【正文】 、普及率 2012年底中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年底，%。其中，同比增長27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，%。2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，%，%。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著這個(gè)網(wǎng)購市場各方面環(huán)境和條件的不斷改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場也處于快速上升期，市場交易規(guī)模也將有更高速的增長。這些也都為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。2研究行業(yè)背景 2008年11月，美國第一家團(tuán)購網(wǎng)站——Groupon在美國上線，從此引發(fā)全球團(tuán)購網(wǎng)市場井噴式發(fā)展，以星星之火可以燎原之勢蔓延至中國。始發(fā)于北京、上海、深圳等大城市的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，已成為一種時(shí)尚而前衛(wèi)的消費(fèi)方式。2010年前后，我國先后涌現(xiàn)出精品一購、F團(tuán)、美團(tuán)、24券、都來團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)。截至2010年6月底，國內(nèi)Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家，年度交易金額將近10億。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月，較2009年底增加3600萬人；%。網(wǎng)民規(guī)模的繼續(xù)壯大以及互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，均為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的迅速發(fā)展提供了潛力巨大的市場。美國團(tuán)購市場自2008年11月 Groupon上線以來，截止到2010年3月有66家團(tuán)購網(wǎng)站，日成交量為176單。國內(nèi)的網(wǎng)站自1月開始短短6個(gè)月已經(jīng)發(fā)展到千家，截止到2010年7月15日，LETYO團(tuán)購生活收錄的，包括還沒開團(tuán)、或者開團(tuán)之后關(guān)閉的的206個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，中國至少有607個(gè)初具規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站，這里面還不包括一些剛剛開團(tuán)或者開團(tuán)次數(shù)很少的小型團(tuán)購網(wǎng)站[1].國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場和美國存在很大不同，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知度也不同。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購復(fù)制了美國Groupon的模式，不過因?yàn)橹袊袌龈泳薮?，國民的消費(fèi)能力更加旺盛，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這個(gè)和老百姓生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，還有很多潛力可挖。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)代才剛剛開始，未來的團(tuán)購網(wǎng)站還有很大的發(fā)展空間和發(fā)揮余地。中國團(tuán)購整體市場業(yè)績是不斷攀升，從年初的3億一個(gè)月到8月已經(jīng)突破10億?？呻S著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量的不斷增長，行業(yè)競爭亦更加白熱化。隨之而來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購陷阱五花八門，消費(fèi)者的投訴量不斷上升。因此，中國電子商務(wù)研究中心建議，團(tuán)購網(wǎng)站在維護(hù)好自身資源的同時(shí)，更要秉承著誠信理念不斷突破創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)團(tuán)購中消費(fèi)者行為的研究也勢在必行。 問題提出所謂團(tuán)購，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，集體跟商家議價(jià)，以期能以折扣方式獲得商品。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B（Consumer to Business），網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)的支持來聚合消費(fèi)者以完成交易。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新的消費(fèi)方式，正逐步被廣大消費(fèi)者采用和認(rèn)可。按照?qǐng)F(tuán)購網(wǎng)站建站的模式可以將團(tuán)購網(wǎng)站分為三類：論壇型團(tuán)購網(wǎng)站，CMS（平臺(tái)系統(tǒng)）團(tuán)購網(wǎng)站和其他團(tuán)購網(wǎng)站。其中以Groupon模式為代表的CMS網(wǎng)站發(fā)展最為迅速，數(shù)量也最多。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上零售逐漸已經(jīng)成為一條重要的購物渠道，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的網(wǎng)上購物模式，是網(wǎng)上購物的延伸和發(fā)展，是將網(wǎng)上購物和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)結(jié)合應(yīng)用的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購憑借其豐富的商品信息、虛擬的商品展示、互交的溝通方式、新的支付和配送形式等吸引了大量的消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者來說，采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購手段進(jìn)行的消費(fèi)是一種創(chuàng)新的消費(fèi)模式。