【正文】 。其 市場特征 主要體現(xiàn)為以本土化的人才、以了解中國國情和企業(yè)深層次問題以及非常低的價格吸引用戶，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展也將向更加科學化、專業(yè)化和規(guī)范化的方向發(fā)展。 競爭分析 圖表 3：五種競爭力分析圖 上圖用了哈佛商學院邁克爾 ?波特的五種競爭力模型分析中小企業(yè)咨詢業(yè)的競爭環(huán)境及優(yōu)勢。 （一）競爭對手 —— 競 爭優(yōu)勢 在咨詢業(yè)行業(yè)中，競爭對手較多，主要有同行的民營機構(gòu)、政府部門機構(gòu)以及國外大型機構(gòu)。 同行的民營咨詢公司：為爭奪市場份額而競爭，試圖從別的公司手中爭奪客戶，一家的爭奪會牽動其他公司作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而展?jié)撛谶M入者 咨詢服務(wù)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅猛，吸引了大批其他行業(yè)企業(yè)進入 供應(yīng)方 引進專業(yè)咨詢師，管理人才的引進對于中小型咨詢公司成本較高，難度較大 需求方 —中小企業(yè)對咨詢機構(gòu)不信任且費用高，造成難度較大 其他行業(yè)替代品 — 服務(wù)具有很強的替代性 現(xiàn)有競爭對手 民營機構(gòu)，政府機構(gòu)，國外機構(gòu)搶占市場份額 12 開相互競爭，相對而言，競爭較激烈。然而現(xiàn)有的中小型民營咨詢公司內(nèi)部管理體系不完善，咨詢不專業(yè)、不規(guī)范，因此信息化、科學化的中小民營咨詢公司更能取得中小企業(yè)的信任。 政府部門機構(gòu)：對中小企業(yè)提供的信息不多，據(jù) 20xx 年有關(guān)問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90%以上的企業(yè)在過去一年中沒利用過個體勞動者協(xié)會、工商聯(lián)會和鄉(xiāng)鎮(zhèn) 企業(yè)局提供的信息， 80%以上的企業(yè)沒利用過科委和計經(jīng)委提供的信息， 70%以上的企業(yè)沒利用過工商行政管理局和對外經(jīng)貿(mào)機構(gòu)提供的信息。因此政府部門的咨詢機構(gòu)對中小企業(yè)咨詢公司構(gòu)成的威脅不大，相對競爭力較弱。 國外咨詢機構(gòu)：一般中小型企業(yè)存活率偏低，經(jīng)常會在資本的原始積累過程中，在尚不具備一定的規(guī)模、人才和技術(shù)儲備，產(chǎn)品在市場上的地位還不穩(wěn)定時夭折，這是中小企業(yè)的一個瓶頸。在這種情況下國外咨詢公司實力雄厚，其側(cè)重點在于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、資本運營等，而且其費用往往不是一般中小企業(yè)所能承受的。因此盡管國外 咨詢公司很具有競爭優(yōu)勢，但其市場份額不大。 （二）供應(yīng)方 咨詢公司的特色是以大學為依托，與大學聯(lián)盟，大學里的專業(yè)教授是我們?nèi)瞬诺闹饕獊碓矗瑫r公司也將會從社會上吸收具有豐富實踐經(jīng)驗行業(yè)專家以及專業(yè)的管理人才，將技術(shù)人才與管理人才緊密結(jié)合，形成一個強有力的團隊。 （三）需求方 中小企業(yè)是咨詢公司的最大需求者，是咨詢公司的主要服務(wù)對 13 象。然而目前國內(nèi)的中小企業(yè)卻不大愿意接受咨詢服務(wù)，原因有二：一是不觀念保守，不愿外人介入家事。二是看不到無形財產(chǎn)的價值。有位老總說“中國的中小企業(yè)家并沒有充分意識到咨詢的重要性，這無 疑給專門針對中小企業(yè)的咨詢公司在市場開發(fā)方面帶來了一定的難度”。 （四）潛在進入者 作為 21 世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，勢不可擋，市場發(fā)展的潛在空間非常大，這勢必會吸引更多的企業(yè)進入咨詢業(yè)，咨詢市場面臨著重新瓜分。對于我們來說，潛在的進入者意味著競爭的加劇。 （五）其他行業(yè)的替代品 咨詢服務(wù)具有很強的替代性，特別是信息化的咨詢服務(wù)。目前市場上出現(xiàn)了很多咨詢管理模式，隨著社會、經(jīng)濟、技術(shù)及觀念的發(fā)展變化，一種模式被另一種模式取代的周期將會越來越短。 