【正文】 意支付的成本，向他們提供方便、與他們進(jìn)行溝通。 目前，我國企業(yè)的營銷活動(dòng)大多處于第三階段。日益激烈的競爭環(huán)境，促使現(xiàn)代企業(yè)必須不斷研究有效的營銷手段，為取得競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。在企業(yè)青睞的諸般手段中，品牌越來越得到管理者的追捧，成為他們的聚焦點(diǎn)。 課題研究方法與內(nèi)容文章主要采用案例分析的形式，在寫作過程中主要采用了文獻(xiàn)法、比較分析法、SWOT分析法、歷史法及調(diào)查研究等方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合。以四隆廣場為例，論述了四隆廣場品牌營銷現(xiàn)狀及問題，并提出相應(yīng)合理化建議，共同類企業(yè)參考借鑒。全文共分六部分，第一部分是緒論，主要內(nèi)容是本文的選題背景、選題意義、國內(nèi)外研究概述以及課題研究方法與內(nèi)容。第二部分是相關(guān) 理論概述及內(nèi)容。第三部分是四隆廣場品牌營銷分析，主要涉及公司概況、品牌營銷現(xiàn)狀和SWOT分析。第四部分主要研究的是四隆廣場品牌營銷中存在的問題。第五部分的主要內(nèi)容是四隆廣場品牌營銷的改進(jìn)建議。第六部分是本文的結(jié)論。2 品牌營銷理論概述 品牌的含義及特征 全球最富盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威 (D Ogiwey)，在1955年第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。他據(jù)此斷定，品牌的核心之一就是“品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”，他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”。而美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association, AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》與著名營銷大師菲利普科特勒（Philip Kotler）都將品牌定義為：品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。而在我國直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個(gè)概念。一直以來，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度對品牌進(jìn)行了界定，并深刻揭示了品牌內(nèi)涵。綜合眾多觀點(diǎn)，我們把品牌定義為：品牌是企業(yè)使自己產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對這些活動(dòng)評價(jià)的結(jié)果。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。比如汽車，提到奧迪，人們會(huì)認(rèn)為它是中年的、保守的，提到Polo，人們認(rèn)為它是年輕的、充滿活力的。我們通過總結(jié)科特勒教授對品牌的定義，可以得出品牌的如下特征：品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”，當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)，對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。品牌具有品牌價(jià)值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值，或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。品牌塑造需要一個(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時(shí)間至少3年以上。對品牌定義和特征的深層理解可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。從企業(yè)的角度來看，品牌就是一種標(biāo)記和符號，使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品得以區(qū)分，企業(yè)可以通過宣傳和提升產(chǎn)品的品質(zhì)使品牌具有一定的影響力，影響消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而，品牌對企業(yè)來說就具有了價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來看，品牌就是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有的看法。企業(yè)做品牌更多的是要從消費(fèi)者的角度來理解品牌。品牌存在于消費(fèi)者的頭腦中。消費(fèi)者接觸品牌的途徑很多，不僅僅是通過企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產(chǎn)品本身和與企業(yè)人員的接觸等等很多的接觸點(diǎn)，最終形成關(guān)于品牌的綜合印象。 