【正文】 束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數(shù)的35%。一般而言，這些產(chǎn)品品牌的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)受到體制的極大影響，國(guó)際化程度也非常低。像美國(guó)的電影業(yè)，雖然在全球都占有很大的份額，但從總體上說，由于各國(guó)對(duì)電影業(yè)的政策存在差異，所以，它的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。以上四種模式的品牌國(guó)際化程度依次遞減。需要明確的是，企業(yè)不管采用哪種品牌國(guó)際化模式，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷力。另外，由于存在著若干影響和制約品牌國(guó)際化的因素(見圖11)，所以純粹的品牌國(guó)際化是不存在的，也就是說上述第一種模式只是一種理想模式而已。最優(yōu)秀的國(guó)際品牌往往都是采用第二種模式，即所謂的“思考全球化，營(yíng)銷本土化”(Think global, sell local)，或者說是“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?Glocal)，意即首先要有全球意識(shí)，在全球范圍內(nèi)做整體規(guī)劃，然后在具體實(shí)施規(guī)劃時(shí)則要因地制宜。據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)亞洲市場(chǎng)的研究表明，多數(shù)的跨國(guó)公司采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國(guó)際化策略，即在品牌的戰(zhàn)略決策方面(如品牌定位、品牌個(gè)性、廣告主題等)較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面(如品牌名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等)較多采用本土化決策。筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)飲料品牌應(yīng)采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國(guó)際化策略，其一因?yàn)槠放菩蜗蟮娜蚪y(tǒng)一化，有助于品牌的定位，其二由于飲料產(chǎn)品的特殊性，受到各國(guó)文化傳統(tǒng)和飲食習(xí)慣的影響，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況因地制宜。文化因素社會(huì)因素法律因素競(jìng)爭(zhēng)因素經(jīng)濟(jì)因素分銷因素品牌國(guó)際化品牌形象品牌標(biāo)識(shí)品牌定位品牌管理品牌個(gè)性品牌推廣圖11影響和制約品牌國(guó)際化的因素 國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀改革開放20多年來,中國(guó)飲料業(yè)得到了快速發(fā)展,我國(guó)飲料業(yè)年產(chǎn)量已由最初的幾十萬噸增長(zhǎng)為2000多萬噸,已超越一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度,成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱,在2002年躋身我國(guó)十大贏利行業(yè)。目前,水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁等傳統(tǒng)品類飲料仍然占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額,而功能性飲料則發(fā)展勢(shì)頭迅猛,年增長(zhǎng)率超過20%,大有后來居上之勢(shì)。近幾年,我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增,達(dá)到1300多萬噸,軟飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量2373萬噸,%。,%%。2005年上半年,軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺,產(chǎn)成品、銷售收入、利潤(rùn)和稅金都比上年同期有了較大幅度增長(zhǎng)。中國(guó)生產(chǎn)果汁的廠家約有6000家，2006年總銷售額逾100億。我國(guó)飲料工業(yè)發(fā)展日益受到國(guó)際飲料工業(yè)的拉動(dòng)和制約，尤其是資本、技術(shù)、人才全球范圍的自由流動(dòng)加速了我國(guó)飲料工業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。飲料工業(yè)國(guó)際化作為全球飲料工業(yè)發(fā)展的新潮流，其在推進(jìn)我國(guó)飲料工業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)呈現(xiàn)三大新的特征。（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代比較優(yōu)勢(shì)飲料工業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)系指依靠相對(duì)較低的制造成本參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，但在飲料工業(yè)國(guó)際化的背景下，比較優(yōu)勢(shì)已無法繼續(xù)成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)條件。因?yàn)槌吮就廖幕?，最早所具備的比較優(yōu)勢(shì)即使尚存，也不歸該國(guó)的飲料生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)享。如中國(guó)飲料工業(yè)目前擁有的巨大潛在消費(fèi)市場(chǎng)、低勞動(dòng)力成本、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉原料等比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上這些優(yōu)勢(shì)已成為中國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)及其他國(guó)家在我國(guó)參與工業(yè)投資的所有企業(yè)共同擁有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。