目前在學(xué)術(shù)界，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的發(fā)展問題研究和相關(guān)技術(shù)接受模型的實(shí)證研究課題為熱點(diǎn)，本文作者一直關(guān)注國內(nèi)外團(tuán)購模式的發(fā)展和相關(guān)方面的研究課題，在參閱了大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料的前提下，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)，在對(duì)問題進(jìn)行深刻思考的前提下，對(duì)其行為影響因素進(jìn)行研究，對(duì)這一全新網(wǎng)絡(luò)購物模式進(jìn)行解讀，以期能有新的視角和突破。目前致力于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為和影響消費(fèi)者=購買因素分析的文獻(xiàn)層出不窮，既有依托在TAM理論基礎(chǔ)上來探查互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的前因，也有一部分文獻(xiàn)是基于交易成本理論和基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論來研究分析影響消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。這些研究成果對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物進(jìn)行解釋，目前對(duì)新興起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為進(jìn)行研究的文獻(xiàn)很少，消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式消費(fèi)的影響因素與網(wǎng)絡(luò)購物影響因素具有整體上的一致性，因而本文依據(jù)已有網(wǎng)上購物行為影響因素的實(shí)證研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素進(jìn)行探索和研究。1研究目的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為模式一種新興的購物模式，與傳統(tǒng)購物模式相比，具有更便捷、低成本等特點(diǎn)，團(tuán)購的巨大商業(yè)前景和低門檻吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與資本，但是，目前團(tuán)購行業(yè)尚無領(lǐng)先者，對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購行為的影響因素研究并不到位，在缺乏對(duì)團(tuán)購消費(fèi)者行為的影響因素的狀況下，團(tuán)購企業(yè)在如何發(fā)展自己的顧客群，如何提高消費(fèi)者忠誠度，如何制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略等方面認(rèn)識(shí)不夠到位，這將關(guān)乎團(tuán)購行業(yè)未來的整體格局。消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一消費(fèi)模式，受多方面因素影響，如個(gè)人因素包括：消費(fèi)者使用因特網(wǎng)的熟練程度、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)、瀏覽網(wǎng)頁頻率、網(wǎng)銀使用情況等，個(gè)人因素影響消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的有用性、易用性、可靠性等方面，外在因素包括：網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、商家的服務(wù)等內(nèi)容，從而決定對(duì)團(tuán)購行為的接受情況和團(tuán)購意向，最終促成團(tuán)購行為，本文從消費(fèi)者行為角度出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者團(tuán)購行為模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。從顧客角度出發(fā)建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策模型對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購行為具有較好的解釋度。從而為目前的團(tuán)購網(wǎng)站提供參考價(jià)值，為其以后的發(fā)展提供意見和建議。2研究意義本文綜合網(wǎng)站、商家和顧客感知三個(gè)角度，提出基于消費(fèi)者行為傾向的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策綜合模型來全面分析和解釋影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素，對(duì)目前CMS團(tuán)購網(wǎng)站未來發(fā)展具有一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。第一 明確影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為發(fā)生的影響因素。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素人因素、環(huán)境因素兩大方面因素，其中個(gè)人因素又包括使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本等。第二 根據(jù)分析結(jié)果為團(tuán)購網(wǎng)站未來發(fā)展指明方向。從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，能夠更好的為團(tuán)購企業(yè)知名發(fā)展的方向。第三 為其他學(xué)者更深入的研究做鋪墊。目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究成為熱點(diǎn)，本文的研究可以為其他學(xué)者提供思路和參考。 本文主要通過理論研究與實(shí)際調(diào)查相結(jié)合，定性與定量研究相輔相成的方式對(duì)選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行消費(fèi)者的消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行研究。