【正文】 貫穿策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體以下幾個(gè)要求： (1)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)。策劃觀念是否獨(dú)創(chuàng)、新穎p關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項(xiàng)目的成敗。 (2)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)。主題是策劃項(xiàng)目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦予項(xiàng)目的“靈魂”。策劃主題是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化，并直接影響到項(xiàng)目在競(jìng)爭中取勝，大到貫穿整個(gè)項(xiàng)目主題，小到報(bào)紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨(dú)創(chuàng)，與市場(chǎng)發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。如房地產(chǎn)中當(dāng)KEMET代理商人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時(shí)候，一些有遠(yuǎn)見的發(fā)展商卻發(fā)起一場(chǎng)“郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區(qū)．迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時(shí)候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的宙外視線無比寬闊，風(fēng)景悅?cè)薿 (3)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。策劃手段就是策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。例如，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時(shí)候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盎，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨(dú)到．往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個(gè)性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨(dú)到，增大了人們的購買欲。 (八)效益性原則 營銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲得最大的收益，營銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲得最大的收益。因?yàn)闅w根結(jié)底，營銷策劃的直接目的就是取得經(jīng)濟(jì)效益，否則就有違企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的初哀，是失敗的營銷策劃。 市場(chǎng)營銷策劃不同于軍事策劃、外交策劃，營銷策劃實(shí)施之后必然產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。企業(yè)營銷策劃無論是以無形而間接的品脾形象還是以有形而直接的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，最終都是要增加企業(yè)效益。因此．效益的高低，就成為風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中檢驗(yàn)營銷策劃方案優(yōu)劣的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。即使是參與公益性慈善活動(dòng)，也是為了提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，為了樹立企業(yè)的TDK電容形象增加品牌資產(chǎn)。效益型是營銷活動(dòng)中最內(nèi)在，也是最根本的要求。 效益型不僅要求營銷策劃人員善于利用企業(yè)自身的資源，還要善于利用社會(huì)上的各種資源，如區(qū)域性資源，國內(nèi)性資源，還要善于利用社會(huì)上的各種資源，包括顯性資源和隱性資源、可控制資源和可借用資源．用系統(tǒng)得方法加以整合利用，伎其在市場(chǎng)運(yùn)作過程中產(chǎn)生“核裂變”效應(yīng)，產(chǎn)生l十1＞2的功能e 同時(shí)營銷策劃要注重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)相結(jié)合的原則洛杉礬奧運(yùn)會(huì)出新招．充分證實(shí)了營銷策劃的效益原則。 案例2—5：尤伯羅恩的卓越貢獻(xiàn)是以經(jīng)營企業(yè)的手段來辦奧運(yùn)會(huì)，并在“開源節(jié)流”上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如，他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)運(yùn)用卓越的推銷手段挑起廣格公司之間的競(jìng)爭，賣出了理想的價(jià)位；在專用商品使用權(quán)上同樣以競(jìng)爭抬高了售價(jià)；別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)?？程旎牡拇竽懱岣唛_、閉幕式門票價(jià)格探銷各國紀(jì)念章，一全套售價(jià)高速lo萬美元嚇大興土木，而是借用丁一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處；正式招聘的工作人員儀人數(shù)是前兩屆奧運(yùn)會(huì)的半數(shù)35外邁邀請(qǐng)到3．4萬名市民棗加義務(wù)服務(wù)。尤伯羅思的全部方案實(shí)施的結(jié)果使這屆奧運(yùn)會(huì)只花了5．1億美元，贏利1．5億美元。在閉幕式上，國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。如果說這一屆奧運(yùn)合為美國政府與洛杉礬市政府節(jié)約了5億多美元的資助，又贏利1．5億美元，那么相加近7億關(guān)元、這就是尤伯羅思策劃的經(jīng)濟(jì)效益36對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和美國的發(fā)展 等方面的社會(huì)效益，就又是難以用數(shù)字統(tǒng)計(jì)的。wxq$　策劃有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進(jìn)行，策劃應(yīng)遵循以下原則：　　真實(shí)性原則　　真實(shí)性的意思是：同樣是假話，當(dāng)三個(gè)人重復(fù)說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個(gè)很好的例證?！　≡鴧⑹菓?zhàn)國時(shí)一個(gè)有名的學(xué)者，有一次外出辦事，碰巧一個(gè)與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報(bào)信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了?！