品牌營銷的概念品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價(jià)值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)已創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（或消費(fèi)者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。 品牌營銷理論內(nèi)容品牌營銷主要包含四個(gè)核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新。主要通過品牌營銷過程體現(xiàn)出來的。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競爭力。 品牌定位品牌定位是指建立或重塑一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是品牌營銷的第一位。首先要確定能夠與目標(biāo)市場消費(fèi)者心智相吻合的差異化競爭優(yōu)勢，接著要制作出能夠?yàn)槟繕?biāo)市場消費(fèi)者所接受的信息（即品牌識別系統(tǒng)），然后進(jìn)一步確定市場傳遞這種競爭優(yōu)勢的方式，并從各種渠道傳送給他們。 品牌推廣品牌推廣又稱為品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌推廣是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，具體來講就是通過品牌的各種有效傳播方式方法使品牌為廣大消費(fèi)者所熟悉，進(jìn)而提高品牌知名度、美譽(yù)度，打造強(qiáng)勢品牌，為提高企業(yè)競爭力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它包括廣告推廣、文化推廣、公共關(guān)系推廣、代言人推廣以及它們之間的整合。 品牌維護(hù)品牌維護(hù)在品牌運(yùn)作過程中必須經(jīng)常對品牌運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，并預(yù)測品牌下一步的發(fā)展?fàn)顩r。在品牌診斷的基礎(chǔ)上，企業(yè)要在三方面做好品牌維護(hù)，即產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境千變?nèi)f化，有損品牌形象的事件隨時(shí)都有可能發(fā)生，因此品牌需要從法律和企業(yè)自身兩方面加以保護(hù)。 品牌創(chuàng)新 品牌創(chuàng)新是品牌營銷必不可少的環(huán)節(jié)。品牌不是靜止的，而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的。在市場競爭壓力和技術(shù)變革要求等一系列動(dòng)力的作用下，品牌及其所代表的產(chǎn)品不斷地提升以功能特征為核心的品牌產(chǎn)品內(nèi)涵和以品牌文化為核心的品牌內(nèi)涵，以創(chuàng)新來贏得市場競爭的動(dòng)態(tài)優(yōu)勢。3 四隆廣場品牌營銷分析 四隆廣場概況 四隆廣場位于中國遼寧鞍山頂級商業(yè)文化圈，站前經(jīng)濟(jì)繁榮的中心地帶，其隸屬于鞍山四隆集團(tuán)，是一個(gè)集房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)、房地產(chǎn)物業(yè)租賃管理、室內(nèi)外裝修、餐飲于一體的大型股份制集團(tuán)，總資產(chǎn)過二十億元人民幣。四隆廣場是鞍山四隆集團(tuán)投資五億元人民幣興建，并于1999年5月 6日奠基，2000年9月21日竣工，于同年10月1日正式開業(yè)，它是集購物、休閑、餐飲、娛樂、觀光于一體的超大型現(xiàn)代商業(yè)旅游型綜合購物廣場。，建筑面積近一十萬平方米。四隆廣場分地下一層，地上四層，局部六層，地下一層及地上四層為商業(yè)區(qū)。五層為辦公區(qū)、屋頂花園、四隆大酒店、四隆寺，其中一層近五千平方米的中央大廳，直沖水晶屋頂，堪稱亞洲第一流的商貿(mào)大廳。廣場內(nèi)東西南北共有五個(gè)出口，廣場內(nèi)部28部扶梯及商業(yè)梯，可方便地直達(dá)各個(gè)樓層，戶外寬敞的泊車位，可同時(shí)泊車近千余臺，建筑采用永久性鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，七度防震，并具有防火，防風(fēng)之獨(dú)特功能。購物廣場內(nèi)部裝修典雅，設(shè)計(jì)的風(fēng)格美觀大方，寬敞舒適的大廳給人一種十分整潔又十分氣派的感覺，廣場兩側(cè)還設(shè)有雙向自動(dòng)扶梯、中央觀賞步梯、綠色環(huán)保中央空調(diào)等設(shè)施，伴隨著舒緩的音樂，能讓顧客在購物的同時(shí)享受到一種愉悅，一種精神上的放松。這使得顧客在消費(fèi)之余又能享受到休閑觀光的樂趣。 四隆廣場品牌營銷現(xiàn)狀 四隆廣場品牌的市場定位四隆廣場地處于商業(yè)繁華地帶，消費(fèi)者一般都是白領(lǐng)階層，消費(fèi)水平比較高，但考慮到鞍山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和人們生活消費(fèi)水準(zhǔn)，四隆廣場將其商品定位在高、中、低檔三個(gè)層次，同時(shí)，娛樂休閑也定位在以一般消費(fèi)檔次的快餐店、游樂中心及一些大眾消費(fèi)場所為主，這樣既可以滿足高中檔消費(fèi)者的需求，又可以滿足日常消費(fèi)。從