整個(gè)過程將使用文獻(xiàn)閱讀、問卷調(diào)查、構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素模型。全文分為六個(gè)部分，其中第三部分到第五部分為本文研究的主體部分。第一部分為緒論，主要介紹了本文的研究背景，界定了本文的研究范圍，明確了研究目的及意義，指出論文可能的創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分介紹了目前我國團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀，形成和發(fā)展的相關(guān)問題。第三部分為文獻(xiàn)綜述。分別回顧了消費(fèi)者行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的有關(guān)內(nèi)容，以及前人構(gòu)建和應(yīng)用過的研究模型，著重介紹了當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購因素的研究情況。第四部分為研究假設(shè)與理論模型，問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放回收。介紹了本文的研究模型、變量和基本的假設(shè)情況，以及問卷的設(shè)計(jì)、樣本的選擇、問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的回收等內(nèi)容。第五部分為研究結(jié)論、建議及研究展望。主要對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了討論與解釋，并給出了營銷建議。背景研究 團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀 文獻(xiàn)綜述 實(shí)證分析 團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀 團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀 團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀 團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀 團(tuán)購行為影響因素分析 基本假設(shè) 團(tuán)購行為影響因素模型建立 團(tuán)購行為影響因素分析與假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié) 本文主要采用了文獻(xiàn)閱讀、問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析三種方法。第一 文獻(xiàn)查閱法。查閱前人的學(xué)術(shù)成果，對(duì)已有的消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者購買行為模式以及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)上消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。利用消費(fèi)者行為方面的經(jīng)典理論，參考有用的資料對(duì)題目進(jìn)行論述，并加以推導(dǎo)以發(fā)展前人理論，并通過對(duì)文獻(xiàn)的研究，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法，形成潛在網(wǎng)上消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型以及個(gè)人因素與消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)系。第二 市場調(diào)查分析法。在上述提出的影響團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者信任的因素模型的基礎(chǔ)上，通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，采用likert 五點(diǎn)評(píng)分量表進(jìn)行測量。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為的影響因素命題假設(shè)，進(jìn)行樣本調(diào)查。樣本是有過團(tuán)購經(jīng)歷的消費(fèi)者。調(diào)查問卷公分兩部分（見附錄）。第一部分是有關(guān)消費(fèi)者的基本情況。第二部分是針對(duì)研究假設(shè)中的10個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)，問卷為每個(gè)因素設(shè)計(jì)了3到4題，采用李克特量表的5分制來測量被調(diào)查者對(duì)相關(guān)問題的贊同程度。5分表示非常同意，1分表示非常不同意。 第二章 我國團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀 所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購買同一種商品。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B（Consumer to Business），和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，所以需要有即時(shí)通訊（Instant Messaging）和社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）作支持[1]。1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為是通過網(wǎng)絡(luò)召集有購買相同產(chǎn)品和服務(wù)需求的同伴，憑借足夠大的購買數(shù)量，向供應(yīng)商爭取更優(yōu)惠條件的一種行為，其目的是獲得更低的價(jià)格和質(zhì)量更高的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的出現(xiàn)只有短短三年多的時(shí)間，卻已經(jīng)成為在網(wǎng)民中流行的一種新消費(fèi)方式。