檢測(cè)①你知道你真正從事的業(yè)務(wù)是什么嗎？②你設(shè)計(jì)過最初的市場(chǎng)界定嗎？③你采用過三維和五維方法來界定市場(chǎng)嗎？④你很好地掌握了顧客和競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)界定嗎？⑤你采用過適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)嗎？⑥你曾經(jīng)認(rèn)真評(píng)價(jià)過市場(chǎng)再界定頻率、動(dòng)機(jī)、戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)績(jī)效嗎？⑦就營(yíng)銷導(dǎo)向、市場(chǎng)界定標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)導(dǎo)向和市場(chǎng)界定成功而言，你的公司與行業(yè)中的其他公司相比如何？⑧你清楚了解你的相關(guān)市場(chǎng)、界定的市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)嗎？★國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略一共包括六個(gè)方面的問題，本講對(duì)前三個(gè)問題（上）進(jìn)行了論述，其余三個(gè)問題（下）將在第二講里闡述?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2講 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略【本講重點(diǎn)】國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略（下）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的組織保障（上）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略(下)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，所以，在進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，都要對(duì)投資的可行性進(jìn)行詳細(xì)研究。這里介紹一下美國(guó)的一些國(guó)際企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中的可行性研究項(xiàng)目清單。國(guó)外投資可行性的核對(duì)清單包括以下幾個(gè)方面的問題：國(guó)外投資可行性的核對(duì)清單:(1)總則(2)市場(chǎng)前景調(diào)查(3)政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查(4)財(cái)政因素的調(diào)查(5)原材料情況(6)通訊和交通情況(7)勞動(dòng)力及其管理情況(8)廠房及設(shè)備情況(9)其他的重要因素(10)總結(jié)性的考慮（1）總則總則要求從總體上把握國(guó)外投資是否可行，這里共有七個(gè)問題：_遠(yuǎn)期的利潤(rùn)和總的擴(kuò)展機(jī)會(huì)如何？_近期和遠(yuǎn)期的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？_是否做出重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)地區(qū)的選擇？_開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力如何？_當(dāng)?shù)厝耸康氖袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)如何？_已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐耐鈬?guó)企業(yè)對(duì)這些計(jì)劃的興趣和能力如何？_當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容納潛力或者向第三國(guó)出口的