銷售策略分析 由于咨詢業(yè)的特殊性，本公司主要采 取以下的營銷策略： （積累原始客戶）。 。 。 市場容量 隨著第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比率的不斷升高，社會服務(wù)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)的比率也已上升至 70%。據(jù)一份對于 120 家中小企業(yè)的問卷 14 調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年中，在咨詢服務(wù)方面一點沒投入的企業(yè)共29 家，占被調(diào)查企業(yè)合計數(shù)的 %；投入金額在 1 萬元以內(nèi)的企業(yè)有 21 家，占企業(yè)合計數(shù)的 30%；投入金額在 110 萬元之間的企業(yè)有 34 家，占合計數(shù)的 %；投入金額在 10 萬元以上的企業(yè)有21 家，占合計數(shù)的 %。換言之， 75%以上的被調(diào)查企業(yè)在咨詢服務(wù)方面有不同程度的投入。被調(diào)查企業(yè)在一年時間里花在咨詢服務(wù)上的費用合計為 萬元，按實際投入經(jīng)費的 91 家被調(diào)查企業(yè)計算，平均每年投入經(jīng)費 萬元。據(jù)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)統(tǒng)計年鑒 20xx年資料顯示，寧波市 20xx 年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有 萬家，根據(jù)此調(diào)查結(jié)果的平均投入水平計算，寧波市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在咨詢服務(wù)放慢的年投入經(jīng)費高達 億多元。而據(jù)浙江省有關(guān)部門統(tǒng)計，截至 20xx 年 6 月底，全省共有個體工商戶 ，私營企業(yè) ，共計 萬戶，根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果平均投入水平計算，浙江省個體私營企業(yè)在咨詢服務(wù)方面的年投入經(jīng)費將高達 1961 億多元。因此，中小企業(yè)對咨詢服務(wù)有著廣泛的熱切的需求，咨詢服務(wù)產(chǎn)業(yè)是一個有待開發(fā)的潛力非常巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。 （附市場調(diào)查估算表） 市場趨勢與預(yù)測 據(jù)預(yù)測， IT 市場最終會變成 IT 服務(wù)市場，我國 IT 咨詢市場的需求每年以 40%50%的速度遞增。隨著市場的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)咨詢公司開始加強 IT 咨詢力度，兩者的結(jié)合越來越緊，同時 IT 廠商也將涉足咨詢業(yè)務(wù)，并不斷加大對咨詢業(yè) 務(wù)的投入，擴大咨詢業(yè)務(wù)的規(guī)模。 15 1999 年中國工商注冊登記的涉及咨詢業(yè)務(wù)的公司已達 13 萬家，從業(yè)人數(shù)近百萬，構(gòu)成了中國的“智囊團”，而真正從事咨詢業(yè)務(wù)，有一定實力，在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在 1000 家內(nèi)。我國咨詢機構(gòu)的數(shù)量雖然驚人，但數(shù)量并不代表產(chǎn)業(yè)規(guī)模，目前咨詢業(yè)產(chǎn)業(yè)只占國民生產(chǎn)總值的 %左右。羅蘭 ?貝格的老總說：“咨詢業(yè)最大的市場在中國，中國的體制轉(zhuǎn)型將為咨詢業(yè)創(chuàng)造出廣闊的發(fā)展前景和市場潛力?！? 五、公司戰(zhàn)略 公司概述 博約 咨詢有限公司總部位于寧波，其主要是為中小企業(yè)提供多方面的、綜合性的服 務(wù)。 博約 咨詢是由一群來自 XXX 大學的學子和老師創(chuàng)建的。它擁有專業(yè)的咨詢師二十名。其主要是面對服裝業(yè)、五金加工業(yè)、模具制造業(yè)、微機及軟件開發(fā)業(yè)等，為他們提供市場信息，企業(yè)管理及公司發(fā)展戰(zhàn)略等方面的咨詢服務(wù)。 