痹鴧⒌哪赣H非常了解自己的兒子，堅(jiān)信曾參不會(huì)殺人，所以依舊織自己的布。不一會(huì)，另外一人對(duì)曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會(huì)殺人，不久第三個(gè)人對(duì)曾參的母親說：“你的兒子殺人了?！痹鴧⒌哪赣H徹底動(dòng)搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復(fù)傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實(shí)的事情當(dāng)作存在和真實(shí)的來對(duì)待?！　〔邉澮彩侨绱?，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場(chǎng)上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個(gè)人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個(gè)品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個(gè)品類的市場(chǎng)上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了?！　∫粋€(gè)新的品類出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實(shí)力，如果沒有資金實(shí)力，那就去找有實(shí)力的合作伙伴。　　調(diào)查研究原則　　其實(shí)很多企業(yè)都不知道自己想要什么，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：調(diào)查的目的主要是弄清楚目標(biāo)用戶群是什么樣的人?目標(biāo)市場(chǎng)到底有多大?目標(biāo)用戶對(duì)于價(jià)格、包裝的看法是怎樣的?怎么樣的推廣才能夠到達(dá)這樣的目標(biāo)人群?目標(biāo)用戶群中多少人會(huì)購買該產(chǎn)品?競(jìng)爭對(duì)手是誰?他們?cè)谑袌?chǎng)上的狀況怎樣?如何制定與競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭策略?　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，集中兵力做研究工作，市場(chǎng)細(xì)分研究(細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng))、市場(chǎng)定位研究(針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品)、品牌形象研究(針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)賦予品牌特別的個(gè)性)、早期市場(chǎng)追蹤研究(了解購買者以及他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及整體營銷策略)等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經(jīng)驗(yàn)，豐富的經(jīng)驗(yàn)?！　≡谶@里，我要特別強(qiáng)調(diào)的是，千萬不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù)，一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來。　　可口可樂在準(zhǔn)備推出新口味可樂時(shí)，曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場(chǎng)研究公司“掌勺”的全方位市場(chǎng)調(diào)研，最后市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個(gè)結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮，因?yàn)檫@將使公司的預(yù)期利潤在現(xiàn)有利潤額的基礎(chǔ)上增加近一倍?！　∮谑牵麄冮_始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂，但結(jié)果，可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)?！　『髞?，他們經(jīng)過重新的策劃，制定出了對(duì)路的傳播策略，才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂?！　∮纱丝梢姡恍┛此魄逦鷾?zhǔn)確，合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實(shí)”，但這種“真實(shí)”的判斷來源于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?！　∠到y(tǒng)原則　　做策劃，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個(gè)因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅(jiān)持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個(gè)整體來考察，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)?！　螖[浮淺的點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過去，過于倚重一兩個(gè)靈光突現(xiàn)的點(diǎn)子，沒有系統(tǒng)的配套措施，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有害無益。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)原則，就是強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動(dòng)的整體性、全局性、效益性。　　系統(tǒng)原則要求對(duì)系統(tǒng)中各個(gè)部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)，系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加起不到的作用，策劃是要在市場(chǎng)調(diào)研和營運(yùn)管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)，無論是生產(chǎn)、銷售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對(duì)系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)各要素與環(huán)境的關(guān)系，講究整體最佳組合效應(yīng)也要遵循系統(tǒng)原則?！　?chuàng)新原則　　創(chuàng)意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意?！　〈送?，表現(xiàn)手法要新，要有新的藝術(shù)構(gòu)思、格調(diào)和形式。比如概念的創(chuàng)新，從傳播的角度來講，創(chuàng)新性