（2）動(dòng)態(tài)利益取代靜態(tài)利益飲料工業(yè)國(guó)際化意味著在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)從事軟飲料制造的不僅有“本土企業(yè)”，而且還有外資企業(yè)、合資企業(yè)。跨國(guó)飲料巨頭選擇具有比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，靜態(tài)的國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)年總產(chǎn)值與年總利潤(rùn)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)大打折扣。（3）阻礙發(fā)展的保護(hù)措施漸趨失效飲料工業(yè)納入國(guó)際化體系之后，各國(guó)或各地區(qū)飲料行業(yè)便成為全球化飲料工業(yè)中的一個(gè)制造環(huán)節(jié)。飲料工業(yè)國(guó)際化從本質(zhì)上優(yōu)化了行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，單純考慮本國(guó)利益的種種保護(hù)辦法難有生存余地。因?yàn)轱嬃瞎I(yè)國(guó)際化要求對(duì)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國(guó)民待遇”，并允許飲料制造相關(guān)的各種要素和所制造的各類飲品在全球范圍自由流通。據(jù)此大家都務(wù)必遵循國(guó)際慣例，單邊保護(hù)措施越來越難維持乃至最終徹底失效。,合資權(quán)益糾紛（1）跨國(guó)并購(gòu)的概念跨國(guó)并購(gòu)即跨國(guó)兼并與收購(gòu)的簡(jiǎn)稱，指一國(guó)的某個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特定的目的，通過購(gòu)買另一國(guó)某企業(yè)股份或資產(chǎn)的途徑，以取代后者或取得對(duì)后者的控制權(quán)的行為；或說是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)通過跨國(guó)產(chǎn)權(quán)交易獲得其他國(guó)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，并以控制其他國(guó)企業(yè)為目的的經(jīng)濟(jì)行為。實(shí)施并購(gòu)行為的企業(yè)可稱為并購(gòu)企業(yè)，對(duì)方則稱為目標(biāo)企業(yè)或被并購(gòu)企業(yè)。（2）跨國(guó)并購(gòu)的基本特點(diǎn)①并購(gòu)雙方分別位于不同的國(guó)家。這是跨國(guó)并購(gòu)區(qū)別于國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)的最基本特點(diǎn)。②跨國(guó)并購(gòu)主要以跨國(guó)收購(gòu)為主。③跨國(guó)并購(gòu)的影響因素復(fù)雜多變，操作難度大。④跨國(guó)并購(gòu)對(duì)市場(chǎng)影響的方式和范圍也具有顯著特點(diǎn)。⑤跨國(guó)并購(gòu)的主體是跨國(guó)公司。法國(guó)達(dá)能公司欲強(qiáng)行以40億元人民幣的低價(jià)并購(gòu)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元，%的股權(quán)。（1）達(dá)能并購(gòu)?fù)薰录且粓?chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)這場(chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)源于1996年,當(dāng)時(shí)娃哈哈持股49%,達(dá)能與百富勤公司合占51%的股份。但在亞洲金融風(fēng)暴之后,百富勤公司將股權(quán)賣給達(dá)能,使達(dá)能躍升到51%的控股地位。經(jīng)過這樣的股權(quán)變動(dòng),達(dá)能最終擁有了51%的絕對(duì)控股地位。導(dǎo)致這種結(jié)局,與娃哈哈引進(jìn)外資解決企業(yè)困境的決策有關(guān)。當(dāng)時(shí)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不是很健全,在與國(guó)外投資者合作時(shí),因?yàn)橘Y金不足,所以常用無形資產(chǎn)和技術(shù)入股,將無形資產(chǎn)提前變現(xiàn)。這樣,當(dāng)時(shí)的難關(guān)是渡過了,但卻為以后的產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)埋下了隱患。（2）達(dá)能并購(gòu)?fù)薰录且粓?chǎng)商標(biāo)使用權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,商標(biāo)專利權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律重視和保護(hù)比較晚,更不健全。當(dāng)時(shí)順應(yīng)國(guó)有企業(yè)改革的潮流,大力引進(jìn)外資,解決企業(yè)的發(fā)展問題,而忽視了商業(yè)合同中有關(guān)商標(biāo)使用權(quán)等專利權(quán)的細(xì)節(jié),導(dǎo)致十年的合作變成十年后面臨收購(gòu)的結(jié)局。商標(biāo)使用權(quán)也是無形資產(chǎn)。而在1996年合資時(shí),娃哈哈商標(biāo)經(jīng)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估后作價(jià)1億元人民幣。根據(jù)1996年2月9日的《合資經(jīng)營(yíng)合同》,娃哈哈向合資公司的注資包括5000萬元無形資產(chǎn),即娃哈哈商標(biāo)價(jià)值的一半,娃哈哈商標(biāo)價(jià)值的另5000萬元由合資公司出資購(gòu)買。娃哈哈系列商標(biāo)的全部權(quán)利歸入合資公司。