2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特點(diǎn)目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中主要以小額支付為主，涉及的金額數(shù)目都不大，類似房子、汽車之類的大額交易支付，尚未發(fā)展起來；其次，團(tuán)購的價(jià)格折扣非常低，一般在3折左右，有些可到12折，通過集體購買，消費(fèi)者可以獲得較低的價(jià)格折扣；第三，團(tuán)購都有一定的時(shí)間限制，團(tuán)購交易實(shí)質(zhì)上是商家的一種促銷活動(dòng)，并不是持續(xù)性策略，因此一般團(tuán)購活動(dòng)都會(huì)有時(shí)間上的限制。第四，團(tuán)購還有一定的成交數(shù)量限制，團(tuán)購交易想要成功，必須要達(dá)到最低的購買數(shù)量，同時(shí)，團(tuán)購活動(dòng)也會(huì)設(shè)置數(shù)量上限，以保證團(tuán)購的服務(wù)質(zhì)量；第五，團(tuán)購商品毛利高，團(tuán)購活動(dòng)目的在于吸引消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，這就要求團(tuán)購商品的毛利水平要高而生產(chǎn)的邊際成本要低，這樣才能支持低折扣銷售。3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團(tuán)購網(wǎng)站、用戶三方，同時(shí)SNS網(wǎng)站、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易中，團(tuán)購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購商品；另外一方面，推廣團(tuán)購活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購其中。在整個(gè)團(tuán)購交易過程中，SNS網(wǎng)站成為團(tuán)購信息的傳播渠道，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站集合多加團(tuán)購信息，為用戶提供集合信息平臺(tái)，同時(shí)幫助團(tuán)購網(wǎng)站，尤其是新出現(xiàn)的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行推廣：支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅等支付服務(wù)商，申通、圓通等物流服務(wù)商獲取服務(wù)費(fèi)收入。商戶商品信息提供用戶消費(fèi)服務(wù)商品團(tuán)購網(wǎng)站商品信息支付接口售后服務(wù)用戶界面用戶信息SNS網(wǎng)站團(tuán)購信息傳遞信息團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站提供信息平臺(tái)收推廣費(fèi)信息支付服務(wù)商提供支付網(wǎng)關(guān)服務(wù)收取費(fèi)用信息物流服務(wù)商提供配送服務(wù)收取配送費(fèi)團(tuán)購網(wǎng)站主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 團(tuán)購網(wǎng)站主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈 Groupon 模式為例分析 目前,中國團(tuán)購企業(yè)主要形成五種競爭力量,分別是獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)商家、傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)、生活信息類服務(wù)企業(yè)及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)五類模式。這五種團(tuán)購模式各具千秋,優(yōu)勢互補(bǔ),如果可以利用自有優(yōu)勢探尋差異化的產(chǎn)品或服務(wù),短期內(nèi)將市場共存。 北京、上海、深圳等一線城市是團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展最快的城市,但二線城市團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展也較快。據(jù)團(tuán)800導(dǎo)航網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,2011年3月,中國團(tuán)購網(wǎng)站中,以交易額為權(quán)衡指標(biāo),北京、上海、廣州、深圳四大一線城市仍是團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市,但是隨著團(tuán)購網(wǎng)站二線城市的深度拓展,一些二線城市如南京、天津、武漢等也取得了良好的市場表現(xiàn)。這在一定程度上也體現(xiàn)了團(tuán)購網(wǎng)站的區(qū)域拓展情況與區(qū)域人群購買力是休戚相關(guān)的。 休閑娛樂與食品餐飲是中國消費(fèi)者團(tuán)購的主要產(chǎn)品。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要以休閑娛樂及食品餐飲為主,占比分別為27%%。從商品細(xì)分情況來看,化妝品、餐飲及KTV、演出、酒吧占比超半壁江山。隨著中國團(tuán)購企業(yè)市場競爭的加劇,中國主流團(tuán)購網(wǎng)站將逐漸尋求新的團(tuán)購商品或者服務(wù),健身、教育、醫(yī)療等團(tuán)購服務(wù)占比將逐漸提升。 本文中研究的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是以第三方團(tuán)購網(wǎng)站（Groupon模式）下的消費(fèi)者行為。2008年11月，“”團(tuán)購網(wǎng)站在美國芝加哥誕生，Groupon以其簡單的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營，只用了7個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，第一年純收入5千萬美元，2009年收入1億美元，2010年銷售收入超過5億美元。Groupon主要以提供餐館、酒店、美容、健身、培訓(xùn)等服務(wù)類產(chǎn)品為主，以以用戶為中心提供個(gè)性化需求[3]。網(wǎng)站擁有1300萬注冊(cè)用戶，并以每月200萬的增長量迅速發(fā)展。注冊(cè)用戶以年輕、高學(xué)歷、多為單身女性、上班族、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、愿意為自己喜歡的東西花錢的用戶為主；，在合作的商家中有97%均有再次合作的意向，96%的商家將網(wǎng)站推薦給其他商戶。Groupon 團(tuán)購如此迅猛的發(fā)展，在于其模式的獨(dú)特性，其中