公司 總體戰(zhàn)略 本公司將在未來的 5— 10 年內(nèi)發(fā)展成為國內(nèi)咨詢業(yè)，尤其是關(guān)于中小企業(yè)咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。 公司使命 向客戶提供優(yōu)質(zhì)的、可信賴的服務(wù)，提高中小型企業(yè)的市場競爭力，使它們在商海屹立不倒是本公司追求的永恒目標。 公司宗旨 保證咨詢服務(wù)質(zhì)量，用我們的專業(yè)的知識為廣大的客戶提供優(yōu)質(zhì)、有效的服務(wù)是本公司不變的宗旨。 16 公司發(fā)展戰(zhàn)略 公司發(fā)展初期戰(zhàn)略（ 1— 3 年） 將咨詢服務(wù)引入寧波市場，搶占市場份額，打開本公司在寧波市場的知名度和信用度，積累原始客戶。 第一、二年，公司致力于咨詢服務(wù)的開拓。在寧波的幾個大工業(yè)區(qū)進行試點，占領(lǐng)一定的市場份額，提高公司的知名度和可信任度，樹立良好的企業(yè)形象，逐步建立健全本公司在寧波市場的服務(wù)體系，逐漸打開并初步占領(lǐng)寧波市場，累積原始客戶，預(yù)計最初的客戶數(shù)可達 12— 15 家。 第三年，公司努力提高企業(yè)形象，積累無形資產(chǎn)，逐步收回初期投資，擴大 服務(wù)范圍，預(yù)計可吸引客戶 20— 25 家，使市場占有率提高到 8%— 10%，實現(xiàn)利潤 45 萬元。屆時本公司在寧波市場上的咨詢服務(wù)體系趨于成熟，公司在寧波咨詢市場的信用度將達到一定的高度，為公司中長期的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 公司發(fā)展中期戰(zhàn)略（ 4— 6 年） 公司發(fā)展中期的任務(wù)主要是鞏固和完善寧波市場體系，并以此為依托，全面打開浙江市場，在各地建立分公司，擴大咨詢服務(wù)的范圍，涉足大企業(yè)的咨詢，樹立企業(yè)品牌，實行多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，屆時公司在浙江咨詢市場上的占有率可達 12%— 15%，居于主導地位。在公司內(nèi)部，改革和完 善組織管理結(jié)構(gòu)，健全公司內(nèi)部的財務(wù)審計體系，提高咨詢師的素質(zhì)能力將成為中期戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。在公司業(yè)務(wù)上，積累、整理原始客戶資料，逐步建立咨詢公司自己的數(shù)據(jù)庫，開拓網(wǎng) 17 絡(luò)市場，實行網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實市場的雙重運營戰(zhàn)略，為公司的長期發(fā)展做準備。 公司發(fā)展長期戰(zhàn)略（ 5— 10 年） 利用公司在浙江市場的優(yōu)勢，逐步打開全國市場，建立全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強企業(yè)的行業(yè)影響力，完善公司品牌和文化，建立多層次、多方面的、縱橫相互交叉的服務(wù)體系。我們公司最終的戰(zhàn)略目標是建立網(wǎng)絡(luò)市場和現(xiàn)實市場相互交叉，大企業(yè)咨詢和中小企業(yè)咨詢相結(jié) 合，各行業(yè)咨詢相輔相承的全國性咨詢服務(wù)體系，并在適當?shù)臅r候進軍國際市場。 六、營銷策略 在日趨激烈的競爭環(huán)境中，有效的營銷已成為專業(yè)公司成功的關(guān)鍵因素之一。 作為 公司整體戰(zhàn)略核心 的本公司營銷戰(zhàn)略分為兩大方面：一是基于服務(wù)的營銷；二是基于公司的營銷。品牌運作與服務(wù)運作存在很多不同，所以服務(wù)營銷要與企業(yè)營銷適當分開，當所有服務(wù)營銷達到一定的程度就可以開展基于企業(yè)品牌的營銷。 營銷策略有多種多樣，下表是咨詢機構(gòu)營銷的主要途徑。 主要途徑 頻次 百分比 (%) 通過傳媒做廣告 47 通過新聞報道做宣傳 24 通過熟人介紹 82 信譽在外 109 18 建立穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò) 73 中介機構(gòu)介紹 27 政府支持 70 權(quán)威性機構(gòu)推薦 25 業(yè)務(wù)員上門 30 商業(yè)信函 23 其他 4 結(jié)論： 咨詢機構(gòu)的生命力在于信譽至上。