《某茶飲店(茶飲料)項目創(chuàng)業(yè)計劃書》-文庫吧
2025-05-04 18:24 本頁面
【正文】 飲場所 包裝水 路上、街邊、外出遊玩、運動後 茶飲料 “平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的 68． 9％，其次為外出或旅遊時，而在家裏喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。 茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家裏喝茶飲料， 把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能。 可見，茶飲料的口味和功能，是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣點。 三、目標(biāo)市場的選擇： 通過市場細分，我們決定選擇 18－ 29 歲的消費者群體作為我們的目標(biāo)市場，因為： 該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的 40％，而且在武漢這個特定城市裏，由於高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模並具有一定的發(fā)展?jié)摿Α? 由於高校學(xué)生群體消費觀念的改變以及 近年年輕的白領(lǐng)一族收入水準(zhǔn)的提高，該群體的購買力水準(zhǔn)也得到一定的提高。 茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度， 67． 9％的消費者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而 18－ 29 歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。 18－ 29 歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。 四、目標(biāo)市場行銷策略的選擇： 基於以下理由，我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對 18－ 29 歲的目標(biāo)市場實行集中化 市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。 （一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源： 可口可樂公司是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列後，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。 另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。首先，由於它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的後盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世 界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷管道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽度。 但是 1999 年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實力不一定能夠成就一個新品牌?？煽诳蓸饭镜念A(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場佔有率達到 10％，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場佔有率就已高達 % 。因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業(yè)的實力及優(yōu)勢集中用於一個市場細分的面上來求得成功，然後才通過目標(biāo)市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。 （二）競爭者狀 況： 表三：國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況 品牌 產(chǎn)品種類 規(guī)格 包裝 康師傅 冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶 490ml PET 內(nèi)容來 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 340ml CAN 內(nèi) 冰紅茶、冰綠茶 250ml 利樂包 冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶 375ml 利樂包 統(tǒng)一 奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味 355ml CAN 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 500ml PET 茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶 375ml 利樂包 娃哈哈 冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶 500ml PET 維他（光明） 檸檬茶、菊花茶 250ml 利樂包 “茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶 500ml PET 內(nèi)容 競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國內(nèi)茶飲料市場上的主要品牌都採用無差異行銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場。 出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為，細分市場是茶飲料進入成熟期必然的結(jié)果，並不是某個廠家發(fā)明的，只是新進入的廠家會顯得迫切一點。統(tǒng)一的唐 潔薇亦表示，康 師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺並且已佔有絕對優(yōu)勢，如果後進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。 競爭者優(yōu)勢： 1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，並成為隨後進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。 2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，並開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。 3）競爭者的日漸成熟的銷售管道（如康師傅“通路為贏”的管道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進入者帶來較大壓力。 內(nèi) 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對於一般的競爭者來說並不是一件容易的事情。但可口可樂
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