（3）達(dá)能并購(gòu)?fù)薰且粓?chǎng)合同風(fēng)險(xiǎn)的典型事例商業(yè)合同一經(jīng)簽訂和備案就具有法律效力。娃哈哈在十年前為眼前利益,沒有重視商標(biāo)使用權(quán),沒留意合同中關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的語言邏輯。更讓娃哈哈沒有想到的是,合同中一項(xiàng)看似不經(jīng)意的條款,卻讓娃哈哈在日后陷入了被動(dòng)。雙方在合同上簽署有這樣一條:“中方將來可以使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營(yíng)企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮”。這即意味著,娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,需要經(jīng)過達(dá)能同意或者與其合資。娃哈哈與達(dá)能合作以來,多次簽訂和修改了《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》和《商標(biāo)使用許可合同》,這些經(jīng)過備案和沒有經(jīng)過備案的合同被媒體看來是陰陽合同。法律界專業(yè)人士分析指出,這些合同問題,簡(jiǎn)本備案的《商標(biāo)使用許可合同》有效,沒有備案的《商標(biāo)使用合同》無效,因?yàn)閭浒笧閺?qiáng)制備案。如果《商標(biāo)使用許可合同》以及《合資經(jīng)營(yíng)合同》中有關(guān)限制娃哈哈商標(biāo)給合資公司之外使用的條款合法有效,娃哈哈授權(quán)非合資公司使用的行為無疑構(gòu)成違約。（4）達(dá)能在我國(guó)實(shí)施的并購(gòu)類似惡意并購(gòu)近年來,外資并購(gòu)目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)各行業(yè)排名前三位的企業(yè),并控股這些龍頭企業(yè),已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制。以達(dá)能為例,目前達(dá)能在我國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中除了收購(gòu)?fù)薰?9家企業(yè)和樂百氏公司98%的股權(quán),%的股權(quán)、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權(quán),%的股權(quán)。同時(shí),達(dá)能還收購(gòu)了奶業(yè)企業(yè)蒙牛49%的股權(quán),%的股權(quán)。這些企業(yè)都擁有我國(guó)馳名商標(biāo),是我國(guó)名牌的擁有企業(yè),行業(yè)的排頭兵。種種跡象表明達(dá)能傾向于壟斷我國(guó)飲料市場(chǎng),是一種惡意的并購(gòu),違反了國(guó)家2006年實(shí)行的《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中的相關(guān)條款。另外,此事件從另一方面折射出我國(guó)在經(jīng)濟(jì)安全立法上的巨大空白。如果我們僅止于從“自由主義”式的交易司法角度進(jìn)行審視,恐怕會(huì)忽略其中更該令人警醒的典型意義,因?yàn)樗┞冻龅氖俏覈?guó)在經(jīng)濟(jì)安全立法上的巨大空白。營(yíng)銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素，對(duì)它們實(shí)行優(yōu)化組合，以取得較佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果。營(yíng)銷組合是一種系統(tǒng)性、綜合性的策略，它必須根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求以及自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來制定和調(diào)整，因此營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：(1)可控性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。比如，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么渠道，采用什么促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷手段的這一特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可能性。(2)動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。(3)復(fù)合性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。(4)整體性構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段和因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊組合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。2004年4月28日,一艘載有6個(gè)集裝箱非?？蓸返呢涊喚従彽伛傠x寧波港,它的目的地是可口可樂的“老家”——大洋彼岸的美國(guó)，目標(biāo)直指大洋彼岸的洛衫磯和紐約，6個(gè)集裝箱的非?？蓸?、近18萬瓶（每瓶500毫升）、約90噸重,僅僅相當(dāng)于當(dāng)時(shí)其日產(chǎn)量的1/18,或一個(gè)中等城市初級(jí)批發(fā)商一周的銷量，數(shù)量雖不多,但這是中國(guó)品牌的可樂首次登陸美國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是企業(yè)可控的四個(gè)營(yíng)銷組合因素。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)慕M合這些因素，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功至關(guān)重要。（1）產(chǎn)品是營(yíng)銷組合存在的基石從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品或服務(wù)，是企業(yè)用來獲利和持續(xù)發(fā)