調(diào)查顯示，咨詢機構(gòu)吸引客戶的主要手段是又有較高的信譽（ %）。但是，不難看出，這個比例還不算太高，這從側(cè)面上也反映出我國咨詢機構(gòu)的信譽度還有待提高。此外，“通過熟人介紹”這條途徑 也占很高的比重，可以說，這是中國特有的現(xiàn)象。中國有句老話：在家靠父母，出門靠朋友。 參考上述資料，本公司決定主要采用以下營銷策略： 在縱向上 策略之一：主動上門吸引第一批客戶（積累原始客戶）。 在公司成立初期，由于客戶源的短缺，在打開市場上具有一定的難度。本公司將在寧波地區(qū)尋找 58 家有典型的又較為我影響力的中小型龍頭企業(yè)作為 試點企業(yè) ，低價或免費為他們做咨詢服務(wù)，吸引第一批客戶，以求打開寧波地區(qū)市場。經(jīng)調(diào)查在寧波地區(qū)較為典型且有影響力的企業(yè)分屬于紡織服裝業(yè)、電子行業(yè)、模具加工業(yè)、機械制造業(yè)塑料制品業(yè)及軟 件業(yè)等。 19 策略之二：以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住以前的客戶。 對于一些老客戶，我們首先要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令其滿意。其次我們還會給老客戶以優(yōu)惠價，在價格上吸引他們。遵循二八定律，我們還會對占 80%業(yè)務(wù)量的 20%重要客戶以 VIP 身份，特殊對待。 本公司咨詢服務(wù)的一大特色是與 企業(yè)建立終生合作服務(wù)關(guān)系 ，為其建立 專門的電子檔案 ，努力成為客戶的終生顧問，為其提供終生咨詢服務(wù)，促使客戶進入良性發(fā)展狀態(tài)。 策略之三：通過老客戶的間接宣傳拓展新的客戶群。 為了使新客戶了解 咨詢 公司，口頭相傳是最古老也是 行之 有效的方式之一。 要想獲得良好的舉 薦，必須在對客戶的服務(wù)中有杰出的表現(xiàn)。 但這僅是一方面，另一方面 咨詢師 還應(yīng)和 客戶討論促銷需求和政策，并請他們： 為自己提供工商界其他可能對類似服務(wù)感興趣的客戶； 允許使用客戶的名字供潛在客戶的參考； 如無不妥，允許咨詢師在技術(shù)出版物、促銷材料或管理研討會 上對 成功案例進行描述和總結(jié)； 在他們自己的業(yè)務(wù)往來中，向其他管理者、同行、銀行家、律師、會計師以及其他人介紹咨詢師本人 。 策略之四：通過媒體宣傳樹立公司形象擴大影響力。 主要方式有： ? 報刊廣告 本公司還將在報刊中做宣傳業(yè)務(wù)廣告。 報刊廣告要滿足兩個基本標準：首先，廣告必須安排在潛在客戶可能看到的雜志和 20 報紙中 ；其次 知道管理者和商人讀什么也是有必要的。廣告必須滿足有效設(shè)計的標準： 提供少而精的信息而不是大量零散的細節(jié)； 強調(diào)（在標題上或以其他醒目的方式）客戶追求的利益，而非宣傳公司的名稱和背景； 清楚地提供與咨詢師聯(lián)系的地址和方法； 迎合潛在客戶的口味和文化價值觀。 ? 郵寄宣傳材料 有一份良好的郵寄名錄是很重要的 ，因為 郵寄名錄 是公司采用 郵寄宣傳材料 方法的依據(jù)。宣傳材料 只有經(jīng)過精心選擇和專門 設(shè)計的材料才能被郵寄。這些材料包括載有咨詢公司信息的小冊子和活頁，新服務(wù)項目的清單和報告，年度活動報告，論文的復(fù)印件，業(yè)務(wù)通訊樣品和其他類似的資料。郵給他們的材料應(yīng)當簡明扼要，應(yīng)該給潛在客戶一條有用的技術(shù)信息，借此展示咨詢師獨特的方法、對業(yè)務(wù)的介紹以及近期承擔的工作等。還應(yīng)該用對咨詢公司及其高級職員的履歷的簡要介紹作為補充。 ? 建立網(wǎng)站 建立本企業(yè)網(wǎng)站作為本企業(yè)對外開放的窗口，并由此對外宣傳。網(wǎng)站最大的特點就是受眾面廣、時效性強、便于交流。在網(wǎng)站上專門設(shè)立一個欄目由專家坐鎮(zhèn)，對一些中小企業(yè)出現(xiàn)的一些小問題進行 網(wǎng)上免費答疑 。 21 在橫向上 我們還將對不同行業(yè)進行有針對性的咨詢服務(wù)。 ? 對紡織服裝行業(yè)，他們最需要的是服裝市場方面的信息，我們將為他們做市場營銷咨詢等。 ? 對軟件行業(yè)，對信息及技術(shù)的更新以及市場的需求變化等方面，我們將進行信息化咨詢、市場營銷咨詢等。 ? 對模具加工業(yè)、機械制造業(yè)塑料制品業(yè)等如果他們是覺得在財務(wù)上有所欠缺，我們將在財務(wù)方面進行咨詢；在人才的管理上進行人力資源管理咨詢等。